28.1. Понятие и внешняя среда международного маркетинга

Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к меж­дународному маркетингу не столь очевиден и прост. Здесь можно выде­лить несколько более сложных ступеней.

1. Традиционный экспорт, т.е., собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара.

2. Экспортный маркетинг — активная экспортная деятельность, сопро­вождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, при­способлением, продвижением.

3. Внешнеэкономический маркетинг — это прежде всего расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он вклю­чает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вооб­ще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее.

4. Транснациональный маркетинг — это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной или почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональ­ных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.

Среда международного маркетинга, как и среда любой деятельно­сти, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и вне­шнюю (не контролируемую).

Внешняя среда международного маркетинга более сложна, чем у внут­реннего.

Рис. 18. Внешняя среда международного маркетинга: 1 — внутринациональная фирмы; 2 — международная; 3 — внутринациональная страны-контрагента

Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга (см. 3.4): конкурентная среда (тип кон­курентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); по­требительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уде­ляется факторам выталкивания фирм на внешний рынок (см. 27.1) и ус­ловиям экспортно-импортных операций.

Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уро­вень экономической свободы (т.е. независимости экономики от государ­ства), политическая стабильность и др.

Далее перечислены важнейшие типы стран современного мира, раз­деленных либо по их характерным признакам, либо просто по типичным странам-представителям.

• США — уникальное государство, не имеющее аналогов. Универсаль­ная развитая экономика, где представлены на высоком уровне все отрасли: сельское хозяйство, добывающая и обрабатывающая про­мышленность, третичная и четвертичная сфера. Средний жизнен­ный уровень довольно высок, хотя социальная дифференциация существует. Страна богата своими ресурсами, но импортирует сы­рье из других стран. Также богата промышленной и сельскохозяй­ственной продукцией, услугами, технологиями, капиталом. Почти универсальный экспортер (воздерживаются от экспорта полезных ископаемых). Крупнейший экспортер капиталов, услуг и техноло­гий; крупнейший поставщик туристов.

• Страны «переселенческого капитализма» — Канада, Австралия, ЮАР. Развитые страны, богатые минеральными и сельскохозяйственны­ми ресурсами; экономика носит преимущественно ресурсный ха­рактер. Основные статьи экспорта: полезные ископаемые, зерно, шерсть, а также продукция перерабатывающих отраслей промыш­ленности (прежде всего металлургии). Обрабатывающая промыш­ленность развита хорошо, но в основном для удовлетворения внутреннего рынка. Крупные импортеры продукции обрабатыва­ющей промышленности.

• Великобритания, Франция, Германия — высокоразвитые страны с универсальной обрабатывающей промышленностью, частично обеспечивающей себя природными ресурсами и сельскохозяй­ственной продукцией. Экспортеры разнообразной промышленной продукции и в отдельных случаях полезных ископаемых, а также капиталов, услуг, технологий. Импортеры сырья и разнообразной промышленной и сельскохозяйственной продукции. Социальная структура близка к США, но более заметны территориальные раз­личия.

• Япония, Италия. Высокоразвитая экономика при почти полном отсутствии сырьевых ресурсов. Крупные импортеры сырья, при­чем Япония проявляет тенденцию к наращиванию импорта не столько полезных ископаемых, сколько продукции металлургичес­кой и химической промышленности. Подобно другим развитым странам, они производят разнообразную промышленную продук­цию и являются ее крупными экспортерами, но одновременно и импортерами. Для Японии характерны широкие масштабы экспор­та капитала, превышение объемов импорта технологий над экспор­том, для Италии — региональные социальные различия (бедный Юг и богатый Север).

• Малые страны Европы (включая некоторые из бывших социалис­тических). Высокоразвитые страны с высоким жизненным уров­нем и структурой хозяйства, специализирующейся в каждой стране на нескольких, преимущественно высококвалифицированных, от­раслях (трудоемкое машиностроение, интенсивное сельское хозяй­ство, банковские услуги, туризм).

• Развивающиеся страны, богатые сырьевыми ресурсами, — страны Персидского залива, многие африканские и южноамериканские государства. Экспортеры сырья в массовых объемах, причем, как правило, одного или максимум двух-трех видов сырья. Нуждаются в импорте капиталов и технологий, а также оборудования для до­бывающей промышленности. Потребительский рынок в этих странах

сильно дифференцирован. Большая часть населения живет в беднос­ти и импортных товаров не потребляет, меньшинство же предъявляет спрос на предметы роскоши, дорогую бытовую технику, мебель и т.п.

• Промышленно развивающиеся страны, в том числе новые индустри­альные — Южная Корея, Китай, Таиланд, Мексика, Аргентина, Индия, Египет и т.д. В этих странах бурно растет экономика и спрос на разнообразную продукцию. Развивается прежде всего обраба­тывающая промышленность с привлечением не только импортно­го, но и национального капитала. Жизненный уровень медленно, но растет, однако потребительский спрос значительной части на­селения традиционно ограничен.

• Страны с практически натуральным хозяйством, почти не вовлеченные в мировой рынок. Таковы многие страны Африки, Азии и Океании.

На основании анализа международной среды фирма, исходя из своих собственных особенностей и возможностей, определяет страну, на ры­нок которой она намеревается выходить, после чего необходим анализ внутринациональной среды уже этой страны.

Внутринациональная среда страны-контрагента подобно любой марке­тинговой среде включает известные четыре группы факторов — те же, что и среда собственной страны. Кроме того, при анализе данной среды име­ет смысл выделить специфические факторы, которые могут служить ба­рьерами для проникновения на рынок данной страны. Основные группы таких факторов — это юридические барьеры и культурная специфика.

Юридические барьеры подразделяются на тарифные и нетарифные. К первым относятся пошлины и налоги на импорт или торговлю, ко вто­рым — всевозможные квоты и системы лицензирования, разрешающие, запрещающие или ограничивающие экспорт или импорт той или иной продукции.

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связан­ные с языковыми различиями и с различиями в деловом менталитете.

Проблема языкового барьера почти непреодолима. В идеале человек, который ведет переговоры, должен владеть одинаково свободно как сво­им родным языком, так и языком другой страны (с представителем кото­рой ведутся переговоры) и одновременно быть полностью компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в одном человеке встре­чается крайне редко.

Не спасает дела использование переводчика: хотя многие переводчики владеют чужим языком на уровне родного, так бывает далеко не всегда, но главное — переводчики-профессионалы, как правило, недостаточно компетентны в предмете переговоров, а следовательно, не понимают дос­таточно ясно, о чем идет речь, — даже на родном языке. Отсюда неизбеж­ные ошибки перевода.

Что же делать? Прежде всего необходимо осознавать существование проблемы. А осознав проблему, менеджер скорее сумеет смягчить ее, в частности, путем целенаправленного отбора и обучения персонала.

Различия в деловом менталитете обусловлены общекультурными раз­личиями. Широко говоря, различаются менталитеты «западный» и «вос­точный» (он же патриархальный). Различия между ними включают:

• отношение, с одной стороны, к формальностям, а с другой — к не­формальным связям (клановым и т.п., которые наиболее распрос­транены в патриархальных обществах, но не чужды и странам с европейской культурой — например, клубы выпускников);

• отношение к иерархии (для «западной» культуры характерна обычно небольшая длина иерархии, т.е. количество ступеней в ней; чем боль­ше длина иерархии, тем меньше ответственности на нижних уровнях);

• понимание деловой этики (например, на Востоке часто считается неприличным сразу говорить о деле), различия в пунктуальности и обязательности и многое другое.

Однако такая схема полезна лишь в первом приближении. Достаточ­но вспомнить общеизвестные вещи. Например, то, что немцы и амери­канцы гораздо пунктуальнее относящихся к той же «западной» культуре итальянцев или испанцев. Беседуя с американским или итальянским биз­несменом, следует быть готовым к скорому предложению перейти на об­щение по имени (а с итальянцем — и на «ты»); с немцем это немыслимо.

Стоит помнить о том, что российская деловая культура, будучи в це­лом скорее «западной», имеет немало общего и с «восточной».