16.1. Маркетинг в действии Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта, работа которой основана на Web

Однако подготовка торгового персонала — это лишь один из множества способов использования Internet. Сегодня многие компании проводят в Сети торговые пре­зентации и обслуживают контрактные взаимоотношения с клиентами. Так, на­пример, не так давно торговые агенты Digital Equipment затрачивали огромное ко­личество времени на поездки к имеющимся и потенциальным клиентам. Но с 1997 года эта компания (которая теперь стала подразделением корпорации Compaq) готовит свои торговые предложения, комбинируя телеконференции с Web-презентациями. Например, если отделу по работе с клиентами в штате Коннектикут надо узнать, что приготовил для того или иного клиента менеджер по маркетингу Джо Батиста и его команда в штате Массачусетс, они поступают следующим образом. Сначала г-н Батиста готовит презентацию в PowerPoint, в которой излагает свои идеи. Потом, используя Internet Conference Center, специ­альную компьютерную программу для работы в Web, разработанную Contigo Software, он размещает ее на узле компании. Специалисты из Коннектикута свя­зываются с Джо посредством телеконференции и, воспользовавшись своей ком­пьютерной техникой, заходят на указанный им Web-сайт.

После того как все заходят на сайт, г-н Батиста может управлять броузерами участников презентации и проводить ее режиме реального времени, выделяя по ходу дела наиболее важные моменты.

Другие компании используют торговые презентации в Web для поиска потенци­альных клиентов. Вспомним, например, Oracle, компанию по производству программного обеспечения и услуг стоимостью в 8 миллиардов долларов. Она проводит интерактивные семинары для потенциальных клиентов в электрон­ном режиме. Пользователь может ознакомиться с узлом этой компании и вы­брать понравившуюся ему тему семинара, после чего он в указанное время под­ключается к Oracle через модем. (При этом стоимость телефонного звонка опла­чивается самой Oracle.) Обычно семинар начинается с лекции в реальном вре­мени, после которой слушатели могут задавать вопросы и получить на них ответы. На каждом из таких семинаров присутствует в среднем 125 потен­циальных клиентов. После завершения семинара их направляют в другую часть Web-сайта компании, где они могут заказать продукты, разработанные Oracle. "Нашим клиентам это ничего не стоит, разве что они тратят свое время, — го­ворит менеджер Oracle по маркетинговым программам в Internet. — А мы при этом можем охватить намного большую аудиторию, чем если бы проводили тра­диционные семинары, требующие личного присутствия потенциальных поку­пателей".

С помощью Internet проводятся также совещания, на которых обсуждаются различные стратегии сбыта. Вспомним, например, компанию Cisco Systems, ко­торая специализируется на разработке сетевых технологий для Internet.

Обычно такими виртуальными встречами руководит менеджер по товару или вице-президент по сбыту компании. Они начинаются с десятиминутной слай­довой презентации, которая позволяет в деталях описать запланированную стратегию сбыта. Следующие 50 минут занимает телеконференция, в ходе кото­рой торговые агенты задают вопросы. Модератор конференции может переад­ресовать броузеры присутствующих на Web-сайты конкурентов; он также может предложить им проголосовать по тем или иным вопросам, воспользовавшись специальной программой для проведения интерактивных опросов. "Факти­чески, наши торговые агенты намного чаще встречаются друг с другом в элек­тронном режиме, чем раньше встречались лично", — говорит Майк Митчел, менеджер по дистанционной подготовке торгового персонала компании Cisco. Он добавляет, что "если раньше они виделись со своими коллегами и менедже­рами всего несколько раз в квартал, то теперь могут общаться почти ежедневно. Это очень помогает торговым агентам в их работе, поскольку позволяет им вы­сказывать свои предложения по поводу маркетинговых стратегий и стратегий сбыта на каждом этапе этого процесса".

Как мы видим, Web-технологии весьма эффективно помогают организовать ра­боту служб сбыта. Они позволяют сберечь столь ценное время специалистов и сэкономить деньги на командировки. Кроме того, у персонала появляется но­вое средство для сбыта и выполнения контрактных договоров с клиентами.

выбросите деньги на ветер. Кроме того, следует помнить, что Web — средство весьма уязвимое. В любое время у вас может "полететь" сервер или возникнут другие трудности в работе сети. Конечно же, вас мало обрадует, если это про­изойдет именно в разгар важнейшего совещания торговых агентов вашей ком­пании или во время презентации нового товара очень выгодному клиенту". Именно по этим причинам некоторые специалисты по высоким технологиям рекомендуют руководителям в сфере сбыта использовать Internet-технологии прежде всего при обучении торгового персонала, а также для проведения сове­щаний и предварительных торговых презентаций для клиента, но по мере того, как процесс сбыта все больше приближается к моменту заключения сделки, придерживаться все же старого традиционного способа — организовать личную встречу с клиентом. "Когда наступает ответственный момент и вы видите, что уже можно заключить контракт, вам все равно нужно будет сесть на самолет и встретиться с клиентом лично, — говорит консультант по продажам Тим Сло- ун.— Прежде чем что-нибудь у вас купить, ваш клиент наверняка захочет загля­нуть вам в глаза, а это до сих пор нельзя сделать с помощью Internet".

Источники. Адаптировано по статье Melinda Ligos, "Point, Click, and Sell", Sales & Marketing Management, May 1999, p.

Командная торговля

Командная торговля. Привлечение специалистов по торговле, маркетингу, ин­жинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менеджеров высшего уровня к обслуживанию больших и сложных заказов.

Долгие годы существовала система, при которой торговый агент работал с по­требителем в одиночку: он выявлял потенциальных покупателей, организовывал встречу, изучал потребности клиента, разрабатывал и предлагал варианты их удов­летворения, заключал контракт и оставался сторонним наблюдателем, когда дру­гие службы осуществляли поставки того, что он пообещал. При продаже простых товаров эта система работала отлично, однако сегодня, по мере того как продук­ция становится все сложнее, а требования к ее обслуживанию — все более высо­кими, один человек уже просто не в состоянии справляться с этой работой. Имен­но поэтому большинство современных компаний при обслуживании больших и сложных заказов использует метод командной торговли.

Все чаще выясняется, что торговые команды способны решать проблемы и обеспечивать возможности, недоступные человеку, работающему индивидуаль­но. Такие команды объединяют самых разных специалистов: по торговле, марке­тингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менедже­ров высшего звена. Например, компания Procter & Gamble для непосредственной работы с крупными оптовыми заказчиками Wal-Mart, Kmart или Target создала

специальные команды, состоящие из торговых агентов, менеджеров по марке­тингу, специалистов службы технического сопровождения и даже специалистов по логистике и информационным системам. В этом случае торговые агенты перехо­дят от индивидуальных действий к работе в коллективе [11].

Во многих случаях переход к командной торговле является прямым следствием соответствующих перемен в организациях-потребителях. По сведениям директора по вопросам подготовки торгового персонала компании Dow Chemical, свыше 80% решений, связанных с приобретением того или иного товара, сегодня принимают многофункциональные закупочные группы, которые также включают специали­стов самого разного профиля. По его словам, чтобы успешно продавать товары та­кой команде, "нашим продавцам необходимо также сформировать команды. Вре­мя волков-одиночек миновало" [12].

Некоторые компании, как IBM и Xerox, уже давно используют команды. Другие же только недавно перестроились и приняли на вооружение командную концеп­цию. Например, компания Cutler-Hammer, которая поставляет автоматические пе­реключатели для электросетей, стартеры для моторов и другое электрическое обо­рудование для производителей в тяжелой промышленности, таких как Ford Motor, недавно создала торговые группы, сферы деятельности которых определяются по территориальному принципу, отраслью промышленности или рынком сбыта. Ка­ждая такая команда объединяет опытных и специалистов, досконально знающих товары или услуги компании, т.е. они обладают качествами, необходимыми для успешного сотрудничества с командами покупателей, уровень подготовки которых постоянно повышается, атребования возрастают [13].

Однако командная торговля не лишена определенных недостатков. Например, команда, включающая несколько продавцов, может привести в замешательство потребителя, привыкшего иметь дело только с одним торговым агентом. Торговые агенты, привыкшие в работе с покупателями полагаться только на себя, могут ис­пытывать некоторые трудности при распределении ролей в команде. Они должны понять принципы командной работы и научиться доверять остальным членам ко­манды. И наконец, существуют определенные трудности при оценке индивиду­ального вклада каждого торгового агента в общие командные усилия.

И все же командная торговля может обеспечить невероятный успех. Например, компания Dun & Bradstreet, крупнейший мировой поставщик деловой информации и сопутствующих услуг, недавно сформировала торговые команды, в состав кото­рых вошли представители подразделений по кредитованию, сбору информации и маркетингу, которые раньше работали отдельно. Задачей этих команд были встречи с представителями высшего звена управления организаций-потребителей, изучение потребностей клиентов и выработка решений их проблем. Эти команды сосредоточили свое внимание на крупнейших 50 потребителей компании.

Когда одна из таких команд предложила провести встречу с финансовым директо­ром одной крупной телекоммуникационной компании, он сказал следующее: ' "Я польщен вашим предложением, однако, о чем же мы будем с вами говорить?" Ответ на свой вопрос он получил после встречи, длившейся около часа. Члены команды Dun & Bradstreet внимательно выслушали, как руководитель обсуждал с коллегами про­блемы, возникшие у компании-клиента, и в конце встречи предложили финансовому директору сразу несколько решений. Причем, если первоначально предполагалось разместить заказ на 700 тысяч долларов, команда выявила новые области, в которых клиент смог с выгодой для себя сделать заказ на 1,5 миллиона долларов. В Dun & Brad- street создавались все новые команды, работающие все с большим числом потребителей и, следовательно, находящие все больше благоприятных возможностей для своих по­требителей. Спустя всего год с начала реализации этой программы отдел маркетинга D&B разместил заказов на сумму 200 миллионов долларов — в два раза больше, чем способна была обеспечить прежняя система, не предусматривающая командной рабо­ты торгового персонала. Сегодня все созданные в компании команды работают в тес­ном сотрудничестве с 200 крупнейшими потребителями D&B [14].