2.2.2. ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ

Основными целями анализа внутренней среды являются:

• Выявление факторов и причин слабости и силы компании.

• Определение наиболее значимых для развития внутренних факторов.

Состав факторов, степень их важности и значимости, а также силы воздействия на конкурентные преимущества компании устанавлива­ются на основе результатов решения следующих задач:

• Анализ целей и стратегий.

• Анализ потенциала:

- выявление сильных и слабых сторон;

- анализ последовательности привносимых ценностей;

- анализ ресурсов.

Анализ проводится с использованием Модели М. Портера, ВспсЬ- тагкпща, 8\¥ОТ-анализа и сценарного анализа.

Целью анализа целей и стратегий компании является оценка их соот­ветствия внешней среде, и проводится на основе сопоставления с целя­ми и стратегиями конкурентов, поставщиков и потребителей (Рис. 2.9).

Рис. 2.9. Этапы оценки инвестиционной привлекательности отрасли

Выявление сильных сторон, которые развивают имеющиеся и соз­дают новые конкурентные преимущества компании; выявление слабых сторон, которые могут привести к утрате в перспективе конкурентных преимуществ и возникновению кризисной ситуации является состав­ной частью 8\¥ОТ-анализа.

Анализ сильных и слабых сторон предполагает проведение всесто­роннего исследования компании, которое должно включать в себя не только анализ отдельных аспектов деятельности, но и анализ целост­ности наблюдаемой картины. Основные направления исследования представлены во вставке.

Основные направления исследования для анализа сильных и слабых сторон компании

Организация:

• Тип организационной структуры;

• Менеджмент (интересы, квалификации, структура

полномочий и ответственности);

• Системы координации (нормы, правила, регламенты,

процедуры);

• Системы контроля;

• Системы планирования.

Персонал:

• Отношения (степень энтузиазма, моральный климат, согласованность интересов);

• Профессиональная компетенция (знания, технические навыки и умения, профессиональный опыт);

• Численность. Маркетинг:

• Сила продавца;

• Знания потребителя (потребностей, вкусов, социального состава, численности, удовлетворенности и лояльности);

• Продуктовый портфель;

• Качество сервиса;

• Репутация. Технологии:

• Оборудование;

• Производство;

• Усовершенствование продукции;

• Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Финансы:

• Оборот;

• Отношение затраты/эффективность;

• Возврат на собственность, активы, инвестиции;

• Темпы роста/падения.

Выделяя слабые стороны, необходимо обратить особое внимание на те из них, которые в большей степени подвержены угрозам внешней среды. При этом в полной мере должны использоваться данные, полу­ченные при проведении внешнего анализа.

Для проведения анализа последовательности привносимых ценнос­тей выявляются операции, привносящие ценности, которые пользуют­ся спросом у потребителя, и которые он готов оплачивать (лучшие ка­чество, уровень сервиса, новизна). Выявленные операции раскладыва­ются на составляющие и доступные для понимания виды деятельности - цепочки ценностей.

Данный анализ позволяет выявить те виды и направления деятель­ности, дополнительные вложения в которые принесут наибольший и наименьший вклад в создание новых ценностей.

Анализ ресурсов проводится на основе изучения влияния портфеля продукции на стратегическую позицию компании, а также каждого ре­сурса, вида деятельности, индикатора на портфель. Все индикаторы рассматриваются в динамике, при этом основное внимание акцентиру­ется на резком улучшении или ухудшении показателей. Перечень ос­новных индикаторов представлен во вставке.

Индикаторы для анализа ресурсов компании

1. Общие финансово-производственные индикаторы:

• Прибыль до и после уплаты налогов;

• Возврат на собственность, активы, инвестиции;

• Ликвидность;

• Финансовые рычаги;

• Доля и объем заемного капитала;

• Производительность: Персонала:

- Приходящаяся на 1 работника продукция;

- Выпускаемая за человеко-час продукция;

- Прогулы и связанные с ними издержки; Оборудования:

-Приходящаяся на единицу внеоборотного капитала продукция;

-Отношение количества часов функционирования оборудования к числу часов работы компании;

-Отношение количества часов работы оборудования, занятого в производстве продукции, к числу часов работы компании.

2. Маркетинговые индикаторы:

• Издержки продаж;

• Объем продаж (объем продаж на 1 клиента);

• Число сделок (число сделок на 1 клиента);

• Число и процент увеличения новых клиентов;

• Процент потерянных клиентов;

• Степень удовлетворенности клиентов.

3. Управленческие индикаторы:

• Эффективность распоряжений:

- Отданных;

-Неисполненных и повторных; - Отмененных;

• Эффективность управления персоналом: - Процент приема новых сотрудников; - Процент прогулов;

-Обучение и повышение квалификации; -Уровень компенсации в сравнении со средним по отрасли, региону. 4. Индикаторы научно-исследовательских и опытно-конструкторс- ких работ.

Получение целостного взгляда о потенциале компании, его соответ­ствии требованиям внешней среды предполагает использование однов­ременно различных методических инструментов (Рис. 2.10).

Рис. 2.10. Анализ потенциала компании

.