2.2.МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ИХ РОЛЬ В ДОСТИЖЕНИИ КОРПОРАТИВНЫХ ЦЕЛЕЙ

Среди корпоративных стратегий различают следующие.

Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно ре­шать вопросы управления различными сферами деятельности пред­приятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в ка­ком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответст­вовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ре­сурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспе­чить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зре­ния большего привлечения потенциальных потребителей и какую по­литику выбрать по отношению к конкурентам.

На рис. 2.8 представлены разновидности этих стратегий и матрич­ные инструменты для их выбора.

Другим основанием деления стратегий может быть отношение к специфическим маркетинговым функциям: сегментированию, пози­ционированию и маркетинговым воздействиям. В результате форми­руются функциональные стратегии маркетинга. Они представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприя­тию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комп­лекс маркетинговых действий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне (рис.

стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рын­ка, сегментированные по различным признакам);

стратегии позиционирования (дают возможность найти привле­кательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей);

стратегии целевого рынка формируют маркетинговый микс, обес­печивающий предприятию решение задач по росту продаж, дости­жению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Третье направление классификации - это разделение стратегий маркетинга на основе способов повышения эффективности маркетин­говых усилий. Эту группу некоторые авторы [27] называют инстру­ментальными стратегиями маркетинга, позволяющими предприя­тию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляю­щих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают:

продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ас­сортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о цен­ности продукта до потребителей;

стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте;

стратегии продвижения, которые способствуют доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов ком­плекса маркетинга.

Рассмотренные виды стратегий и возможности их матричного представления (см. рис. 2.8) следует дополнить особенностями стра­тегий на международных рынках. В ряде публикаций присутствуют не только разные признаки деления этих стратегий, но и разные трак­товки самого понятия стратегии. Наиболее емким, хотя и спорным, представляется следующее:

"Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упо­рядочение этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компа­нии по выполнению указанных задач и, наконец, обеспечение соот­ветствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы дости­жение базисных целей и задач компании" [4].

Международная маркетинговая стратегия - общая, достаточно долгосрочная (значимая и реализуемая на уровне всей компании), адаптирующаяся, или интеллектуальная, программа обеспечения

ИНСТРУМЕНТЫ И РАЗНОВИДНОСТИ СТРАТЕГИИ

где м! - число объектов; и - число признаков; 1_к - значение признака к для объекта /.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородны, по­скольку описывают разные свойства объектов. Кроме того, различают­ся их единицы измерения. Поэтому надлежит выполнить предваритель­ное преобразование, которое заключается в стандартизации призна­ков. Это преобразование производится в соответствии с формулой

причем

где к = 1, 2,...,п;

X Ік ~

— 1 * X к " У ^ Л '

V и

стандартное отклонение признака к, 2._к — стандартизированное зна­чение признака к для объекта г.

После стандартизации переменных переходят к расчету матри­цы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

-У - - 1,2,... IV).

п Г-1

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

-Ы

(2.6)

"н-2

Здесь символ С обозначает расстояние между элементами / и _/.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заклю­чается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак. Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского.

Неупорядоченная диаграмма Чекановского

Номера _{1 2 w}

объектов

1 X X

2 X

\у X X

В обычной неупорядоченной диаграмме разброс символов, указы­вающих разницу между изучаемыми объектами, обозначается:

• наименьшее численное расстояние - X;

• большее численное расстояние - 0;

• наибольшее расстояние, т. е. пары единиц, наиболее разнящихся между собой - ?.

Для их линейного упорядочивания следует произвести перегруп­пировку знаков, в первую очередь X. Перегруппировка должна вы­полняться таким образом, чтобы указанные знаки оказались как мож­но ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляют до тех пор, пока не получится упо­рядоченная диаграмма.

Упорядоченная диаграмма Чекановского

1 и' ............... 2

X X X X

2 X

В тех случаях, когда признаки сегментации невозможно описать точными параметрами, применяются экспертные оценки. При необ­ходимости методы можно комбинировать.

При выборе сегмента учитываются следующие характеристики: емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, защищенность, эффективность [27]. Определение емкости сегмента напрямую связано с прогнозированием спроса. Факторы, определяю­щие спрос и его виды, представлены на рис. 2.13, а применяемые ме­тоды прогнозирования - на рис. 2.14. Вопросы выбора метода рас­сматриваются в специальной литературе [4, 14, 27].

Рис. 2.13. Виды спроса на товар и факторы, определяющие его

По результатам оценки привлекательности сегментов и возмож­ностей фирмы действовать на этих рынках в дальнейшем формирует­ся стратегия позиционирования.

Маркетинговый опыт позволяет провести параллели между бое­выми действиями и маркетингом. В бизнесе принято считать полем боя рынок; врагом - конкурента; целью войны - сознание потреби­телей; оружием - средства информации и т. д.

Герой "маркетинговых войн" военный историк Карл фон Клаузе­виц [16] говорил об этом так: "Значительная часть собранной во время войны информации противоречива, еще большая часть является лож­ной, а наибольшая - носит двойственный характер". Без информации плохо, а с ней - еще хуже.

Несмотря на присущую разведке способность вводить в заблуж­дение, подобная деятельность приобретает все большие масштабы. Такие компании, как GM, Kodak и Motorola, уже имеют формальные разведывательные отделения. В других фирмах "бизнес-разведка" и "анализ конкурентов" - одни из важнейших элементов стратегического

0> 0>

Рис. 2.14. Методы прогнозирования спроса

планирования. Расходы на эти цели 50 ведущих исследовательских организаций США составляют около 4,1 млрд долл. в год, причем 38% этой суммы поступают из-за рубежа [16]. Разведывательная ак­тивность растет прямо пропорционально усилению конкуренции.

Анализ конкурентов и информации о них, как правило, дополня­ется моментальными "снимками" сознания потребителя, чтобы по­нять сильные и слабые стороны товаров фирмы и ее конкурентов. Как известно, для оценки того, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов, существуют различные методы.

Многие фирмы отдают предпочтение методу, при котором выби­рают основные, относящиеся к данной категории характеристики и атрибуты товара, а затем просят людей оценить их по шкале от 1 до 10 (как для товара фирмы, так и для каждого конкурента). Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.

Хрестоматийным примером такого подхода служит позиционирование на примере зубной пасты. Можно выделить шесть основных характеристик этого продукта: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, свежесть ды­хания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых техно­логий. Марка "Crest" построена на защите от кариеса, "Aim" - на вкусе, "Ultra­Brite" - на отбеливании, "Close-Up" - на свежем дыхании. Такую характеристику, как "натуральные ингредиенты" захватила марка зубной пасты "Toms of Maine", а "Mentadent" благодаря технологии использования пищевой соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов на этом рынке.

Задача заключается в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с товаром фирмы в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для вы­яснения восприятия товаров-конкурентов. Последовательность дейст­вий по позиционированию товара представлена на рис. 2.15.

Определение позиции товара на рынке осуществляется разными методами. В одном случае используется сегментирование, в другом метол формирования образа, в третьем - набор отличительных свойств товара. Основные свойства товара вызывают у покупателя множество ассоциаций, которые образуют общее впечатление от него. Опреде­ление позиции товара означает ориентацию на те ассоциации потре­бителя, на которые нужно опираться, и следует либо особо подчерки­вать, либо избавляться от них для того, чтобы потребитель отдал пред­почтение данному товару. Термин "позиция" предполагает восприятие

товара в сравнении с товарами-конкурентами. В практике зарубежных компаний используется несколько способов определения стратегии по­зиционирования [9]:

• по характерному признаку товаров;

• по цене или качеству;

• по использованию;

• по потребителю товара;

• по классу изделия;

• по конкуренту.

Рис. 2.15. Процедура позиционирования

Разработка и выбор стратегий позиционирования предполагает осуществление ряда этапов:

• выявление конкурентов;

• сбор мнений потребителей о продукции конкурентов;

• определение позиции конкурентов;

• изучение покупателей;

• проверка позиции.

Для получения необходимой информации на каждом из этих эта­пов рекомендуется использовать результаты маркетинговых исследо­ваний, которые обеспечивают концептуальность и достоверность тре­буемых данных.

Возможные просчеты, подводные камни в позиционировании имеют разную природу возникновения. Однако опыт ряда компаний показывает [29], что их можно свести к нескольким, наиболее часто повторяющимся факторам:

• очевидности,

• будущности,

• вычурности,

• геройства,

• переоценки роли показателей,

• недобросовестности.

По мнению Д. Траута, каждый фактор по-разному воздействует на конечные решения, но в итоге может повлечь ошибки. Фактор оче­видности проявляется в том, что позиционирование есть прежде все­го обращение к здравому смыслу, а маркетологи часто не доверяют здравому смыслу полагаясь только на результаты сложных исследова­ний. То, что представляется очевидным работникам компании, оче­видно и для потенциальных покупателей.

Поскольку очевидные идеи долгое время витают в компании, они не кажутся привлекательными, и маркетологи обычно считают, что очевидное - это слишком просто и недостаточно умно.

Факторы будущности имеют место тогда, когда мощные идеи по­зиционирования отвергаются из-за их будущего. Для компании бы­вает важно, чтобы ее стратегия гарантировала успех именно сегодня (как максимум - завтра).

Когда в компании Xerox обсуждались вопросы замены прежней технологии на "лазерную" печать, одним из менеджеров было подано предложение на "ионо- графию", но, чтобы осуществить этот скачок, необходимо было овладение лазеро- графией. Однако руководство компании считало, что лучше работа в нише "умов" покупателей, она может дать успех уже сегодня, что позволит получить прибыль, а затем уже направить ее в нужном направлении, перспективном в будущем. Тем самым произошло сдерживание развития более совершенных методов печати.

Фактор вычурности ухудшает воспринимаемость стратегических планов и представление о позиции фирмы (ведь все мощные идеи ос­нованы на простоте).

Примером простоты и запоминаемости лозунга фирмы может служить лозунг компании Volkswagen - "Помните о малом", у компании Volvo - "Безопасные поездки". В то же время знаменитая рекламная кампания Avis, названная когда-то "творческим прорывом", воспринимается тяжело: выглядит как отрывок из бизнес-плана: "Avis - компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других".

Фактор геройства затрагивает сферу человеческих отношений и их влияние на стратегию позиционирования компании. Претенденты на лавры "героя" могут создать огромную проблему, особенно рас­пространенную в крупных организациях, где в борьбе за внимание руководителя обычно соперничают сразу несколько человек. Эти лю­ди каждое решение примеряют на себя и только потом рассматривают его в свете планов компании. Они задают себе вопросы типа: Поможет ли это улучшению моего образа в глазах других? Поверят ли мне? Если не сработает, пострадает ли моя репутация?

Подобное отношение порождает принятие решения, исходя из то­го, что происходит внутри организации. Но успешное позициониро­вание предполагает отталкиваться от того, что находится вне компании, требований и изменений во внешней среде, т. е. решения должны идти от рынка. Субъективные решения, как правило, оказываются неверны­ми, поскольку они часто основываются на принятии желаемого за дейст­вительное и имеют мало общего с реальностью. "Героем" может ока­заться новый директор или начальник отдела, который попытается по­ставить под сомнение все предложенные ранее (без его активного учас­тия) идеи. Часто приемом, позволяющим дать путевку в жизнь новым полезным идеям, является преподнесение идеи так, как будто предше­ственник нового руководителя воспринимал предложения весьма скеп­тически. Таким образом новому начальнику предоставляется возмож­ность стать "героем", ведь он оценит то, что проигнорировали другие.

Фактор переоценки роли показателей отражает чрезмерное до­верие к количественным показателям.

Компании, ориентированные на краткосрочные доходы, в стрем­лении продемонстрировать стабильный рост прибылей и продаж на­носят себе вред, опираясь только на сомнительные результаты сопо­ставления количественных показателей в разные периоды. Позицио­нирование - долгосрочный процесс, требующий времени и денег. Иг­норирование этого показателя не способствует успеху компании в быстро изменяющейся среде, поэтому необоснованно установленные показатели часто бывают заведомо невыполнимыми.

Маркетинг - это игра, которая происходит в реальности. Нельзя позволить желаниям людей, "помешанных" на процентах и прирос­тах, влиять на решения. Ежегодный рост - скорее из области несбы­точных мечтаний. Иногда, особенно в условиях активной конкурен­ции, достижением является сохранение прежних показателей продаж. Существует множество примеров тому, что бесконечное линейное расширение ради одного лишь увеличения показателей наносит не­восполнимый ущерб восприятию торговой марки и открывает дорогу конкурентам-специалистам.

Фактор недобросовестности замыкает перечень основных при­чин неудач позиционирования и связан с необдуманными и постоян­ными усовершенствованиями (изменениями), которые не улучшают ситуацию, а ведут к хаосу. Ниже приводится ряд идей такого рода [29].

Плохая идея 1. Кто-нибудь, занимающийся "Pepsi", скажет: "Почему бы иам не воспользоваться помешательством нового поколения на чистоте и не вы­пустить прозрачную "Pepsi"? Назовем ее "Crystal Pepsi". При этом, конечно, игно­рируется мнение потребителей, считающих, что если кола не коричневая, то это не кола.

Плохая идея 2. Кто-нибудь из McDonald's скажет: "Давайте воспользу­емся популярностью пиццы и добавим в меню "Мак Пиццу"!" При этом игно­рируется мнение потребителей, считающих, что в заведениях с гамбургерами пиццу готовить не умеют.

Плохая идея 3. Кто-нибудь из Anheuser-Busch скажет: "Почему бы нам не выпускать сухое и ледяное пиво?" При этом, конечно, игнорируется мнение потребителей, считающих, что пиво обычно жидкое и не может быть ледяным.

Позиционирование должно идти в ногу с доминирующим в созна­нии потребителей восприятием товара, а не против него. То, что внут­ри компании часто воспринимается как "улучшение", в действитель­ности вызывает в умах потребителей лишь непонимание. Опыт пока­зывает, что, если удалось довести марку до восприятия, ключевым словом позиционирования должно быть слово "стабильность".

Одна из самых сложных задач, которую должен решить каждый маркетолог, - осознать, где ведутся боевые действия сейчас, а не где они происходили не так давно. Существует мнение, что "Чем выше звание, тем хуже обстоит дело с дерзостью и отвагой" [29]. Марке­толог должен быть достаточно смел, чтобы подняться над своими пре­дубеждениями относительно необходимости постоянных исследова­ний и разведки. Но поведение потребителей находится под воздейст­вием множества факторов, которые формируют его представления о возможных потерях в связи с покупкой.

Воспринимаемые риски, а следовательно, и ожидания покупа­теля, связанные с совершением покупки, включают:

1. Монетарный риск. (Вероятность, что на этом могут быть поте­ряны свои деньги.)

2. Функциональный риск. (Возможно, изделие не сработает или не будет делать то, что должно.)

3. Физический риск. (Выглядит несколько опасно. Существует веро­ятность нанесения вреда здоровью.)

4. Социальный риск. (Каково будет мнение друзей, если я приобрету этот товар?)

5. Психологический риск. (Покупка - безответственный поступок, в результате которого может возникнуть чувство вины.) Учитывая рассмотренные источники возникновения рыночных

промахов, фирме приходится разрабатывать и совершенствовать все инструменты маркетинга и прежде всего не отвергать репозициони- рование, если первоначальные позиции на рынке оказались неудач­ными или сомнительными. Перечисленные источники возникновения маркетинговых промахов влекут серьезные последствия и потери в ходе бизнес-планирования. Взаимосвязи и преобразования стратеги­ческих решений в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры представлены на рис. 2.16 [9].

Рис. 2.16. Пример матрицы соответствия (С) стратегии рыночной конъюнктуре (Н — неопределенность, П — проблема)

Ошибки, допущенные в начале цепи принятия решения, часто оказываются непоправимыми, поэтому особое значение приобретают оценка и выбор стратегии воздействия на сознание покупателей и кон­курентов. Сущность предназначенных для этих целей инструменталь­ных маркетинговых стратегий рассмотрена в последующих главах.