2.6.2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), урав­нивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капита­ла. Конкуренция — один из сущностных признаков рынка, форма взаимного со­перничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осу­ществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономичес­ких интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвраще­нии монополий.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогич­ных целей. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключает­ся в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конку­рентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских ха­рактеристик товара и средств его продвижения на рынке.

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества

(превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин откло­нений в состоянии конкурентной среды осуществляются с помощью диагности­ки, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего ис­следования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как от­расль знаний диагностика включает теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию воз­можных отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза — аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза с по­мощью бесконтактных методов при использовании маркетинговой, статистичес­кой информации и методов конкурентного анализа, типологий, анализа конку­рентных карт (ретроспективных и перспективных).

Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, по­лученной контактными методами, посредством проведения специальных экс­пертных и социоэкономических опросов в ходе полевых исследований.

Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Интернета имитационное мо­делирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации — достаточно сложная задача.

Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описа­ние текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе уста­новленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Ор­ганизация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с ис­пользованием методов и инструментария маркетинговых исследований (разд. 2.2). Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой инфор­мации и разработки политики конкуренции фирмы.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон как своей фирмы, так и фирм конкурентов дает возможность избежать антагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно плани­ровать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упрежда­ющем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, т.е. стратегия следования за конкурен­тами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций пря­мой конкуренции, а значит, ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь, т.е. проявление во взаимоот­ношениях с конкурентами принципа "не мешать друг Другу", может быть оправ­дан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преиму­ществ — верный путь к банкротству.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурен­тов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного

потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

1) выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках;

2) сбор исходной информации;

3) приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду;

4) определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупа­теля);

5) расчет характеристик, отражающих состояние рынка;

6) определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемо­го периодов;

7) построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму;

8) расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции;

9) оценка степени монополизации рынка;

10) факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов;

11) выбор вида статистического распределения рыночных долей;

12) формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней ры­ночной доли, приходящейся на группу;

13) расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм;

14) построение конкурентной карты рынка;

15) выявление типовых стратегических положений фирм на рынке;

16) ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.

Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует счи­тать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Методические рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры диагностики конкурентных преимуществ изложены в работах отече­ственных и зарубежных ученых и специалистов. Наиболее четко, упорядочений и концентрированно они приводятся в работах профессора Г. Л. Азоева [3].

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках раз­личные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество опре­деляется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, поло­жением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отли­чительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы за­ставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению страте­гии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и произ­водственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед кон­курентами.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния раз­личных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конку­рентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, ком­пания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных това­ров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, по­зволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимае­мой фирмой рыночной доли.

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты, близкие и практически аналогич­ные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преиму­ществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, кото­рые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное обще­ственное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги. В центре ее внима­ния должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирую­щих сил рынка, которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, кото­рые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица "продукт- рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостон консалтинг труп" (портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции") как развитие портфолио-модели.

Выбор моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

В условиях растущего рынка для разработки стратегий используется модель Ансоффа, дающая рекомендации по поиску новой стратегии поведения на рынке с учетом мероприятий маркетинга по обработке и развитию имеющегося рынка и мероприятий по развитию и диверсификации нового рынка. Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов фирмы и готовности нести риск. Простота использования и наглядность моделирования сложной реальности определяют достоинства этой модели, тогда как исходный принцип ориентации на рост и ог­раниченность рассматриваемых характеристик (продукт-рынок) делают ее мало­пригодной в других условиях жизненного цикла функционирования рыночной экономики.

В моделях портфельного анализа фирма рассматривается как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). Эти модели, несмотря на свои недостатки, являются наиболее часто применяемыми инстру­ментами стратегического планирования деятельности на рынке. Наибольшее практическое применение получили модели "рост рынка — доля рынка" и "при­влекательность рынка — преимущества в конкуренции". Концепции обеих мо­делей определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухмерной мат­рицы, которая образуется характеристиками "доля рынка" и "рост рынка" (рис. 2.22). По позиции в матрице различают четыре типа СПЕ, которые принято называть: "знак вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "бедная собачка". Для каж­дого типа СПЕ имеется маркетинговая стратегия. Так, для стратегии "знак вопро­са" рекомендуется интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка. Маркетинговая стратегия СПЕ типа "звезды" включает интенсификацию мар­кетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере за­медления развития отрасли "звезды" превращаются в "дойных коров". В условиях медленного роста отрасли "дойные коровы" занимают лидирующее положение. Мар­кетинговая стратегия ориентируется на "напоминающую рекламу", периодиче­ские скидки к ценам, стимулирование повторных покупок, на использование при­были для помощи растущим СПЕ, для поддержания существующего положения. СПЕ типа "бедная собачка" характеризуется ограниченным объемом сбыта, от­ставанием от конкурентов, большими издержками и незначительными воз­можностями роста. Маркетинговая стратегия для "бедной собачки" — ориентация на уменьшение усилий, попытка выйти на специализированный рынок или лик­видация.

Модель "Маккинзи" "Привлекательность рынка — преимущества в конку­ренции" представляет собой развитие предыдущей модели. Матрица этой модели включает девять позиций фирмы в зависимости от уровня привлекательности рынка и преимущества на рынке по отношению к конкурентам. Наиболее харак­терные положения стратегий находятся по углам матрицы. Ж.-Ж. Ламберн пред­ложил многокритериальную матрицу для интерпретации стратегических пози­ций в условиях динамики привлекательности и конкурентоспособности рынка (рис. 2.23) [66].

В зоне С рекомендуется стратегия агрессивного роста, в зоне А — стратегия продолжения деятельности без инвестиций (деинвестирование), в зоне В — стра­тегия селективного роста, в зоне Д — стратегия низкой активности. Промежуточ­ные зоны дают характеристику менее четким стратегиям, которые могут иметь место на рынке.

Индикаторами привлекательности и конкурентоспособности рынка могут выступать различные критерии, а не только относительная доля рынка и темпы роста рынка (рис. 2.24). Выбор индикаторов — тонкий процесс, требующий не только знаний, но и опыта маркетинговой деятельности при соблюдении следую­щих условий:

при оценке конкурентоспособности фирмы следует ориентироваться на уро­вень преимуществ фирмы по сравнению с самым опасным конкурентом;

Низкая Высокая

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА Рис 2.22. Тшюпошим ры к и » — модель ГБосяюи ямкалпмш» одул"

П ¹'⁰' Р и

а л е к а т а л ь н

о Низкая с т ь

Рис 2.23. Шояойршпщшшльмя мштриц»

при сравнении индикаторов следует приводить их к сопоставимому виду с помощью весовых коэффициентов;

оценки конкурентоспособности должны отражать не только текущий,'но и ожидаемый уровень индикаторов;

анализ должен заканчиваться итоговой оценкой привлекательности рынка товара и конкурентной позиции фирмы на этом рынке.

б

Рис. 2.24. Индикаторы привлекательности (а) и конкурентоспособности {б) пяти рынков товаров в секторе текстильной промышленности 166}

М. Портер предложил концепцию учета пяти конкурирующих сил рынка (рис. 2.25). Эта концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не толь­ко от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Проявление конкурентных сил определяется действиями потенциальных конкурентов на этом рынке, появлением или наличием продуктов-заменителей, потребителей, постав­щиков и действиями конкурентов внутри отрасли. Именно взаимодействие пяти сил, по М. Портеру, определяет потенциал рентабельности товарного рынка. Од­нако степень проникновения в отрасль, на рынок, кроме этих сил, зависит еще и от политики в области регулирования конкуренции, которую проводит государство.

Поэтому при анализе конкурентной среды целесообразно учитывать влияние на нее шести сил, включая в их состав и силу государственной политики в области регулирования конкуренции. Примером организации такой политики является создание в 1991 г. Антимонопольного комитета РФ, который призван осущест­влять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.

Рис. 2.25. Концепция конкурирующих сил на тотлрншрынкшх

Исследования М. Портера показали, что:

как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности;

наиболее опасно пребывание в средней позиции на рынке; предприятиям, не имеющим возможности для достижения лидерства на рынке, следует сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и ис­кать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, внедрения новшеств, ори­ентации на потребность рынка.

Содержание этих стратегий, их достоинства, границы применения и недо­статки достаточно полно изложены в имеющейся литературе [3, 66, 52, 62, 115].

Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея ры­ночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конку­рентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыноч­ной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут ис­пользоваться и другие показатели (например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы). Динамика доли достаточно объективно характеризует: круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы; цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рас­сматриваемом рынке.

Дополнительные сведения о мере привлекательности рынков могут быть по­лучены с помощью агрегированных коэффициентов, отражающих динамику, рен­табельность и конкурентную активность (табл. 2.19).

Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и уснут, разработки плана маркетинга строятся конкурент­ные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональ­на интенсивности конкуренции, используются:

СБ.4 — четырехдольный показатель концентрации, который характеризует общую долю четырех фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

СИ10 - десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на анализируемом рынке;

1НН — индекс Херфиндаля-Хиршмана, оценивающий равномерность рас­пределения рыночных долей фирм-операторов анализируемого рынка.

Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход (рис. 2.26).

Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный пе­риоды. Следует иметь в виду, что в случае невозможности получить сведения об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке, принимается рав­номерное распределение ресурсов между конкурентами. Все объемные показате­ли приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода. Затем экспертным методом устанав­ливается состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка: рынок про­давца или рынок покупателя.

Рис 2.2*. Стмя Диагностики конкурентной среды

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Т_я) по объемам рынка в коние анализируемого и базисного периодов (У'_п и У_в) и длительность периода (1):

Г«-* _Уж+ *Т ^{+ 1}'

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Т_в > 1,4, то рынок находится в состоя­нии ускоренного роста, при изменении Т_и от 1,4 до 0,7 рынок проходит состоя­ние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если Т_№ < 0,7, то ожидается кризис рынка.

6-3747

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конку­ренции (Щ). Можно принять, что если Т_т>1,4, то Щ₍«0; при 0,7 0, ASc " 0, АБс < 0 определяется влияние собственной фирмы на динамику рыночной доли (аналогично и при АБЬ > ОАБЬ ~ 0, АБЬ