2.1.1. Маркетинговое управление

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Школа управления маркетингом, возникшая в конце 50-х - начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинга-микс и аналитическим под­ходом к маркетинг-менеджменту, заключающимся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Исследования эволюционного развития теории маркетинга показывают, что лидирующее место в нем занимает концепция маркетинг-менеджмента, самым ярким представителем которой является Ф. Котлер. Как и в случае с большин­ством примеров смены научных парадигм, заслугу здесь нельзя приписы­вать какому-либо одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольшии вклад в развитие новой школы, были также Дж. Дин (Joel Dean) П. (Peter Drucker), Т. Левитт (Ted Levitt), Э. Дж. Маккарти (Е. Jerome McCarthy).

H Борден (Neil Borden).

Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теории

и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию. К этому их подталкивает двуединое удовлетворение потребностей потре­бителей и одновременное получение прибыли как результат маркетинго­вой деятельности, которое зиждется на основных экономических явлениях и категориях. Однако заимствование и использование ряда концепции эко­номики в маркетинге не означает их простого копирования.

Так если для экономической теории целью является эффективное ис­пользование ограниченных факторов производства, являющихся для нее отправной точкой, то для маркетинга главной целью является удовлетво­рение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в про­цессе выработки стратегии развития субъекта рыночной экономики.

Различными для экономики и маркетинга являются желаемые формы конкуренции. Для экономики — это совершенная конкуренция, для мар­кетинга — монополистическая, достигаемая за счет сегментации рынка, дифференциации продукции и инструментов маркетинга, позиционирова­ния продукции и рыночной ориентации.

Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Ф. Уэбстера-мл. (Frederick Е. Webster Jnr) -Меняющаяся роль мар­кетинга в корпорации- (-The changing role of marketing in the corporation»), появившейся в - Journal of Marketing- в 1992 г. Говоря его собственными сло­вами, «цель настоящей статьи состоит в определении интеллектуальных и прагматических источников перемен, происходящих в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте) как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства, и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадигмы маркетинга» (Webster, 1992).

Попробуйте разобраться Какая роль отводится маркетингу в системе управления современного предприятия и какие факторы на это повлияли; изменится ли ваше мнение, если заменить предприятие некоммерческой организацией или организацией, предлагающей свой товар на виртуаль­ном рынке.

Функции и содержание маркетинговой деятельности

В зарубежной и отечественной литературе по проблематике маркетин­га нет единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно их содержания. Данное положение объ­ясняется но крайней мере тремя причинами.

Первая заключается в том, что предприятия применяют различные типы управляющих систем (наиболее распространенными из них явля­ются: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизио- нальная, программно-целевая и матричная). Тип управляющей систе­мы определяет построение организационной структуры предприятия, которая, в свою очередь, определяет распределение ресурсов по струк­турным подразделениям в соответствии с функциональной областью их деятельности.

Вторая причина отсутствия единого подхода к маркетинговым функ­циям заключается в том. что предприятия выбирают раз.игчные типы организации маркетинга (наиболее распространенными типами явля­ются: функциональная организация; товарная организация; рыночная и региональная организации; смешанные организационные структу­ры). Выбранный тип организации маркетинга определяет, в свою оче­редь. группировку решаемых маркетингом функциональных задач. Так. например, при функциональном типе организации маркетинга выде­ляют следующие функции: аналитическую; сбытовую; коммуникатив­ную и др.

Наконец, третья причина заключается в том, что сложные организа­ции имеют, как правило, одновременно формальную и неформачьную организационные структуры. Специалисты по менеджменту считают, что в современном мире обязательно наличие формальной и неформаль­ной структур для того, чтобы крупные фирмы и предприятия добива­лись успехов на рынке. В этом случае формальное выделение подфунк­ций в любой функциональной области не отражает реально решаемые

подразделениями задачи.

Маркетинговое управление предприятием предполагает выполнение:

1) управленческих функций:

♦ анализ;

♦ планирование;

♦ организация;

♦ координация;

♦ контроль;

2) специфических функций:

♦ маркетинговые исследования;

♦ выбор стратегии развития предприятия;

♦ осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и сервисной политик.