<<
>>

13.3.ПЛАНИРОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Стратегия предприятия и план маркетинга для ее реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятель­ности.
Другими словами, чтобы мог быть реализован общий (свод­ный) план маркетинга, содержание и структура которого описаны выше, на предприятии должны быть разработаны планы марке­тинговых исследований, планы развития товара или товарных ассортиментов, планы рекламных кампаний, планы развития сбы­та (например, создания новых сбытовых структур, мероприятий по стимулированию продаж) и, возможно, другие. Таким образом, каждая функция маркетинга (см. рис. 1.1 в разделе I) должна иметь свой частный план. А коль скоро это так, то определенно есть смысл коротко остановиться на содержании этих частных планов функ­циональной маркетинговой деятельности, поскольку каждый из них имеет свою цель, безусловно, связанную с целями общего (свод­ного) плана маркетинга и основной стратегической целью, свои пути (стратегии) достижения этих частных целей и свои програм­мы конкретных действий. В разделе II, посвященном маркетинговым исследованиям, неоднократно подчеркивалось, что они должны быть непрерыв­ными, ибо только бесперебойное поступление информации может позволить высшему менеджменту принимать взвешенные опера­тивные решения. Вместе с тем следует отметить, что разработка стратегических направлений развития предприятий (стратегиче­ских планов) также должна опираться на непрерывное поступле­ние информации о состоянии дел на рынке, поскольку только так можно определить складывающиеся во внешней среде тенденции. А именно на тенденции и должны ориентироваться глобальные цели и стратегии каждого предприятия. Непрерывность же марке­тинговых исследований можно обеспечить на основе четких и непротиворечивых планов их проведения. План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год.
В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной инфор­мации, определяются временные периоды осуществления конкрет­ных процедур по исследованию рынка и других факторов внеш­ней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.). Так, например, в плане может быть задано начало и окончание прове­дения устного опроса, анкетирования и т.п. В данном частном пла­не должны фиксироваться все методы сбора маркетинговой инфор­мации, которые будут применяться в текущем году, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и дру­гие важные обстоятельства, обеспечивающие не только беспере­бойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность. В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намеча­ется ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточ­ные контрольные точки (для координации действий исследовате­лей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы) и др. Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетин­говых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение, др.) должно иметь свой собственный план реализа­ции, в котором следует детально описывать процедуры маркетин­гового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую по­следовательность с учетом возможностей совместного выполне­ния параллельных работ, и т.п. Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступ­ления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой под­ход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а следовательно, более точные марке­тинговые решения — как стратегические, так и тактические. Содержание плана Цели и процедуры планов по развитию потребительных развития товара свойств отдельного товара, созданию нового товара (или по разви- (товарного тию товарного ассортимента) вытекают из общего (сводного) пла- ассортимента) на маркетинга предприятия и из его стратегического плана.
Без­условно, они связаны и с планом маркетинговых исследований, поскольку основываются на информации о рынке, о динамике потребительских предпочтений, о поведении конкурентов и т.п. В этих планах отражаются мероприятия по проведению научно- исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), свя­занных с разработкой новых товаров или с приданием прежним товарам новых функций. Сюда же относится проведение экспери­ментов, испытаний и т.п., т.е. все те действия, которые связаны с раз­витием товара, с расширением товарного ассортимента вплоть до запуска в производство новых изделий. Специфика плана раз­вития товара в отличие от плана маркетинговых исследований за­ключается в том, что в число исполнителей включаются работни­ки не только маркетинговых служб, но и других подразделений. В частности, конструкторских, производственных, снабженческих, возможно, художественных, занимающихся разработкой дизайна, и др. Для реализации таких планов создаются специальные коман­ды по матричному принципу, который подробно описан в разделе IV. План по развитию товара (товаров) или по развитию всего товар­ного ассортимента рекомендуется разрабатывать на один год с раз­вертыванием его отдельных позиций в самостоятельные планы. И в этом случае вполне правомерно вести речь о системе взаимо­связанных планов, как и в случае с планированием маркетинговых исследований. Такой системный подход к планированию развития товаров на предприятии, безусловно, будет способствовать упоря­дочению всей деятельности, и не только маркетинговой, но и про­изводственной, снабженческой, сбытовой. Содержание Поскольку затраты на рекламу всегда значительны, разработ- рекламного плана ка планов рекламных кампаний, в которых предусматриваются предприятия рекламные мероприятия и их взаимосвязь, обеспечивающая сово­купное влияние на представления покупателей о фирме, о ее това­рах, позволяет не допускать излишних, а иногда и чрезмерных зат­рат на информирование покупателей о своей деятельности. Основными целями планов рекламных кампаний является увели­чение объемов продаж посредством целенаправленного и точного (по адресу) предоставления информации о товаре.
Затраты в таких планах, как и в любых других, выступают в роли ограничений. В планах рекламных кампаний должны указываться не толь­ко рекламные мероприятия, упорядоченные во времени, и связан­ные с ними обстоятельства, но и рекламные средства, формы пред­ставления информации. Важно определить, где и когда должна быть осуществлена та или иная публикация, в каком виде и т.п. При составлении плана рекламной кампании необходимо учитывать логическую связь информационных сообщений, представляемых через различные средства массовой информации (и не только через них). Необходимо, чтобы эти публикации как бы дополняли друг друга. Чтобы потенциальный клиент, получив первую информа­цию, допустим, из утренней передачи, не успел ее забыть, полу­чив подтверждение о сообщавшемся утром из вечерних передач по телевидению, из газет и т.д. План рекламной деятельности также должен составляться на один год. Содержание такого рода плановой работы описано в разделе IV. Очевидно, что оно (это содержание) должно основы­ваться на планах развития товаров и товарного ассортимента, поскольку рекламировать надо товары (услуги), а также и на пла­нах маркетинговых исследований, так как все рекламные воздей­ствия должны иметь совершенно точную ориентацию по адресу, чего можно добиться только в результате специальных маркетин­говых исследований. Значит, между этими планами должна быть четкая и однозначная связь. Такой подход к планированию реклам­ных кампаний способен, во-первых, обеспечить экономию затрат на общение с клиентами и, во-вторых, повысить от них отдачу, т.е. обеспечить приемлемую эффективность рекламных меропри­ятий. В структуру плана сбыта входят и планы по совершенствова­нию (развитию) или созданию сбытовых сетей, а также планы по стимулированию продаж. Они так же, как и планы рекламных кампаний, направлены на увеличение объемов продаж, предпола­гают выполнение своих уникальных процедур, которые необходи­мо упорядочивать во времени и увязывать между собой. Сбыто­вые планы основываются на планах развития товаров (товарных ассортиментов), поскольку производство последних осуществля­ется для того, чтобы продавать и получать доход.
Они, безусловно, должны быть увязаны и с планами маркетинговых исследований, поскольку все мероприятия по стимулированию сбыта должны строиться на основе достоверной информации о потребительском поведении клиентов (покупателей), знании их мотивов и ценно­стей. Они должны быть связаны и с планами рекламных кампа­ний — все нововведения, касающиеся стимулирования сбыта, раз­вития сбытовых сетей, должны находить отражение в рекламных сообщениях. Такой подход к развитию сбытовых планов способен увеличить объемы продаж, что приведет к росту эффективности всей маркетинговой деятельности. В заключение отметим, что планирование маркетинга пред­ставляет собой разработку комплекса многообразных и взаимоувя­занных плановых решений, призванных обеспечить упорядочен­ное функционирование маркетинговых служб предприятия при реализации намеченных стратегий развития. Задание 13.6. Предложите общую схему взаимосвязанных маркетинговых планов пред­приятия, на котором вы работаете или деятельность которого вы лучше всего знаете. Если вы еще не работаете, попытайтесь разработать такую схему для предприятия, которое хотели бы соз­дать. В ваших предложениях должны быть представлены показатели по каждому виду плана, которые направлены на повышение эффективности маркетинговой деятельности, показаны воз­можные взаимосвязи между ними. Как следует из изложенного выше подхода к разработке пла­на маркетинга, этот план представляет собой не просто документ, в котором перечислены отдельные конкретные мероприятия, а си­стему взаимосвязанных и взаимообусловленных комплексов та­ких мероприятий, имеющих временную соподчиненность.
<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 13.3.ПЛАНИРОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

  1. § 2. Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение
  2. 14.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
  3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  4. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  5. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  6. 13.3.ПЛАНИРОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  7. 15.1.ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  8. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  9. 2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
  10. 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  11. 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью
  12. 1.3. Формирование маркетинговой системы предприятия