<<
>>

2.2.1. ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ

..

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Унтичмчггетпгаа тыпжа

Основными целями анализа внешней среды являются:

Оценка окружающей среды. Распознания:

• Изменений;

• Трендов;

• Возможностей;

• Факторов риска и форс-мажора.

Комплекс задач по анализу внешней среды предполагает проведение

(Рис. 2.6):

Анализа макросреды, включая оценку влияния:

• Политических факторов;

• Экономических факторов;

• Социально-культурных факторов;

• Технологических факторов;

• Экологических факторов.

Анализ проводится с использованием РЕ8ТЕ-анализа, 8\¥ОТ-анали- за и сценарного анализа.

Анализа микросреды, включая анализ конкуренции:

• Анализ состояния и тенденций развития глобального и от раслевого рынков;

• Анализ стадии развития отрасли;

• Анализ привлекательности отрасли;

• Анализ движущих сил;

• Анализ развития конкуренции в отрасли;

• Анализ внешних ключевых факторов успеха;

• Анализ интенсивности конкуренции;

• Анализ и диагностика конкурентной и стратегической позиции компании.

Анализ проводится с использованием Модели М. Портера, ВепсЬ- тагк^а, 8\¥ОТ-анализа и сценарного анализа.

• На основе анализа внешних макро- и микросред - выявление и оценку угроз и возможностей.

Анализ факторов макросреды

Для анализа тенденций изменения макросреды и структуры рынка ис­пользуется РЕ8ТЕ-анализ или СТЕП-анализ. РЕ8ТЕ-анализ предус­матривает выделение'5 основных групп факторов внешней среды для исследования:

• политические,

__ • экономические,__________________________________________

Университетская серия

• социально-культурные,

• технологические,

• экологические.

СТЕП-анализ предусматривает выделение следующих групп факторов:

• глобальные макроэкономические факторы;

• динамика российской экономики;

• производственные факторы;

• политико-правовые факторы;

• технологические факторы;

• экологические факторы;

• социальные факторы.

Для каждой конкретной компании выделяется свой особый набор клю­чевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на нее. Анализ каждого из выделенных факторов про­водится системно, так как, как правило, все они взаимосвязаны друг с другом. Результатом по данному блоку является перечень макрофакто­ров, влияющих на функционирование компании, а также перечень су­ществующих/прогнозируемых для нее во внешней среде возможнос­тей и угроз (см. Рисунок 2.6), которые затем используются при прове­дении 8\¥ОТ-анализа. Ниже представлен пример анализа ключевых факторов применительно к российской черной металлургии с приме­нением СТЕП-анализа (табл. 2.6, табл. 2.7).

Таблица 2.6

Анализ ключевых факторов применительно к российской черной металлургии с применением СТЕП-анализа
Возможность Оценка Вероятность
1. Возможность увеличения экспорта стали на миро­вые рынки в связи с возобновлением высоких темпов роста в мире, начиная с 2003 г. +5 Средняя
2. Возможность получения валютного кредита от иностранного банка по более низким ставкам в связи с рецессией в развитых странах +5 Высокая
3. Возможность увеличения продаж на внутреннем рынке в связи с динамичным развитием российской экономики +6 Средняя
4. Возможность увеличения продаж в РФ в связи с ростом промышленного производства и массовой за­меной изношенных основных фондов +7 Средняя

175

Окончание таблицы 2.6
Возможность Оценка Вероятность
5. Возможность увеличения экспортной выручки в рублевом выражении и некоторой нейтрализации роста издержек при снижении курса рубля +4 Средняя
6. Возможность увеличения продаж в РФ в связи с ростом инвестиций в основные средства при благоп­риятном инвестиционном климате +6 Высокая
7. Возможность снижения расходов по экологическим статьям как резерв экономии +3 Средняя
8. Возможность активного проведения избранной стратегии благодаря благоприятному социальному климату в регионе +4 Высокая
9. Возможность привлечения квалифицированных работников при принятии решений о расширении тех или иных производств +3 Высокая

Источник из опыта автора

Анализ ключевых факторов применительно к российской черной металлургии с применением СТЕП-анализа

Таблица 2.7
Угроза Оценка Вероятность
1. Угроза резкого обострения конкуренции между экспортера­ми стали за рынки стран Азии и Среднего Востока в связи с рецессией в развитых странах с частичным вытеснением отечественных компаний с этих рынков -7 Средняя
2. Угроза стабилизации или даже некоторого снижения спро­са на сталь в развитых странах в результате дальнейшего сокращения металлоемкости промышленного производства -6 Средняя
3. Угроза для позиций отечественных компаний на внешних рынках во второй половине десятилетия в связи с серьез­ным обострением конкуренции между экспортерами стали вследствие перепроизводства стали в развивающихся стра­нах и стабилизации потребления в развитых странах -8 Высокая
4. Вторичная угроза в результате отрицательного воздействия потрясений на мировых финансовых рынках на экономику России и/или развивающихся стран-импортеров стали -5 Высокая
5. Угроза сокращения реальной экспортной выручки, выра­женной в долларах, в случае существенного (>20%У повы­шения курса евро по отношению к доллару -4 Средняя

Окончание таблицы 2.7
Угроза Оценка Вероятность
6. Угроза отставания от конкурентов, своевременно приняв­ших решительные меры по повышению эффективности и конкурентоспособности производства -8 Высокая
7. Угроза повышения издержек вследствие заметного роста цен на железорудное сыре -6 Высокая
8. Угроза повышения издержек в связи с повышением цен на электроэнергию и энергоносители -3 Высокая
9. Угроза повышения издержек в результате повышения ж/д тарифов -6 Высокая
10. Угроза повышения издержек в связи с повышением стои­мости рабочей силы -3 Средняя
11. В результате усиления протекционизма как в развитых, так и в развивающихся странах тройная угроза для отечествен­ных компаний - прямое сужение рынков сбыта за рубежом, обострение конкуренции между экспортерами стали и цено­вое давление и, как следствие, обострение конкуренции на внутреннем рынке -8 Высокая
12. Изменение ориентации мировой черной металлургии на вы­пуск продукции с заданными потребителями свойствами представляет в долгосрочной (10-20 лет) перспективе угро­зу для отечественных компаний, если они не ответит на этот вызов -8 Средняя
13. Растущая угроза для позиций отечественных компаний как на внешних, так и на внутренних рынках в результате прог­рессирующего отставания от современных технологий -7 Высокая
14. Угроза социального конфликта в случае, если сокращение рабочей силы достигает определенного масштаба -5 Низкая

Источник из опыта автора

Анализ факторов микросреды

Данный блок является важнейшей составной частью стратегичес­кого анализа.

Его цель состоит в получении ответов на следующие воп­росы:

• какова степень влияния основных конкурентных сил на уровень интенсивности конкуренции в отрасли;

• какие факторы вызывают изменение в их структуре, какое влия ние они будут оказывать в будущем;

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

• какие факторы определяют успех или неудачу в конкурентной борьбе, т.е. являются ключевыми;

• привлекательна ли анализируемая отрасль и каковы ее перспекти вы по обеспечению высокого уровня прибыльности (выше среднего уровня в других отраслях).

Ответы на перечисленные вопросы формируют основу для оценки среды, в которой действует (планирует) компания, и создают базу для разработки необходимых мероприятий и/или корректировке страте­гии его развития, соответствующей общей ситуации и наблюдающим­ся отраслевым тенденциям. Рассмотрим основные методологические подходы для ответа на перечисленные вопросы.

Для анализа конкуренции в отрасли используется набор приемов и методических подходов, которые позволяют максимально объективно оценить изменяющиеся условия и определить характер и уровень кон­курентной борьбы в отрасли. Базовыми методологическими инстру- ментариями при этом являются:

Модель движущих сил конкуренции (модель М. Портера). Данный инструментарий позволяет проводить:

• анализ интенсивности конкуренции в отрасли;

• анализ существующих и потенциальных конкурентов;

• анализ рыночной силы поставщиков;

• анализ угрозы со стороны товаров-заменителей;

• анализ рыночной силы покупателей.

Анализ проводится для каждого сегмента рынка применительно к рет­роспективе, текущему моменту и перспективе. Бенчмаркинг

С помощью данного инструментария проводится анализ конкуренции в сопоставлении с компаниями - лидерами «мирового класса».

Анализ проводится независимо от момента времени. Оценивается достигнутое состояние и потенциально возможный ориентир. SWOT-анализ

Данный инструментарий позволяет проводить анализ конкурентной позиции компании с точки зрения соответствия стратегическим ориен­тирам, долгосрочным целям и ситуации в отрасли.

Анализ проводится на регулярной основе.

Разработка стратегии как комплекс формализованных процедур

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

предполагает сбор и анализ информации, необходимой для выбора аль­тернатив развития. Выбор последних определяется результатами ис­следований интенсивности конкуренции в системе показателей инвес­тиционной привлекательности отрасли, в которой компания работает или предполагает это делать в перспективе. Анализ инвестиционной привлекательности отрасли предполагает проведение агрегированной оценки, которая наряду с оценкой интенсивности конкуренции вклю­чает результаты оценок стадии развития отраслей (Рис. 2.7).

Рис. 2.7. Этапы оценки инвестиционной привлекательности отрасли

Каждая отрасль в своем развитии проходит определенные стадии, которые характеризуют потенциал спроса. Последовательность этих стадий демонстрирует эволюцию потенциального спроса во времени, составляет жизненный цикл отрасли: эмбриональный период, период роста, стадию зрелости и стадию старения (стагнации). Для оценки стадии развития отрасли можно использовать специализированную матрицу жизненного цикла. В соответствии с концепцией матрицы в качестве параметров определения стадии используются следующие пе­ременные: темпы роста, потенциал отрасли, широта продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость рыночной доли, стандарты по­ведения покупателей, легкость входа в отрасль (новых конкурентов) и уровень развития технологий. Ниже представлены оценки перемен­ных, характеризующих стадии жизненного цикла российской льняной подотрасли.

178

Таблица 2.8

в Стадия развития (зрелости)

V Рождение Рост Зрелость Старение

т Ускоряющиеся Темпы роста отрас- Темпы роста отрасли Объемы произ-5 темпы роста.

Зла- ли превышают тем- соответствуют или волства снижа-а. чение темпа роста пы роста ВВП. От- чуть меньше темпов ются й невозможно опре- раслевые продажи роста ВВП * делить в связи с расширяются Н ранним периодом

Обычно сложно Спрос превышает Хорошо известен. Бли- Насыщение _ определить текущий отрасле- зок к насыщению достигнуто. щщ вой объем, который Произвол-В д

может быть поавер- ственные мош-н Ё"

жен непредвиденно- ности превы-р» °

му развитию шают потребности

п Продуктовая ли- Расширение про- Стабильность продук- Сужение про-Э ния в основном ог- дукгового ряда. Не- тового ряда. Пролук- лукгового ряда ?■ раничена. Частное которые виды про- ния часто ориентиро- с ориентацией g § ('многократное'» пукнии ориентиро- вана на узкие сегмен- на базовые пот §■ % изменение пролук- ваны на обширные ты рынка ревности тюку-Щ р

та в зависимости отраслевые сегмен- пателей Е? от

потребностей ты | [ покупателей

Небольшое число Количество и тип Стабильно или мел- Количество « и конкурент™ - прр- нестабильны ШТНО гпкрцща.ется учрныпаетг.я ? g

вых вошедших в Обычно достигает Отрасль разби-8 Б,

ЭТУ отрасль, но их минимума, затем ваетсянанес-ЩЕ"

число растет быст- реструктурируется вязанные реги-3 |

рыми темпами и консолидируется ональныесег-к

менты

рБ Изменчива. Слож- Состав отрасли мо- Незначительные коле- Незначитель-Л но определить ло- жет меняться. Нес- бания долей рынка. ные изменения * ли. Доли часто колько фирм обла- Фирмы с большими за счет ухода щ концентрируются лают основной ло- лолями имеют устой- аутсайдеров, о лей рынка чивое положение. Зна- Концентрация 3

чительная конкурен- долей рынка у g

ция за рыночные ниши, нескольких | Для

фирм с неболыпи- компаний 1 ' ми

долями рынка ма-Л ловероятно достиже^

ние значительной доли

Окончание таблицы 2Я

П

_, Стадияд>азвития (зрелости)

v Рождение Рост Зрелость Старение

к Различны.

Олни Афессивный спрос. Поставщики и стан- Лояльность ттос-3

покупатели при- со стороны покупа- ларты покупателей тавтиков в связи « а

вержены к опреле- телей. Ограничен- хорошо известны. с уменьшением в д

ленным произво- ная неновая Лояльность ттокупа- возможностей, в л

лителям. другие чувствительность телей к ограничен- Поставщики и 3 В, нет

ному числу постав- потребители мо-л1 о

щиков. Ценовая гут быть связаны Щ в

чувствительность друг с другом £

растет

Обычно легкий. Обычно легкий. Трудный. Конкурен- Для входа в 1» Возможности мо- Присутствие кон- ты освоились (укре- отрасль очень g 8 гут быть неочевил- куоентов возмеша- пились! Рост замел- мало стимулов Ё м ными (неявными) ется (компенсиру- ляется (Л и ется) энергичным

ростом

Множество конку- Увеличение конку- Отточенные техно- Выхол на новый 9 рируютих техно- рируюптих техно- логические пропес- уровень техноло-С ■*■ логий. Важно, что- логий. Использова- сы. Технологии, раз- гий может выз-S с бы уровень техно- ние технологий. витые в других от- вагь новый полью. §

ЛОГИИ СООТветство- позволяющих VRe- ряглях. ИСПОЛЬЗУЮТ- ем в птрягли И § ВЭЛ

рьшочным личить разнообра- ся лля поиска боль-si« потребностям. Тех- зие продукта. Усо- шей эффективности а. нологический про-вершенствование ** рыв в отрасли продукции

Источник из опыта автора

На основе анализа интенсивности конкуренции с использованием модели М.Портера и стадии развития отрасли производится оценка уровня инвестиционной привлекательности отрасли. Ниже представ­лен пример оценки инвестиционной привлекательности некоторых по­дотраслей текстильной отрасли с использованием специализированной матрицы агрегированной оценки. Методология построения матрицы базируется на результатах оценки стадии развития отрасли и уровня ин­тенсивности конкуренции, которые являются соответствующими ося­ми матрицы. Особенностью матрицы является возможность наглядно проследить изменение инвестиционной привлекательности отрасли при изменении того или иного определяющего параметра (Рис. 2.8).

Рождение Рост Зрелость Старение

Рис.2.8. Этапы оценки инвестиционной привлекательности отрасли

Стадия жизненного цикла отрасли

1 - интенсивность конкуренции российской льняной подотрасли;

2 - интенсивность конкуренции мировой льняной подотрасли

3 - интенсивность конкуренции хлопковой подотрасли;

4 - интенсивность конкуренции шерстяной (тонкосуконной)

подотрасли.

Источник из опыта автора

Для укрупненной оценки совокупного влияния выявленных внеш­них факторов (факторов макро- и микросреды) и более детального ана­лиза наиболее значимых из них, основанного на оценке характера воз­действия и степени влияния на стратегическое положение компании, используется матрица анализа макро- и микросреды матрица EFEM — The External Factor Evaluation Matrix).

Матрица EFEM является методологическим инструментом для ко­личественного анализа стратегической позиции компании с использо­ванием экспертных оценок. Матрица предназначена для комплексной оценки экономической, социальной, культурной, демографической, экологической, политической, правовой, технологической и конкуре­нтной информации, важной для анализа и диагностики стратегическо­го положения компании. Необходимо иметь в виду, что общее понима­ние состава и значения ключевых факторов успеха руководством Ком­пании, достигаемое в результате построения и анализа матрицы EFEM, имеет самостоятельное значение и зачастую более важно, чем количе­ственные оттенки ВеГ.ОВ И реЙТИНГОВ

Пример матрицы анализа макро- и микроокружения представлен ниже (Таб. 2.9). При принятых значениях весов и оценок общий вывод, вытекающий из анализа матрицы, не очень благоприятен. В этом при­мере реакция Компании на внешние возможности и угрозы близка к средней по отрасли и далека от оптимальной стратегии.

Таблица 2.9
Внешние ключевые факторы успеха Вес Оценка рейтинга Взвешенная оценка
Возможности
1. Рост экономики и доходов населения увеличивает спрос на товары длительного пользования, включая автомобили 0.08 3 0.24
2. Защита внутрироссийского рынка от конкуренции зарубежных товаропроизводителей усиливается 0.06 2 0.12
3. Соотношение внутрироссийских цен и цен мирового рынка после августовского кризиса изменилось в направлении, благоприятном для развития экспорта и дня импортозамещения 0.11 1 0.11
4. Потребители расположены больше платить за более безопасные и комфортабельные автомобили 0.14 4 0.56
5. Новые проектные решения и технологии увеличива­ют ценность новой модели в глазах потребителей при сохранении издержек на достигнутом уровне 0.09 4 0.36
Угрозы
1. Барьеры, препятствующие развитию экспорта в за­падноевропейские страны, усиливаются 0.10 2 0.20
2. Экологические требования к готовой продукции ужесточаются 0.12 4 0.48
3. Политическая и экономическая обстановка в России нестабильна 0.07 3 0.21
4. Государственная поддержка автомобилестроения сокращается 0.13 2 0.26
5. Затраты на сырье, материалы и покупные комплек­тующие изделия растут быстрее, чем цены на гото­вую продукцию 0.10 1 0.10
Всего 1.00 2.64

Общая оценка положения Компании, равная 4, означает, что Компа­ния оптимально реагирует на существующие внешние угрозы и воз­можности, а стратегия Компании позволяет наиболее эффективно ис­пользовать имеющиеся возможности и минимизирует потенциальный ущерб от внешних угроз. Общая оценка 1 показывает, что Компания наихудшим образом реагирует на возможности и угрозы внешней Сре­ды, ее стратегия не позволяет ни извлечь пользы из имеющихся воз­можностей, ни избежать внешних угроз.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме 2.2.1. ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ:

  1. 11.1 финансовый анализ на предприятии
  2. Глава 1.3. Виды экономического анализа
  3. 1.3. Информационное обеспечение анализа.
  4. 2.2. Анализ капитала, вложенного в имущество предприятия (пассивов).
  5. 2.3.5 Анализ платежеспособности предприятия и ликвидности его баланса.
  6. 2.3.6 Анализ взаимосвязи прибыли, движения оборотного капитала и потока денежных средств.
  7. 5.1. Анализ экономических (финансовых) результатов деятельности предприятия.
  8. 1. 2. Обзор и анализ действующих методик анализа финансового состояния предприятия
  9. 2.2. Информационное обеспечение анализа финансового состояния
  10. 4.1. Анализ затрат на производство и реализацию продукции
  11. 4.2. Анализ затрат на рубль продукции
  12. ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПРИБЫЛИ В СИСТЕМЕ ДИРЕКТ-КОСТИНГ
  13. 9.2 Анализ ликвидности баланса
  14. Внешний анализ