3.2.4. Процесс международного маркетингового исследования

В общем виде процесс международного маркетингового исследования показан на рис. 3.4, где условно выделены четыре основных этапа, каждый из которых содержит присущие ему подэтапы.

Определение проблемы международного маркетинга

Формулирование целей маркетингового исследования

Определение необходимой информации и возможных ее источников

Установление целесообразности проведения полевого исследования

да

Организация Проведение

и проведение полевого ^{кабинетного}

исследования ^исслед^ования

X т

Подготовка отчета о маркетинговом исследовании

Презентация полученных результатов

IV ^А

Использование результатов исследования

при принятии маркетинговых решений

t'nc. 3.4. Процесс международного маркетингового исследования

В качестве основных этапов международного марке­тингового исследования рассматриваются:

• установление проблемы международного маркетинга и формулирование основных задач маркетингового иссле­дования;

• разработка плана международного маркетингового исследования;

• реализация плана международного маркетингового исследования;

• предоставление и использование результатов между­народного маркетингового исследования.

3.2.4.1. Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования

Без четкого и однозначного формулирования проблемы не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому следует прежде всего сформулировать проблему и опреде­лить задачи, которые следует решить в процессе осущест­вления международного маркетингового исследования.

В целях более четкой формулировки проблемы между­народного маркетингового исследования и однозначной постановки задач можно воспользоваться консультацией специализированной маркетинговой организации. При­няв такое решение, следует из всех возможных маркетин­говых организаций выбрать наиболее приемлемую. При этом необходимо учитывать:

• область маркетинговой деятельности, осуществляе­мой данной организацией;

• наличие специалистов в рассматриваемой области ис­следований;

• известность организации среди специалистов между­народного маркетинга;

• открытость организации для средств массовой инфор­мации и заказчиков исследования;

• наличие в организации собственного технического и программного обеспечения международных маркетинго- пых исследований;

• уровень делового и коммуникационного взаимодей­ствия организации с заказчиками.

3.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового исследования

Исходя из целей международного маркетингового ис­следования, целесообразно составить план его проведе­ния. Для этого прежде всего следует получить ответы на следующие вопросы.

• Какую и в каком объеме информацию необходимо по­ручить исследователям?

• Какие источники являются носителями требуемой информации?

• Может ли быть получена необходимая информация в процессе кабинетного исследования или требуется прово­дить полевое исследование?

• Кто и каким образом требуемую информацию будет собирать?

• Каким образом будет обработана собранная информа­ция и какие методики при этом будут использованы?

• Какие финансовые затраты необходимы для проведе­ния международного маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено?

Изучая ответы на указанные вопросы, следует устано- нить, сможет ли фирма самостоятельно обеспечить дости­жение сформулированных целей международного марке­тингового исследования или ей необходимо воспользо- иаться услугами специализированных маркетинговых организаций, которые позволят получить более обосно- нанные результаты международных маркетинговых ис­следований.

На данном этапе реализуется составленный на преды­дущем этапе план международного маркетингового иссле­дования. Этим планом может быть предусмотрено прове­дение кабинетного или полевого исследования, а возмож­но, и того и другого. Как правило, сначала предполагается провести соответствующее кабинетное исследование в стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесообраз­ности, осуществляется такое же исследование в отдель­ных странах. Последние исследования позволяют сделать вывод о целесообразности проведения международного полевого исследования.

Результаты всех выполненных исследований обраба­тываются и на их основе подготавливается отчет о прове­денном международном маркетинговом исследовании. По данным этого отчета проводится презентация получен­ных результатов.

3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов

Основные результаты, полученные в процессе выпол­нения международного маркетингового исследования, должны быть представлены руководству фирмы для при­нятия на их основе соответствующих управленческих ре­шений. Формой такого представления может быть или краткое изложение проблемы с указанием возможностей ее решения, или развернутый отчет о проведенном между­народном маркетинговом исследовании.

Составляя подробный отчет о выполненном междуна­родном маркетинговом исследовании, исследователь, как правило,оговаривает:

• цель исследования, адресность исследования, решае­мые задачи, имеющиеся ограничения, сведения об испол­нителях;

• методологию исследования;

• полученные результаты, степень их достоверности;

• выводы и рекомендации, содержащие конкретные предложения по решению рассматриваемой проблемы;

• наличие документов, подтверждающих достовер­ность полученных результатов и обоснованность сделан­ных выводов и рекомендаций.

При подготовке отчета о проведенном международном маркетинговом исследовании следует учитывать, что в (юльшинстве своем его пользователи большое внимание уделяют наглядности представляемой информации. По- >тому исследователю необходимо уделить особое внима­ние решению этой задачи. Ему целесообразно, например, использовать существующие возможности компьютерной графики и анимации.

3.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета

Международное маркетинговое исследование может быть выполнено на более высоком уровне, если при его проведении воспользоваться услугами Интернета. Это прежде всего касается только такого этапа международно­го маркетингового исследования, как сбор необходимой информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести само­стоятельное маркетинговое исследование, ограничившись ||ишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных случаях это возможно и дает положительный результат, • >днако он не всегда будет соответствовать реальным условиям.

Используя Интернет, фирма может получить дополни­тельную информацию, позволяющую обеспечить принятие и |к>ализацию более обоснованных маркетинговых решений, •го может быть как вторичная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Интернет являются Web-серверы. За- цича состоит в том, чтобы найти те из них, которые пред­ставляют несомненный интерес для данного маркетинго- мого исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:

• воспользоваться поисковыми системами, имеющи­мися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сло­мам находить требуемые массивы информации;

• обратиться к Web-каталогам, которые имеют органи- ишанную тематическую структуру и выполняют анало­гичную поисковым системам функцию;

• воспользоваться «желтыми страницами», чтобы оп­ределить интересующие исследователя фирмы, узнать ад­реса их Web-страниц.

• использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определен­ной области знаний и позволяют эту информацию расши­рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан­ной тематике;

• воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследова­ний по изучаемой проблеме, так и накопленную информа­цию в процессе проводимых обязательных опросов поль­зователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится непосредственно в сети, можно получить и первичную ин­формацию, т.е. можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следу­ющие методы сбора информации:

• установлено наблюдение за пользователями элект­ронной почты. Такое наблюдение молено вести, если уста­новить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить количественный и качественный состав списков рассыл­ки, изучить динамику их изменения, определить сущест­вующее предпочтение потребителей и выявить определен­ные аспекты их поведения;

• провести анкетирование по электронной почте с ис­пользованием списков рассылки фирмы;

• провести анкетирование пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответству­ющую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подоб­ный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Web- сервер, которым пользуется интересующая исследователя целевая аудитория;

• провести опрос пользователей серверов, доступ к ко­торым предполагает обязательную регистрацию его кли-

снтов. В данном случае вставляются дополнительные воп­росы, интересующие исследователя;

• провести опрос в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, посто­янно следить за их работой, самому принимать непосред­ственное участие в них, а также разместить соответствую­щие вопросы на интересующих пользователя серверах но­востей.

Собранная с помощью указанных выше, а также дру­гих методов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляет­ся теми же методами, что и при проведении традицион­ных международных маркетинговых исследований.