14.4.СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА И К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ

Планирование маркетинга, как следует из изложенного, представляет собой сложный поэтапный процесс, основанный во многом не только на точной выверенной информации, но и на предположениях.

Последнее обстоятельство и обусловливает необходимость в разработке «запасных» вариантов планов, в корректировке некоторых плановых действий уже в процессе выполнения составленного плана. Правы те, кто утверждает, что в мире еще не было ни одного плана, который был бы выполнен без изменений до конца. Стохастичность внешней среды не позволяет этого сделать. В связи с этим и возникают мысли о том, что процесс составления плана маркетинга и его выполнения может (и должен) быть единым, целостным, построенным на системных принципах. Более подробно системный подход в проектировании маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях рассмотрен в разделе VI. Здесь же уместно упомянуть только об одном из системных принципов, широко применяемых при проектировании организационных систем, а именно о принципе обратной связи. Его суть применительно к планированию маркетинговой деятельности сводится к тому, что при выполнении каждого последующего этапа составления плана, а потом и его выполнения следует возвращаться к предыдущим этапам и в случае необходимости вносить в них некоторые изменения. Схематично системный подход в планировании маркетинга и в выполнении плана показан на рис. 14.5, где произведена детализация схемы планирования мар- кетинга, представленная в начале раздела на рис. 13.1 и описанная в параграфе 14.1.

Анализ факторов внешней среды

БУУОТ-анализ

Формулирование или корректировка миссии

Формулирование маркетинговых и финансовых целей
			—
Формулирование стратегий маркетинга
Разработка маркетинговых программ

Упорядочение маркетинговых действий во времени

Разработка бюджета маркетинга


		Реализация маркетинговых программ

	г	t
Контроль результатов выполнения программ маркетинга
Корректировка целей, стратегий и действий при выполнении планов маркетинга

Рис. 14.5.

Системный подход к составлению и выполнению планов маркетинга Очевидно, что при составлении и выполнении плана вовсе не обязательно производить изменения на каждом из предыдущих этапов, как это показано на рис. 14.5. Изменения будут оправданы только в случае возникновения непреодолимых препятствий их исполнения, которые невозможно предусмотреть заранее. Такой подход к планированию маркетинга придает всему процессу (и составления, и выполнения планов) необходимую динамичность и восприимчивость к не зависящим от фирмы изменениям во внешней среде. Таким образом, план маркетинга как организационно- управленческий документ, построенный на системных принципах, не будет представлять собой догму, способную превратиться при условии значительных изменений в тормоз развития предприятия.

<< | >>

↑

Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 14.4.СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА И К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -