3.3.1. Управление процессом маркетингового исследования

Процессу исследования уделяется пристальное внимание потому, что, во-первых, его регламентация помогает сформулировать назна­чение информации и обеспечивает ее связь с процессом принятия ре­шения; во-вторых, проведение исследования в соответствии с общими теорети ко-методологически ми принципами позволяет получить на­учно обоснованные результаты, применимые на практике; в-третьих, каждый этап не существует изолированно от других, поэтому, прини­мая решения на ранних стадиях, необходимо представлять, как они по­влияют на последующие этапы.

Управление процессом маркетингового исследования предполага­ет постановку задач маркетингового исследования, планирование про­граммы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов,

подготовку аналитического отчета. Постановка задач маркетингового исследования

Проблема - это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. свое­образное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к опреде­ленному моменту, и тем, что в действительности происходит. Пробле­ма может быть расценена как препятствие на пути достижения марке­тинговых целей.

Идентификация проблемы - первый и очень важный шаг данно­го этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов, не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку; доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния; не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем; растет количество жалоб потребителей или торговых посред­ников на качество товара или обслуживания; партнеры проявляют нежелание сотрудничать и т.

о фактически полученных результатах.

Выявление проблемы возможно на основе следующих приемов:

. анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти или сбыта (самый простой и часто используемыи способ,

Рис. 3.3. Этапы маркетингового исследования

однако слишком много факторов, которые влияют на формиро­вание результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти, появляется много взаимосвязанных проблем);

• экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему, сконцентри­ровать усилия и ресурсы на решении наиболее важных вопросов, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по струк­туре проблемы довольно трудно);

• привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприя­тиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфи­денциальный);

• моделирование проблемы (использование экономико-математи- ческих моделей имеет узкое применение).

Объект исследования - это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками про­блемы.

Предмет исследования - это та часть объекта или его свойства, ко­торые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования,

полезно ответить на ряд вопросов.

• В чем суть проблемы?

• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема?

• Какие методы и модели анализа могут быть применены для выяв­ления источника проблемы?

• Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа?

• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа ха­рактеристики объекта?

• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей-

имитаторов объекта?

Цели исследования могут иметь поисковый (разведочный), описа­тельный, каузальный, тестовый или прогнозный характер.

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предвари­тельный анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущности и путях решения рассма­триваемых проблем. Далее производится выбор возможных методов ис­следования. источников и способов регистрации информации, оценка необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими, общая характеристика методов иссле­дования показана в табл. 3.10.

Многообразие средств и приемов регистрации информации позво­ляет выделить широкий ряд методов сбора информации маркетинго­вых исследований (рис. 3.4).

Планирование выборки

Планирование выборки заключается в определении единиц, которые будут подвергаться обследованию, и правил включения этих единиц в выборку (рис. 3.5).

Планирование выборки включает в себя следующие процедуры:

1) выделение объектов генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность - это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять ин­тересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

Таблица 3.10. Виды методов маркетингового исследования

Достоинства

Основываются на изучении дей­ствительных объектов путем осу­ществления наблюдения, комму­никаций или анализа документов

Объективность

Многообразие приемов сбора ин формации

Трудоемкость сбора данных

Длительность сбора информа ции

Высокие затраты

Методы экс- Основываются на изучении мне- пертных оце- ний специалистов-экспертов об нок I изучаемом объекте

Используется синтез опыта и инту­иции для получения нового знания

Получение количественных оценок в случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную

природу

Быстрота получения результатов

Достоверность и надежность за­висят от квалификации эксперта

Субъективность

Трудоемкость процедуры иссле­дования

Основываются на математиче­ском моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирова­ния будущего состояния, опти­мизации решений, установления причинно-следственных связей

Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации

Трудоемкость построения модели

Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях)

Использование в описании объекта только количественных оценок

Выборочный опрос Панельный опрос Фокус-группа Глубинное

Методы маркетингового исследования

Контент-анализ

Информативно- целевой анализ

► Открытые Закрытые

^ Смешанные

Рис.

Метод выборочного обследования

»

процедуры процедуры

«М «

ист еыа гинее« а« • Т

Произвольный метод (5-10* "" от генеральной совокупности)

Традиционный метод (500. " 1000 или 1500 респондентов)

» Статистический метод » На основе номограмм •> Эмпирический метод

Рис. 3.5. Процедура формирования выборки

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей ис­следования могут быть использованы методы сплошного или выбо­рочного обследования

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потреби­телей генеральной совокупности на рынке Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправданно в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок клиен­тов данного сегмента составляет значительную долю от емкости рын­ка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при нали­чии на пынке большого числа однородных потребителей.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о ге­неральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в процессе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ре­зультате исследования определяется не конкретное значение, а интер­вал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую за­данную величину, называется доверительной вероятностью.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупно­стей называются ошибками выборки, которые обусловливаются вы­бранной процедурой составления (формирования) выборки.

Процедура составления выборки предполагает выбор метода, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в це­лом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных ре­зультатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок.

Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бессис­темно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием ха­рактерных (типичных) элементов генеральной совокупности; исполь­зуется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка — структура выборки подбирается по ана­логии с распределением определенных признаков в генеральной сово­купности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально пред­ставительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избран­ным в выборочную совокупность известна. Используют следующие варианты выборок.

Простая выборка — ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка - ее первый элемент вы­бирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки). Данный порядок формирования выборки значительно упрощает про­цедуру, однако может внести искажения при наличии упорядоченно­сти генеральной совокупности.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка состав­ляется следующим образом: генеральная совокупность делится на груп­пы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соот­ветствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом: генеральная совокупность делится на идентичные группы (клумбы или кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы ис­следования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится ге­неральной совокупностью для последующей). Недостаток - кластеры могут быть неоднородны между собой.

Планирование концепции и разработка рабочих документов

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора инфор­мации: рабочие документы или механические устройства.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблю­дений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений

(например, дневник регистрации покупок).

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследо­вания, в маркетинговых исследованиях находят применение разно­го рода механические устройства, например видеокамеры, диктофоны,

пиплметры, глазные камеры и др.

Композиция анкеты учитывает: во-первых, избранную исследова­телем методику построения последовательности вопросов в анкете; во-вторых, цели постановки вопроса; в-третьих, приемлемую для ре­спондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них от­вет; в-четвертых, способ связи с респондентом (почта, телефон, личная встреча).

11 ос л едо вател ьн ость вопросов в анкете может определяться на осно­вании двух подходов:

• туннельный (воронкообразный) подход предполагает постепен­ный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

• секционный подход предполагает группировку вопросов по те­мам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

В структуре анкеты различают преамбулу, основной блок, блок лич­ных данных респондента ( «паспорта чка»), заключительный блок. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, на­звание организации, проводящей исследование, а также подробные ин­струкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

В основе рабочего документа лежит разработка формулировок от­дельных вопросов. Классификация вопросов представлена в табл. 3.11.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на та­кие группы:

• вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), - это вопросы о поле, возрасте, семейном поло­жении, образовании, уровне доходов и т. д.;

• результативные вопросы, имеющие непосредственное отноше­ние к задачам исследования;

• функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабаты­ваться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопро­сам другой направленности или тематики, снять психологические ба­рьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки пове­дения вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респонден­та к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то то­вара.

Классификационный ____ признак

По содержанию

Виды вопросов

' Вопросы о фактах______________________

Вопросы о поведении___________________

Вопросы о знании или осведомленности

I Вопросы об установках и отношении______

I Вопросы о мотивах_____________________

[ Вопросы о намерениях__________________

По цели задания вопроса Вопросы, характеризующие респондента

Результативные вопросы [ функциональные вопросы

функционально -

психологические

вопросы

Вопросы для снятия установок

Провоцирующие вопросы

Контрольные вопросы

Фильтрующие вопросы

Уточняющие вопросы

I--

По форме предполагав мог о ответа

По форме собственно во­проса

По форме представления вопроса

Закрытые вопросы Вопросы в прямой форме Вопросы в косвенной форме

Текстовые вопросы___________

Графические шкалы__________

Табличные вопросы

Анимационные вопросы

Мнемонические вопросы

Контрольные вопросы (так называемый «детектор») оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервью­ера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, во­просы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности

респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде ка- кого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респон­

денту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вари­ант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует инфор­мация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, ауди­тория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса ан­кеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частно­сти, выясняется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вво­дится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (напри­мер, сколько вариантов ответов можно отметить), имеются ли непо­нятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить

вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается соблюдение прин­ципа чередования простых и сложных вопросов, взаимное влияние во­просов, четкость указания перехода к следующим вопросам для вопроса- фильтра, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению ре­спондента, графическое оформление (не допускается перенос части во­проса па другую страницу; таблицы должны быть разлинованы; размер шрифта — читаемый; для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа).

Для апробации подготовленной анкеты проводится пилотажное ис­следование, в результате выясняется реакция респондентов на тему опроса, доступность для понимания формулировок вопросов, затруд­нения в технике заполнения.

Реализация исследования и подготовка аналитического отчета

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап ис­следования. Ход реализации проекта исследования во многом опреде­ляется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, характерные дня всех вариантов:

• во-первых, подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, ка­кие события или высказывания каким образом регистрируются;

• во-вторых, выбор формы и организация контроля работы персо­нала в процессе выполнения этого этапа;

• в-третьих, обработка информации и подготовка аналитического отчета.

Аналитический отчет может быть представлен в разных формах, на­пример в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, излагает результаты выполненного исследова­ния и включает в себя следующую информацию:

• основные данные — для кого и кем проводилось исследование, его цель;

• предмет исследования - описание предполагаемого и фактиче­ского охвата проблемы, размер, характер и география распростра­нения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали метода исследования;

• описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотива­ции, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследова­телями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований - точное указание источников и их надежность;

• представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допусти­мых погрешностей в отношении основных итогов и статистиче­ски значимых различий между ключевыми параметрами; исполь­зованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.