2.Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование

2, Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование 259

анализировать их в будущем в целях прогнозирования для опережаю­щих решений,

Таким образом, процесс маркетинговых исследований мирового товарного рынка включает ряд последовательных этапов.

• Текущее наблюдение (собирается, обрабатывается и хранит­ся необходимая и достаточная информация)

• Анализ мирового товарного рынка

• Прогноз конъюнктуры мирового товарного рынка

• Передача информации компетентным руководителям

• Принятие рыночного и предпринимательского решения

Прогноз и выдвижение возможных альтернатив для принятия ре­шений практически являются завершающими этапами изучения ми­рового товарного рынка. Например, в результате постоянного наблю­дения за конъюнктурой мирового рынка исходного сырья для произ­водства моющих средств сделан вывод о возможном повышении цен на сырье на 5—7% в следующем полугодии. Такой прогноз дает компа­нии, которая ввозит из-за рубежа соответствующее сырье, время для выработки альтернативных решений, предполагающих: переход наза-менители сырья; перераспределение издержек; использование новой технологии производства; изменение ассортимента продукции. У ру­ководства компании есть время оценить последствия выбранных аль­тернатив и принять лучшее предпринимательское решение. Если бы подобная работа не была проведена, то фирма могла быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-ли­бо выбора.

Первая стадия в маркетинговых исследованиях мирового товарно­го рынка — постоянное наблюдение за состоянием и развитием миро­вого товарного рынка в целом и по отдельным странам и сбор необхо­димой информации — занимает большую часть времени, так как свя­зана с крайне трудоемкой работой с источниками. Получение информации о состоянии, тенденциях и перспективах развития миро­вых товарных рынков составляет одну из важнейших проблем марке­тинговой работы в международном аспекте,

Необходимым условием успешного проведения международных маркетинговых исследований является информационное обеспече­ние. Прежде чем приступить к текущему наблюдению, изучающий ми­ровой товарный рынок намечает круг вопросов, по которому будет происходить накопление материала, *и. составляет соответствующий план исследований. Это означает определение целей и задач исследо-

вания, объектов, методов, форм и графика их проведения, средств фи­нансирования. Целью исследования будут определяться круг, масшта­бы и характер показателей, отображающих развитие выбранного объ­екта наблюдения.

Можно выделить более конкретные этапы в процессе международ­ных маркетинговых исследований (рис. 10.2).

Первый этап

Определение проблемы, целей и задач международного маркетингового исследовании

Второй этап

Составление плана международного

маркетингового исследования

Третий этап

Сбор вторичной и первичной информации о международной маркетинговой

Четвертый этап

Отбор достоверной информации

Пятый этап

Накопление информации и составление базы данных

Шестой этап

Оформление информации н виде таблиц, графиков

и диаграмм

Седьмой этап

Анализ, интерпретация информации, построение выводов и заключении

Восьмой этап

Прогноз развития мирового товарного рынка и рыночные и предпринимательские решения компании

Рис, 10 2. Этапы процесса международных маркетинговых исследований

План международных маркетинговых исследований определяет цель исследования, объекты и методы исследования, территорию ис­следования, технологию отбора основных показателей для анализа, технологию выборки (если международные маркетинговые исследова­ния включают полевые исследования).

ния, расходы на подготовку международных маркетинговых исследо­ваний, организацию анализа полученных данных, составление отчета по итогам международных маркетинговых исследований.

Компании, активно занимающиеся международной деятельно­стью, имеют годовые планы проведения таких международных марке­тинговых исследований, включающие не только основные направле­ния исследований, имеющих постоянный, перманентный характер, но и разовые целевые исследовании но наиболее насущным направлени­ям. Малые фирмы из-за недостаточности средств и опыта довольно часто не проводят постоянных исследований и прибегают к отдель­ным, разовым международным маркетинговым исследованиям, кото­рые не дают высокого эффекта.

При этом компании используют как внутренние подразделения для организации и проведения международных маркетинговых иссле­дований, так и специализированные исследовательские компании (агентства) в своей стране и за рубежом. Такие исследовательские агентства могут быть международными или принадлежать конкретной стране. Можно полагать, что чем крупнее агентство, чем длительнее его история работы, тем более компетентным и качественным будет его работа. Известными агентствами, осуществляющими международ­ные маркетинговые исследования, являются Neelsen, SAMI, Market Facts, Audits & Serves, Dun & Breadstreet и многие другие.

Большую помощь в организации зарубежных маркетинговых ис­следований оказывают торгово-промышленные палаты государств фирм-партнеров, научно-исследовательские институты, националь­ные и региональные статистические центры, международные органи­зации, которые па постоянной основе осуществляют такие исследова­ния и публикуют соответствующую информацию в виде докладов и сборников.