3.3.1. Система маркетинговой информации

В соответствии с ведущей идеей традиционного маркетин­га основная задача предпринимателя состоит в том, чтобы наи­лучшим образом удовлетворять возникающие у потребителя потребности (с минимальным риском и максимальной полезно­стью как для потребителя, так и для себя). При этом задача мар­кетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить все задействованные в управлении маркетингом иерархические инстанции фирмы качественной маркетинговой информацией.

Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по по­воду такого обмена всех субъектов рыночной системы и ис­пользуемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, ис­пользование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использо­вания маркетинговой информации состоит в уменьшении нео­пределенности в процессе принятия управленческого решения. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи в необходимый момент времени значительных объемов разнооб­разной информации. Практически любое маркетинговое дей­ствие имеет свое информационное отражение в виде каких-либо цифровых сочетаний и соотношений.

Необходимость получения более обширной и более доб­рокачественной маркетинговой информации определяется следующими тенденциями:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и даже международном масштабе за счет постоянного расширения фирмами территории сво­его рынка. Это требует в свою очередь поиска новых пу­тей сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским по­требностям, от «рынка продавца» к «рынку покупателя», что вызывается все возрастающей покупательской раз­борчивостью при выборе товара. Продавцам все труд­нее предсказать реакцию покупателей на различные ха­рактеристики товара, и они обращаются к маркетинго­вым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкурен­ции (присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта), что требует информации о ре­акции рынка на использование этих методов.

4. В условиях развитых рыночных отношений резко возрас­тает роль коммуникаций с потребителем, со всеми заин­тересованными в сделках субъектами, следовательно, возрастает роль информационных технологий в разра­ботке и ускорении принятия решений.

Теперь уже недостаточно иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы. Требуется постоянное пла­нирование производственной, маркетинговой и коммерчес­кой деятельности фирмы, основанное на достоверной, реп­резентативной маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования и их надлежащая органи­зация становятся инструментом, с помощью которого суще­ственно снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя¹¹.

Сбор информации занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации.

Информационная система маркетингового исследова­ния отличается сложностью и многообразием форм. Она тес­но связана с системой коммуникативных связей фирмы. Происходит взаимовыгодный обмен информацией с постав­щиками, торговыми посредниками и с потребителями (по­требитель получает исчерпывающую информацию о това- pax, условиях их продажи, а сам предоставляет, в различных формах, информацию о собственных потребностях и пред­почтениях). Коммерческие связи с банковско-кредитными учреждениями немыслимы без взаимного информирования. Не является односторонней коммуникативная связь с учреж­дениями государственной статистики: представляя обяза­тельную отчетность, фирма может на коммерческой основе приобретать информацию.

Возникает вопрос, какие проблемы должна охватывать маркетинговая информация? Прежде всего, это данные о си­туации на рынке и о положении фирмы, ее позиции на рын­ке, о клиентах, поставщиках и конкурентах. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, вы­ставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосудар­ственного или отраслевого масштабов, статистических сбор­ников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Другой составляющей маркетинговых исследований яв­ляется оценка возможностей предприятия с целью установ­ления соответствия его рыночных запросов внутренним про­изводственно-ресурсным возможностям. Источниками дан­ных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, техничес­кие спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и др.

Очень сложной является проблема получения сведений о конкурентах. Определенная часть информации может быть по­лучена из открытых публикаций, в том числе рекламного харак­тера. Следует устанавливать постоянное наблюдение открыто­го типа за деятельностью конкурента, включающее отслежива­ние процессов розничной продажи, экспертные оценки мощ­ности предприятий, наблюдение за перевозками, опросы поку­пателей и т.

Организация маркетингового исследования обязательно требует создания цепи опорных пунктов, точек мониторинговых замеров тех или иных параметров, необходимых для маркетин­га, наличия сети корреспондентов, то есть лиц, работающих в фирме, которые за особую плату обязуются представлять инте­ресующие фирму сведения. Кроме того, создаются так называе­мые панели потребителей, например, товаров потребительского спроса, то есть выборочные совокупности потребителей, кото­рые за соответствующую плату систематически отвечают на воп­росы, как правило, связанные с изучением спроса.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: САТІ (устройство для компью­теризированных телефонных опросов), САРІ (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point ofsale) —ус­тройства, основанные на технологии сканирования штрих-ко­дов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные уст­ройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетин­говой информации и позволило увеличить скорость реагиро­вания на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повы­силась объективность собираемой информации¹².

Необходимость использования в маркетинговой деятель­ности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организа­ции ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей произ­водственной и научно-технической информации.

Исполь­зование информации

Специалист в области маркетинга

Инфраструктура

Экономика

Наука и техника

Законо­дательство

Культура

Коммерческое окружение

Система внутренней бухгалтерской отчетности (учета)

Система анализа внешних данных о рынке

Поток маркетинговой информации

Поток обратной связи (управленческие решения) Рис.

Система внешней информации объединяет сведения о со­стоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструк­туры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конку­рентов, мерах государственного регулирования рыночных ме­ханизмов и др. Этой информацией располагают предприятия и учреждения, независимые от фирмы: статистические учрежде­ния, государственные органы, другие фирмы, научные подраз­деления и т. п. (например, региональные представительства Рос­сийского центра приватизации). Эта информация имеет две формы — закрытую и открытую, то есть опубликованную. К последней также относится информация, которой располагают

и которую распространяют средства массовой информации. Данные, которые относятся к категории закрытой информации, могут быть приобретены (за исключением секретных) на ком­мерческих условиях. Так принято во всем мире, подобная прак­тика начинает распространяться и в нашей стране.

Система маркетинговых исследований базируется на ин­формации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ пара­метров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенден­ций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также про­гнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализиро­ванной службой предприятия или соответствующими консал­тинговыми фирмами, оказывающими услуги в области марке­тинговых исследований.

Система анализа управления маркетингом включает ана­лиз общеэкономических показателей, а также дает возмож­ность определить: влияние основных факторов на сбыт про­дукции и значимость каждого из них, возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу; конкурентоспособность продукции и конкурентоспособные основные параметры и т. д.

Проведение маркетинговых исследований и анализа бази­руется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные мето­ды, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные пере­менные (экономические показатели); регрессионные и корреля­ционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые в случае, если переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситу­ации; экспертные оценки (метод Делфи, парных сравнений и т. д.), используемые при анализе качественных (не поддающих­ся аналитическому измерению) параметров маркетинга.

На основе данных анализа в процессе сопоставления пла­новых параметров и фактического состояния объектов марке­тинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их уст­ранения, выполняются соответствующие мероприятия, отра­жаемые в регулирующей информации. При этом все управля­ющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация классифицируется по различным принципам.

По периодичности или стабильности возникновения мар­кетинговую информацию подразделяют на постоянную, пере­менную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, то есть длительное время неизменные, величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фак­тические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая инфор­мация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению информацию делят на справочную, реко­мендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомо­гательный характер, отражает относительно стабильные при­знаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным харак­теристикам продукции, ценам, тарифам и т. п.

Рекомендательная информация формируется в результа­те специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммер­ческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи про­дукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-пос­редников, фирм-поставщиков сырья и т. п.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы раз­личных элементов производства, а также нормативные зако­нодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появ­ления отклонений фактического поведения объектов марке­тинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их уст­ранения выполняются соответствующие мероприятия, отража­емые в регулирующей информации.

По отношению к обработке маркетинговая информация подразделяется на первичную, вторичную и производную.

Первичная информация, то есть та, которая получена не­посредственно в результате «полевых» исследований (непос­редственно в местах возникновения информации в определен­ные сроки) и базируется на личных контактах исследователей с источниками информации: потребителями, поставщиками, конкурентами и т. д. Первичная информация позволяет дать качественную оценку явлений экономической жизни.

Вторичной информацией обычно называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию, помещенную на различного рода носителях. Это прежде всего статистические сборники, статьи в специальной литературе, эко­номические обзоры, проспекты, каталоги и т. п. Как правило, вто­ричная информация более доступна исследователям, но облада­ет рядом недостатков; обычно требует существенной переработ­ки данных в интересах конкретного исследования; характеризу­ется определенным временным лагом, то есть отставанием от реального времени. Существенный недостаток информации — то, что с ее помощью главным образом можно оценить явление реальной экономической жизни в количественных показателях. Качественная оценка сегодняшних реалий экономической жиз­ни с помощью вторичной информации порой бывает затрудне­на. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная инфор­мация является основой при проведении «кабинетных» исследо­ваний (на основе анализа только вторичных данных)¹⁴.

Производная информация является результатом первич­ной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение по­ставленной задачи. Она может формироваться в виде логичес­ких выводов и заключений.

Существуют следующие источники маркетинговой ин­формации:

1. Источники общей маркетинговой информации (по ка­налам неизбирательного воздействия):

• официальная государственная статистика, которая содер­жит экономические, социальные, демографические, эт­нические и другие материалы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики, страны;

• периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», «Коммерсант», «Финансовые известия», журна­лы «Бизнес», «ЭКО» и др.);

• рекламная деятельность массового характера.

К каналам событийного воздействия относятся:

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни от­крытых дверей;

• издаваемые законы, акты, указы;

• выступления государственных, политических и обществен­ных деятелей.

2. Источники узкопрофильной маркетинговой информации (по каналам избирательного воздействия):

• отраслевая и ведомственная статистика, сведения;

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты пред­приятий;

• отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

• узкоспециализированные производственные печатные из­дания (журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследова­ния в России», «Практический маркетинг», «Маркетин­говые коммуникации», «Интернет-маркетинг», «Марке­толог» и т. д.);

• фирменные продажи с демонстрацией возможностей то­варов;

• сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной про­дукции или на машиночитаемых носителях информации;

• сканированные данные о движении товара, которые по­зволяют фиксировать повседневное движение товаров, тем­пы их потребления и вести учет. Количественный учет реа­лизации товаров в режиме реального времени отражает оперативный спрос по каждой товарной позиции. Автома­тизированная технология товародвижения все больше при­меняется в фирменной торговле и складском хозяйстве;

• коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид ком­муникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной свя­зи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить:

• на разъяснительно-пропагандистские, в которых участву­ют руководители, специалисты, маркетологи предприя­тия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой груп­пой потребителей;

• экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, высококвалифицированным специалистам по существу изучаемых явлений, дающим аргументированную и непредвзятую оценку производи­мой продукции, процессов и т. п.

Личное влияние имеет большой вес в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобрете­ние которых связано с повышенным риском. Часто решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

3. Источники, формируемые в результате проведения спе­циальных маркетинговых исследований, целью которых явля­ется сбор дополнительной информации, связанной с решени­ем конкретных маркетинговых задач.

В качестве методов проведения исследований использу­ются наблюдения, эксперимент и опрос. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, от­носящиеся к исследуемому объекту или явлению. По оконча­нии процесса наблюдения данные обобщаются, систематизи­руются и используются как дополнительные сведения при ре­шении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким об­разом причинно-следственные зависимости. Например, опрос покупателей до и после проведения рекламы товара. Метод опроса позволяет выявить мотивы и намерения потребителей, систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оцен­ке различных форм обслуживания, покупке продукции конк­ретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способа­ми анкетирования или интервью. Одной из разновидностей опросов являются панельные обследования — систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей.

Среди форм представления маркетинговых данных выде­ляют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а так­же числовую в виде статистических динамических рядов¹⁵.

При внедрении в практику предприятия системы маркетин­говой информации высшее управленческое звено должно учи­тывать возможность возникновения определенных трудностей: 1) объем поступающей информации может оказаться больше того, который в состоянии обработать управляющие по функ­циям маркетинга; 2) обобщение и распространение большого объема информации оперативного характера, например, о реа­лизации продукции, может отнимать слишком много времени у управляющих и отвлекать их от выполнения основных марке­тинговых функций; 3) затраты на создание чрезмерно развитой СМИ могут превысить ее разумную эффективность.

Вопрос об источниках информации, о стоимости сбора ин­формации, ее организации представляет собой сложную про­блему для любой фирмы.

Каждая серьезная фирма сама устанавливает систему уче­та и отчетности исходя из специфики своей деятельности и це­лей маркетинга. Определенный круг показателей учета и от­четности устанавливается в соответствии с требованиями го­сударственных статистических, финансовых и налоговых ор­ганов. Такое условие выдвигается при лицензировании фирм.

Учитывая изложенное, рекомендуется определить мини­мально достаточный объем информации для каждой категории своих служащих с тем, чтобы они могли принимать необходи­мые решения в рамках своей компетенции.

Резюмируя вышеизложенное, приведем определение СМИ по Ф. Котлеру.

Система маркетинговой информации (СМИ) — постоян­но действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классифи­кации, хранения, анализа, оценки и распространения актуаль­ной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенство­вания планирования, претворения в жизнь и контроля над ис­полнением маркетинговых мероприятий.