1.5.1. Сегментирование рынка строительной продукции

По степени охвата сегментацию можно разделить на макро­сегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие, как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую неболь­шие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.).

Сегментация по глубине проникновения предусматривает, что фирма сосредоточивает свои усилия на отдельных товарах при максимальной унификации потребностей различных групп поку­пателей.

Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная маркетинго­вая сегментация предшествует разработке комплекса маркетинга, обосновывающего создание фирмы и ее производственного аппа­рата. Окончательная сегментация служит основанием для разра­ботки и определения ассортиментной загрузки производственных мощностей предприятия, разработки товарной и ценовой поли­тики и принятия ряда других возможных маркетинговых реше­ний.

Сегментация по назначению — это сегментация по потребите­лям, продуктам и конкурентам. Для строительной продукции, как и для любой другой, главным признаком является сегментация по потребителям. Это географические, демографические, социально- экономические, психографические, поведенческие и ситуацион­ные признаки сегментации, которые характерны и для товаров по­требительского назначения.

Сегментация строительной продукции по географическим при­знакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегмента­ция строительной продукции на региональном уровне, где в боль­шей степени проявляется конкурентная среда.

Демографические признаки целесообразно учитывать при спе­циализации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода на­селения, инвестиционного потенциала страны и др. Учет этих признаков позволяет своевременно установить направления ин­вестиций для развития собственной строительной базы и удов­летворения отдельных направлений инвестиционной политики в условиях жесткого бюджетного ограничения.

Сегментация покупателей по психографическомупризнаку—это их разделение на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти при­знаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшей степени они используются на рынках строительной продукции. Однако заказы на жилищное строительство принимаются с уче­том этого признака.

Поведенческие признакиучитывают приверженность покупате­лей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым органи­зациям и отражают поведение потребителей при покупке строи­тельной продукции. Уместно упомянуть здесь закон В. Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% данной про­дукции. Основной вывод, который может сделать строительная организация: найти такой сегмент рынка, который мог бы реали­зовать до 80% строительной продукции.

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется пре­доставлением различных льгот участникам инвестиционного про­цесса. Так, строительные организации, работающие по государ­ственным заказам, имеют преимущества перед другими органи­зациями или получают заказ по тендерным торгам.

Для установления экономически целесообразного сегмента рынка строительной продукции следует придерживаться опреде­ленных правил (13, с. 167):

• потребители строительной продукции должны иметь разли­чия для образования сегментов;

• каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре­бители должны иметь сходство между собой по каким-то парамет­рам (например, спрос на государственное жилье предъявляют пре­имущественно малообеспеченные и одинокие граждане);

• строительная организация должна определить характерис­тики: и требования потребителей, что должно быть предоставле­но с помощью маркетинговой информации о рынке строительной продукции;

• выбранные сегменты рынка должны быть достаточно боль­шими для обеспечения необходимой доходности;

• потребители в сегментах рынка должны быть достижимы­ми, т.е.

При сегментации рынка строительной продукции существуют определенные ограничения по сегментированию: рынок строи­тельной продукции не следует делить на мелкие сегменты — это может отразиться на результатах его работы; успешная сегмента­ция рынка требует дополнительных затрат для проведения мар­кетинговых исследований; использование недостоверной инфор­мации о емкости рынка может привести к нежелательным резуль­татам сегментирования; существует жесткая конкуренция на стро­ительном рынке, что сужает границы доступа на рынок.

В заключение подчеркнем, что наиболее общие критерии сег­ментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегмен­тации, четко определять границы рыночных сегментов, на осно­ве количественной и качественной оценки рыночного сегмента способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной организации.

Контрольные вопросы

1. Каковы особенности рынка товаров промышленного назна­чения?

2. Какая существует классификация промышленных товаров?

3. Каково основное содержание маркетинговой информацион­ной системы?

4. Каковы основные принципы сегментирования рынка про­мышленной продукции?

5. Что такое маркетинговая среда промышленного предприятия?