3.2.2. Сегментирование рынка

Вместе с тем практика рыночной деятельности показыва­ет, что в мире трудно найти одинаковых потребителей, с оди­наковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного товара редко покупают его, руководству­ясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Используемый в этом случае диффе­ренцированный подход основан на сегментации рынка.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе раз­личий в нуждах, характеристиках и/или поведении называет­ся сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потре­бителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор по­будительных стимулов маркетинга.

Можно сформулировать иначе: сегмент рынка — это сово­купность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее потребительское поведение.

Необходимость сегментирования рынка определяется ме­тодом Парето³. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конеч­но, цифры не являются жесткими, хотя этот закон называют иногда 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от это­го не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому произ­водителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потреби­телей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлых, насто­ящих и будущих потребностей потребителей. Цель фирмы со­стоит в максимальном проникновении на такие сегменты рын­ка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.

Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потре­бителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. При этом должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различ­ных потребителей. Фирме необходимо иметь возможность из­мерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференци­ации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкович предложил ис­пользование ее в промышленном маркетинге⁴.

Для рынка товаров потребительского спроса наиболее рас­пространена сегментация рынка по потребителям. Сегменти­рующими признаками при этом являются демографические, географические, социально-экономические, психографичес­кие, поведенческце, ситуационные и др. (см. рис. 3.8.).

Первые три группы признаков можно легко классифици­ровать и количественно оценить.

Психографические признаки помогают правильнее по­нять потребительские мотивы, что дает возможность лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента.

Социально-экономические:

• доход

• образование

• профессия

• социальная группа и др.

Ситуационные:

• льготы

• выгоды

• удобства и др.

Рис. 3.8. Признаки потребительской сегментации рынка

Так, по принадлежности к социальному классу на Запа­де выделяют высший, средний и низший классы, группы «си­них», «белых» и «золотых воротничков». По стилю жизни аме­риканские маркетологи разделяют покупателей на консерва­тивных, искушенных и колеблющихся. По характеру индиви­дуальности различают податливых, агрессивных, и независи­мых потребителей. По инновативности, то есть способности и готовности людей позитивно воспринимать и осваивать но­вые продукты и услуги, выделяют следующие пять групп по­требителей (в скобках показана доля группы от общего числа клиентов): инноваторы (2%), быстро осваивающие (14%), ран­нее большинство (34%), позднее большинство (34%), непово­ротливые (16 %). Принадлежность потребителя к той или иной категории зависит от его возраста, образования, социального статуса, доходов и источников информации. «Инноваторы» — это люди, склонные к риску, вместе с «быстро осваивающи­ми» и «ранним большинством» они являются, как правило, от­носительно более молодыми, более образованными, имеют более высокие доходы и социальный статус, чем «позднее боль­шинство» и «неповоротливые». Кроме того, используемые ими источники информации более разнообразны. Две же после­дние группы ориентируются чаще всего на мнение своих ре­ферентных групп. По склонности к риску различают клиен­тов склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и из­бегающих риска. Этот подход чаще сочетается банками с сег­ментацией по предпочтительным направлениям инвестиро­вания. Так, при инвестировании в ценные бумаги западноев­ропейские банкиры различают следующие основные типы кли­ентов: 1) «консервативные» (50 — 60% всех клиентов), которые предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например, в облигации государственных займов.

Поведенческие признаки характеризуют направления при- верженностей потребителей. Французские маркетологи по это­му признаку делят население на следующие группы: 1) люди, живущие сегодняшним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся в центр собы­тий. По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированны­ми, интересующимися и желающими. Кроме того, поведенчес­кими признаками могут быть: доверие к продавцу, привержен­ность к товару (услуге), уровень престижа и т. д.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, дополнительное обслу­живание и др.). Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод, привлекающих потребителей, однако разны­ми людьми они воспринимаются по-разному: одних привлека­ет возможность получения дохода, других — комфорт и веж­ливость обслуживания, третьих — престиж и т. д. Использова­ние этого подхода в сегментации привело к созданию в амери­канских банках центров индивидуального обслуживания с на­званием типа «Группа № 1», «Президентский клуб» и т. д.

Сегментация рынка по основным конкурентам представ­ляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельнос­ти фирмы по сравнению с основными конкурентами, что по­зволяет фирме занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные по­казатели: рыночные, производственные, финансовые, управ­ленческие, сбытовые, ценовые, рекламные и др.

Сегментация рынка по параметрам продукции учитыва­ет реакцию потребителей на определенные параметры конк­ретных товаров. Она приобретает особое значение при выпус­ке на рынок нового или существенно модифицированного то­вара. Сегментация рынка может быть проведена по одному ключевому потребительскому свойству товара (например, эко­номичность, дизайн, надежность и т. п.) или нескольким его свойствам. Например, можно сегментировать рынок новых электронных часов по наличию у них дополнительных уст­ройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным возможностям ее реализации (с финансированием или без него и т. п.). Аналогичный подход возможен и в отно­шении цен, способов реализации и т. п.⁵

Наиболее распространенными критериями сегментации сегодня являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу отно­сятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число по­тенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров фирма должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы долж­ны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для фирмы, то есть возможности фирмы получить каналы распределения и сбыта продук­ции, условия хранения и транспортировки изделий потре­бителям на данном сегменте рынка. Фирма должна опре­делить, располагает ли она достаточным количеством ка­налов сбыта своей продукции (в форме торговых посред­ников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имею­щейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки гру­зов и т. п.). Ответы на эти вопросы дают руководству фир­мы информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение сво­ей продукции на выбранном сегменте рынка или еще пред­стоит позаботиться о формировании сбытовой сети, нала­живании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Возможности дальнейшего роста, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребите­лей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчи­вым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на

него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4.Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на вы­деленный сегмент рынка.

5.Совместимость сегмента с рынком основных конкурен­тов. Используя этот критерий, руководство фирмы дол­жно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь зат­рагивает их интересы? И если основные конкуренты бу­дут серьезно обеспокоены продвижением продукции ва­шей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

6.Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выб­ранном сегменте рынка, насколько инженерный, произ­водственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они под­готовлены для конкурентной борьбы. Руководство фир­мы должно решить, обладает ли оно достаточными ресур­сами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7.Возможность связи с сегментом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с сегментом, например, через каналы личной и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потен­циал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) крите­риям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для вашей фирмы, стоит ли про­должать изучение потребительского спроса на данном сегмен­те, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важ­ны также и в том случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка⁶.

Для сегментации рынка товаров производственного на­значения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, тор­говля);

• формы собственности (государственная, частная, коллек­тивная, иностранных государств, смешанная);

• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, про­изводственная инфраструктура);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также пери­одичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений⁷.