15.1. Субъекты, правила проведения и участники маркетинговых исследований Субъекты маркетинговых исследований

1) непосредственно на своем предприятии в результате организа­ции отдела маркетинговых исследований;

2) в результате привлечения специализированных предприятий, включая отечественные и зарубежные консалтинговые и специализи­рованные маркетинговые (маркетингово-консалтинговые) компании, высшие учебные заведения, где сосредоточены высококвалифициро­ванные исследовательские кадры.

Возможны различные сочетания внешних участников одного ис­следования. Предприятие, заинтересованное в проведении марке­тинговых исследований, может у одной компании приобрести выбор­ку, а у другой — результаты телефонного опроса по данной выборке. При участии группы высококвалифицированных аналитиков марке­тинговый анализ может быть проведен предприятием самостоятель­но, что не так трудоемко по сравнению со сбором данных.

Маркетингово-консалтинговые компании (маркетинговые агентства) могут иметь различную специализацию. Получили распространение следующие виды консалтинговых предприятий, специализирующихся на маркетинговых исследованиях [10]:

♦ предприятия, которые собирают и продают стандартную инфор­мацию о рынке по следующим разделам: товарные запасы, раз­дел рынка, рейтинги, характеристика потребителей, потоки то­варов. Результаты исследования, как правило, распространяют­ся по подписке;

♦ предприятия, выполняющие исследования по индивидуальным заказам. Результаты исследования принадлежат заказчику;

♦ узкоспециализированные предприятия, занимающиеся, напри­мер, проведением телефонных опросов или формированием выборки.

Структурные подра зделения службы маркетинговых исследований на предприятии могут специализироваться по следующим направлениям:

♦ по видам исследовательской деятельности: статистический ана­лиз, проведение интервью, разработка анкет, формирование вы­борки;

т по направлениям исследования: анализ объема реализации, рек­лама, планирование продукта, продуктовые линии, марки;

♦ по товарным и потребительским рынкам: рынок продукта «А», сегменты, регионы.

С точки зрения централизации службы маркетинга возможна орга­низация по трем схемам: централизованной, децентрализованной, гиб­ридной, содержание которых достаточно очевидно.