3.2.4. Система маркетинговых исследований

В последнее время понятие маркетингового исследования значи­тельно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня.

Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзив­ную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбо­ра информации но какой-то конкретной проблеме на регулярной осно­ве, то предоставление данной информации будет выполняться в рам­ках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследова­ния возникает в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

• фирма уступает позиции конкуренту;

• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

• фирма готовит новый бизнес-план;

• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Предъявление потребности в маркетинговом исследовании не всег­да заканчивается его проведением, на это может быть несколько при­чин:

• информация может быть получена из отчетов, уже существующих вМИС;

• недостаточно времени на проведение исследования, так как реше­ние проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

• затраты на проведение исследования превышают ценность пред­полагаемых результатов; такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Специализированные исследовательские агентства предлагают раз­нообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1) проводят инициативные маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационно-аналитические обзоры;

2) проводят заказные маркетинговые и социальные исследования;

3) осуществляют поддержку принятия решений и консультации.

Собственный исследовательский отдел фирмы может выполнять мар­кетинговые исследования самостоятельно. Каждый вариант организа­ции маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недо­статки, рассмотренные в табл. 3.4.

Направления и виды маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются набором объ­ектов для изучения.

быть дана и по другим признакам (табл. 3.6).

Информационные потребности нескольких заказчиков могут частич­но совпадать, поэтому существуют виды исследований, результаты ко­торых можно использовать коллективно, в частности коллективными являются исследования по заказу отраслевых ассоциаций. Однако по­добная согласованность нескольких заказчиков встречается не так ча­сто, поэтому исследовательские компании берут на себя координацию

их интересов.

Исследование типа -«омнибус» позволяет заказчикам принять до­левое участие в оплате дорогостоящей работы и сэкономить средства. Оно выполняется на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно

или ежеквартально) с определенными респондентами, представляю­щими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя два-три вопроса, иниции­рованных десятью или пятнадцатью клиентами.

В зависимости от вида используемых источников информации раз­личают полевые, кабинетные и комбинированные исследования.

Полевое исследование - это познавательный процесс, опирающий­ся на методы сбора и оценки первичной информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента

и наблюдения в момент их возникновения.

Достоинства - данные собираются в соответствии с целями иссле­дования; методика сбора данных контролируется исследователями; результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недо­ступны для конкурентов.

Недостатки - процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами; подход к изучению объекта может быть ограниченным; некоторые ви­ды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых

методов.

Кабинетное исследование - это познавательный процесс, опираю­щийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. инфор­мации из источников, предназначенных для других целей:

• вторичных (внешних и внутренних) источников;

• материалов первичных документов, полученных ранее: анкет, фо­кус-групп и свободных интервью.

Достоинства — быстро и недорого; позволяет предварительно озна­комиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии со­брать самостоятельно; часто задействуются несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к реше­нию проблемы, совмещаются процессы сбора и анализа информации.

Недостатки — трудно проверить достоверность и надежность ин­формации, полученной с помощью кабинетных исследований, она об­ладает низкой релевантностью, может быть устаревшей, неполной, про­тиворечивой и несопоставимой.

Комбинированные исследования предполагают сочетание различ­ных методов сбора информации, обеспечивая тем самым лучшее каче­ство предоставляемых данных.

По характеру обоснования результатов выделяют качественные, ко­личественные и смешанные исследования.

Количественные исследования опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты и распространить их на изучае­мую совокупность в целом.

Качественные исследования основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах, но не позволяют с определен­ной вероятностью говорить о распространенности выявленных харак­теристик во всей совокупности изучаемых объектов, не отражают мас­совых тенденций. Качественные данные собираются для того, чтобы понять мотивы поведения потребителя, больше узнато о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется воз­можным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - вот лишь несколько примеров сведений, которые можно получить только с по­мощью качественных исследований.

Сравнительный анализ характеристик качественных и количествен­ных исследований представлен в табл. 3.7.

Смешанные исследования предполагают сочетание различных ме­тодов сбора информации для обеспечения полноты информации.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Экономическая роль маркетинговых исследований в системе управле­ния предприятием заключается в предоставлении информации относи­тельно привлекательных (т. е. соответствующих его ресурсам, технологиям и обеспечивающих потенциал роста и рентабельности) возможностей по созданию/добавлению потребительной стоимости новых/существующих товаров и услуг. Результаты обследования 587 предприятий, проведенного Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1994 г. (табл. 3.8), показы­вают востребованность разных направлений маркетинговых исследований.

¹ Аакер Д., Кумар В , Дэй Дж Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер. 2004.

Вид маркетинговых исследований

6. Анализ цен конкурентов

7. Анализ затрат

8. Анализ ценовой эластичности

9. Анализ прибыли

10. Концепция развития и тестирования

11. Тестирование товаров

12. Тестирование рынка

13. Создание и тестирование торговых марок

14. Анализ конкурирующих товаров

15. Исследование дизайна упаковки

16. Анализ функционирования каналов

17. Исследование экспорта и международной тор говли

18. Анализ охвата каналов

19. Изучение расположения заводов и складов

20. Изучение средств рекламы

21. Изучение текстов

22. Оценка эффективности рекламы а) до распространения на рынке

б) во время распространения на рынке

23. Анализ имиджа фирмы

24. Анализ мотивации

25. Изучение эффективности премий, купонов и пр.

26, Изучение рекламы конкурентов

27. Анализ системы материального стимулирова ния торгового персонала

28. Анализ территориального распределения тор гового персонала

29. Анализ численности торгового персонала

30. Удовлетворенность товаром

31. Изучение сегментов

32. Покупательское поведение

33. Осведомленность о марке

П

»ательские намерения i. Предпочтение к марке

36. Отношение к марке

Источник: Thomas С. Kinnear and Ann R. Root. 1994, Survey of Marketing Research, 1995, p. 49. Reprinted with permission from American Marketing Asso­ciation, Chicago, IL 60606.

5 №4986

Данные табл. 3.8 также демонстрируют высокую долю маркетинговых ис­следований, направленных на исследование состояния экономики, спроса, потребительского поведения, занимающихся поиском новых идей для раз­вития товаров. Из 36 представленных направлений 10 связаны с поиском

возможностей и выбором целей деятельности (позиции 1,4, 5, 8, 14, 16,17,

19 31 32)" 21 — с подготовкой или оценкой результативности стратегии и программы маркетинга (позиции 2, 7, 9, 11-13, 15, 18, 20-23, 24, 27-30, 33-36). Также стоит отметить, что группировка различных видов исследо­ваний осуществляется по предмету исследования.

Попробуйте разобраться. Как приоритеты в выборе направлений иссле­дования будут изменяться в зависимости от экономической ситуации в стра­не (регионе деятельности предприятия), состояния спроса на целевом рынке, стратегических целей и применяемых концепций ведения бизнеса?