19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы

Типичной целевой группой является конечный потребитель рекламиру­емого товара.

Эффективность рекламы данного типа зависит в первую очередь от заинтересованной аудитории СМИ, через которое реклама распростра­няется. Объем заинтересованной аудитории (v) рассчитывается по формуле

У = кТ,

где к — коэффициент, выражающий востребованность данного СМИ; Т— тираж или общий объем аудитории данного СМИ.

Коэффициент востребованности к выражает соотношение количества потенциальных потребителей, воспринявших информацию данного но­сителя рекламы, к количеству людей, получивших эту информацию. На­пример, бесплатные газеты рекламного содержания распространяются без учета желания потребителя их читать. Заметная часть аудитории вообще не разворачивает такую газету, а сразу использует ее в хозяйственных це­лях или выбрасывает.

Даже для самых авторитетных и содержательных бесплатных изданий коэффициент востребованности редко превышает 60 %, а в некоторых случаях он составляет 15—20 %. Это значит, что эффективная часть со­ставляет '/₆ — '/. общего тиража издания.

Для телевидения и радио коэффициент востребованности может быть еще меньше. Так, все население территории, которую покрывает своим вещанием теле- или радиостанция, представляет собой потенциальную аудиторию. Однако реально каждый вещательный канал привлекает вни­мание только части потенциальной аудитории.

При планировании рекламной кампании также необходимо учитывать специфику аудитории каждого СМИ. Существует всего несколько СМИ, которые реально обращаются ко всем слоям общества. Это телевизион­ные каналы РТР и ОРТ, радиостанции «Русское радио» и т.д. Чаще всего аудитория конкретного СМИ обозначается довольно узким кругом по­требителей. В задачу рекламиста входит выбор такого носителя рекламы, аудитория которого максимально совпадает с целевой группой потреби­телей рекламируемого товара.

Эффективность массовой рекламы оценивается по такому параметру, как стоимость единичного рекламного обращения (С), которая рассчиты­вается по формуле

с=я/к

где £ — стоимость размещения рекламы на данном носителе.

Таким образом, высокая стоимость размещения рекламы еще не оз­начает, что стоимость единичного рекламного контакта так же высока. Например, размещение рекламы на «Русском радио» стоит в несколько раз дороже, чем на каком-либо из местных радиоканалов. Однако общий объем аудитории «Русского радио» превышает 200 млн человек, и коэф­фициент востребованности этого канала составляет от 3 до 12 % в зависи­мости от региона. В то же время объем заинтересованной аудитории местных радиостанций редко превышает несколько тысяч потенциаль­ных покупателей. В результате для случая очень широкой целевой груп­пы реклама на «Русском радио» становится самой экономичной и эффективной.

Для некоторых групп товаров целевую группу рекламы составляет спе­циализированный конечный потребитель. Это специальные инструмен­ты (включая компьютерные программы узкоспециального характера), услуги, предназначенные специалистам в их профессиональной области.

Реклама, предназначенная специализированному конечному потре­бителю, размещается в соответствующих специализированных СМИ.

Для каждой области профессиональных интересов существуют свои СМИ (реальные или виртуальные), пользующиеся авторитетом именно среди профессионалов в данной области.

Отдельную целевую группу образуют мелкие промежуточные потреби­тели. По большей части это мелкооптовые и розничные торговые пред­приятия. В некоторых случаях они могут рассматриваться по аналогии со специализированными конечными потребителями. Общим для этих двух групп является наличие немногочисленных специализированных СМИ, обладающих высоким авторитетом именно для данной группы потребителей.

Крупные промежуточные потребители (оптовые торговцы, крупные производственные фирмы, государственные учреждения) очень мало под­вержены влиянию обычной рекламы. Крайне редко крупный бизнесмен принимает деловые решения под влиянием рекламных материалов СМИ. Для данной целевой группы характерна корпоративная замкнутость, так что наиболее действенными способами рекламирования становятся лич­ные контакты (в том числе рассылка личных писем рекламного содержа­ния), а также новые и непривычные для России методы: формирование и распространение слухов (кудеталогия), создание благоприятного обще­ственного мнения о фирме и/или товаре (маркетинг событий), лоббиро­вание и т.д.