<<
>>

13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы

Исходя из предложенной выше концептуальной основы, будем рас­сматривать фирменную розницу как часть системы управления продажами, ориентированную на решение комплекса маркетинговых задач (рис.
13.2), позволяющих фирме-производителю:

• существенно усилить свои позиции на рынке за счет повышения эффективности продаж товаров и услуг фирмы в розничных сетях и системах общего назначения;

• укрепить имидж фирмы как эффективно развивающегося предпри­ятия, обладающего продуманной стратегией рыночного поведения и сильным маркетингом;

• эффективно спрогнозировать и оценить перспективы развития рын­ка, его основные тенденции и возможности, открывающиеся перед фирмой, а также опасности, на которые следует своевременно ре­агировать.

ЧЕМ ДОЛЖНА БЫТЬ
ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ?
Зеркалом нашего
ассортимента
« Образцом грамотной
ценовой политики
Образцом техники
продаж
Образцом розничного
сервиса
Образцом РМП
«Изучателем» рынка
и учебным центром
Маркетинговым
и техническим
консультантом другой
розницы
Организатором
экспериментальных
продаж

ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ШАГИ

1.

Нужна ли, в принципе, фирменная розница, для чего именно?

(встраивание ФТ в стратегию и тактику фирмы)

2. Каков бюджет фирменной розницы?

3. Каково ее территориальное размещение?

(город, регион, другие регионы России

приоритетность и последовательность развития; ориентиры по помещениям)

4. Вероятные кандидаты на должности: руководителя ритейлинг-центра ФТ: руководители магазинов (менеджеры торговых залов)

5. Взаимодействие ритейлинг-центра ФТ

с руководством и «штабными» службами фирмы

6. Формирование системы регулярного менеджмента ритейлинг-центра ФТ (положения, инструкции, процедуры и т. д.)

7. Постоянный мониторинг эффективности фирменной торговли и работы

ее ритейлинг-центра

8. Развитие фирменной торговли «под изменения рынка»

ЧЕМ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ?

• Серой безликой обыкновенной розницей

• Простым «добытчиком денег» любой ценой

• Бестолковым конкурентом другой розницы

• «Омертвителем» оборотных средств фирмы

• Свидетельством бедности фирмы

Рис. 13.2. Достоинства и недостатки организации фирменной розницы

Если принять эту точку зрения, то можно предложить восемь главных задач, которые должна решать фирменная розница. Ниже эти задачи при­ведены в контексте ответа на вопрос: «Какова роль фирменной розницы?»

• Зеркало нашего ассортимента

Именно в фирменной рознице должны быть представлены все без ис­ключения позиции фирменного ассортимента, который выпускается в насто­ящее время. Этот момент важен по нескольким причинам: прежде всего речь идет о необходимости дать абсолютно полное представление реальному и по­тенциальному покупателю обо всех товарах и услугах фирмы. Именно фир­менная розница дает возможность максимального выбора, что особенно важ­но с точки зрения ее позиционирования по отношению к общей рознице. Действительно, следует согласиться с тем очевидным фактом, что любая роз­ничная сеть или система вправе выбирать для себя тот ассортимент произво­димых фирмой товаров, который и определяется целями и положением дан­ной розничной структуры на рынке.

С другой стороны, как правило, имеется часть покупателей, которые не находят той или иной ассортиментной пози­ции на полках общей розницы. В этом случае приходят на помощь фирмен­ные магазины. Но это одна сторона дела, в большей мере формальная.

Другая важная маркетинговая задача решается в рамках сравнитель­ного анализа эффективности спроса и продаж тех или иных позиций ассор­тимента. При анализе так называемой таблицы честной рентабельности, как правило используют относительно простую технику такого рода оце­нок. Соответственно, фирменная розница, обладающая всей широтой ассор­тимента производителя, и выступает своего рода «зеркалом» этих оценок'. Уже в этой точке анализа весьма наглядно видно, что фирменная розница в любом случае выступает серьезным помощником службы маркетинга в ана­лизе и оценке рынка (рис. '3.3).

Полнота ассортимента, представленного на полках фирменного рознич­ного магазина, может быть существенно усилена еще и таким приемом: если площади магазина позволяют и уровень данной фирменной розничной торго­вой точки того требует, есть смысл развернуть хотя бы небольшую фотовы­ставку каких-то позиций ассортимента фирмы, отражающих ее историческое прошлое и, соответственно, иллюстрирующих цепочку ее развития. С другой стороны, тот новый и в определенном смысле экспериментальный ассорти­мент, который фирма пытается продвинуть на рынок в ближайшем будущем, также становится объектом усилий фирменной розницы (рис. '3.4).

1 Конечно, здесь будет иметь место проблема грамотной сегментной ориента­ции фирменной розницы. Так, нетрудно себе представить швейное предприятие, которое имеет проработанную коллекцию одежды для покупательниц среднего класса и определенные виды одежды для менее состоятельных клиенток. В зави­симости от сегментной структуры данного города может варьироваться и полнота ассортиментного набора.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Цели

1. Дать прочей рознице и конечному потребителю максимально полное представление о нашем ассортименте

2.

Дать прочей рознице пример и образец работы с ассортиментов в торговом зале

3. Дать прочей рознице полный комплекс «ассортиментного консультирования»

Практические задачи

4. Обеспечение полноты ассортимента

5. Обеспечение «перекрестной поддержки» ассортиментных позиций

6. Постоянное проведение тренингов и учебы

7. Связи и выезды

8. Оценка эффективности ассортимента

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цели

1. Показать реалистичность и разумность наших цен для прочей розницы

2. Показать возможности и эффективность гибкой работы с ценами

Практические задачи

3. Жесткий контроль «разумности цен на конкурентном фоне»

4. Консультации по гибким ценам, уценкам, скидкам и т. д.

5. Оказание помощи прочей рознице в «объединении» ее ценовой политики и оценок финансовой эффективности деятельности

Ограничение

Не «ломать» ценовую картину розничных продаж

на своей территории

О)

N

Рис. 13.3. Ассортимеытыо-цеыовая политика фирменной сети

Рис. 13.4. Роли фирменной розницы

рынка и организатор экспериментальных продаж

• «Изучатель»

В этой своей роли

фирменная розничная точка постоянно и тесно со­трудничает со службой маркетинга предприятия и в первую очередь с тем ее подразделением, которое занимается изучением рынка. Можно без пре­увеличения сказать, что во многих случаях именно залы фирменной розни­цы становятся наиболее привлекательным и продуктивным полем интер­вьюирования и анкетирования наших реальных и потенциальных покупа­телей. И понятно, что продавец — профессионал фирменной розницы —

должен в определенной мере владеть этим искусством и в любом случае быть активным и знающим помощником работающих в зале маркетологов.

Есть и другая, не менее интересная сторона этого вопроса, и она связана уже непосредственно с продажами.

Очень важны взаимодействия менеджеров по продажам и маркетоло­гов фирмы в отношении сбора и анализа той информации, которая идет йепосредственно из сферы продаж. Именно в этом качестве могут и должны успешно действовать продавцы фирменной розницы, поскольку их беседы с покупателями и контакты по поводу приобретения наших товаров и услуг дают ценнейшую информацию такого рода. Беседа с покупателем, которую ведет профессиональный продавец фирменной розницы, именно в этом кон­тексте существенно отличается от аналогичных бесед продавцов общей роз­ницы. Это происходит потому, что его в первую очередь интересуют мотивы покупательского поведения и практически вся структура формирования поведения потребителя, а не только и даже не столько собственно продажа товара как такового. Характер его вопросов, логика беседы с покупате­лем, особенности контакта во время процесса продажи — все это самым определенным образом отличается от того, что имеет место в общей розни­це. Именно здесь сказывается то принципиальное отличие, которое фир­менная розница — добыватель денег — демонстрирует по отношению к настоящей фирменной рознице. Дадим несколько более подробное поясне­ние этого тезиса.

Конкретно речь идет о том, что является ключевым показателем рабо­ты фирменного розничного магазина. И если его главная цель — продать как можно больше (и/или как можно дороже!), то и главным показателем, соответственно, становится объем продаж и прибыльность. Следовательно, фирменная розница уже мало чем отличается (если отличается вообще) от обычной розницы общего типа. Если же речь идет о настоящей фирменной рознице, то введение показателя объема продаж уже в основе своей «убива­ет» самую возможность для продавца достаточно подробно выявить, оце­нить и при необходимости — уточнить различные мотивы покупательского поведения. На это просто нет времени, поскольку главная задача — прода­вать! Следует обратить внимание и на крайне важную роль особой профес­сиональной подготовки продавцов розницы.

Отметив указанные выше об­стоятельства, вернемся теперь к главному вопросу этой части изложения — экспериментальные продажи.

В современных условиях многие службы сбыта выводят продажи но­вых изделий и услуг за пределы сбытовой деятельности, обеспечивающей продажи основной массы традиционных товаров фирмы. Такого рода орга­низация позволяет избавить основной персонал службы продаж от необхо­димости тратить достаточно много времени и сил на продвижение новых товаров, успех которых пока не очевиден. Весь объем этой работы берут на себя подразделения экспериментальных продаж. Если с этих позиций рас­смотреть работу фирменного магазина, то очевидно, что именно продажи новой продукции (экспериментальные продажи) — одно из важнейших направлений деятельности фирменной розницы, поскольку именно здесь проявляется исключительная возможность обеспечить продвижение дан­ного товара в общей розничной сети и системы с максимальным успехом. Конкретно речь идет о том, что новый товар всегда должен пройти на рынке несколько «ступеней» апробации. С одной стороны, товар должен завоевать симпатии покупателей, но это, в свою очередь, решающим обра­зом зависит от двух обстоятельств: насколько верно создатели товара уло­вили перспективные тенденции рынка и поведения потребителей, а с дру­гой — насколько эффективно торговый персонал работает с данным това­ром, особенно если речь идет о товарах технических, со сложной структу­рой, с серьезными вопросами «встраивания» в уже существующий товар­ный ряд и т. д. Именно здесь и сказываются огромные возможности фир­менной розницы.

Не будучи связана необходимостью выполнять пресловутый план по объему продаж и прибыльности, фирменная розничная точка может уде­лить значительное внимание и время своих сотрудников различным аспек­там эффективной организации процесса продажи нового товара. Здесь име­ет значение все: и умение подать не просто сам товар, а именно его новизну, и умение сравнить новый товар с прежними аналогами, и умение обосно­вать его возможно более высокую цену и т. д. Но это — одна сторона вопро­са. Другая, столь же важная, заключается в том, что продавец фирменной розницы имеет возможность внимательно наблюдать за реакцией покупате­лей, улавливать тонкости их поведения по отношению к приобретению но­вого товара, изучать и систематизировать различного рода элементы про­цесса продажи, как раз связанные с новизной товара. А поскольку это сде­лано, возникает естественный вопрос о том, как передать все полученные знания, а лучше — их систему продавцам общей розницы. Следовательно, возникает и еще одна роль фирменного розничного магазина — роль учеб­ного и в известной мере —консультационного центра.

• Учебный и консультационный центр

Отметим несколько важных моментов и прежде всего — организаци­онные вопросы. Во-первых, фирменная розница оказывает помощь в под­готовке продавцов общих розничных сетей тремя основными методами. Прежде всего это стажировки в фирменных магазинах предприятия роз­ничного персонала из различных сетей. Во-вторых, не менее эффективный способ — направление продавцов фирменной розницы в качестве продав­цов-тренеров в различные розничные системы, торгующие товарами фир­мы. В-третьих, может быть использован и метод, который можно опреде­лить как косвенная помощь. Речь идет о подготовке различного рода памя­ток, инструкций и тому подобной документации, которую по результатам экспериментальных продаж служба маркетинга фирмы формирует для роз­ничных сетей, торгующих нашей продукцией. Здесь важно иметь в виду еще и то, что фирменная розница в любом случае осуществляет текущую консультационную поддержку и при хорошей постановке дела любая роз­ничная структура может обратиться в фирменный магазин с различного рода вопросами, проблемами, относящимися к продаже новых товаров. (Конечно, все то, что здесь говорится о новых товарах, в полной мере отно­сится и к продажам традиционного ассортимента фирмы, но понятно, что объем этой работы по мере превращения нового товара в традиционный и хорошо знакомый покупателям существенно снижается.)

Есть и другой аспект деятельности фирменного магазина как учебного центра. И здесь снова есть смысл напомнить то, о чем говорилось в первой части учебника. Там мы обращали внимание на необходимость обязатель­ных стажировок всех ведущих специалистов фирмы-производителя и осо­бенно руководителей разных уровней в системе продаж. Если речь идет о такого рода стажировках (на основе ротации) в самой службе продаж фир­мы, то здесь все достаточно ясно. Однако, как свидетельствует зарубежная (прежде всего японская) практика, непосредственное нахождение сотруд­ника фирмы на «передней линии» продаж — в розничной торговле имеет особенно высокую ценность. Действительно, находиться лицом к лицу с реальным потребителем, понимать его желания, предпочтения и пробле­мы, воочию видеть его отношение к товарам и услугам фирмы — все это дает специалисту и руководителю совершенно неоценимый багаж знаний, умений и навыков, а самое главное — исключительно эффективно пре­ломляется затем в их работе на любых участках деятельности фирмы. Идея «увеличения поверхности соприкосновения с рынком» в фирменной рознице реализуется наиболее эффективным образом, в этом нет никаких сомнений.

Следовательно, выступая в роли «изучателя рынка» и учебно-консуль­тационного центра, фирменная розница и обеспечивает любому специали­сту и руководителю максимальное взаимодействие с покупателем. Но все, что сказано выше, — своего рода односторонняя постановка вопроса. Необ­ходимо иметь в виду и другое, а именно: приходя в торговые залы фирмен­ной розницы, любой руководитель, специалист, разработчик, производ­ственник и т. д. имеет возможность проверить свои, пусть даже и неболь­шие, идеи и замыслы через призму того, как их видит потребитель.

• Образец «розничного сервиса»

Поскольку изложение самих идей, методов и техники сервиса в систе­ме продаж занимает достаточно значительное место в первой части учебни­ка, обратим здесь внимание только на исключительно важную в современ­ных условиях тенденцию — формирование мощных сервисных комплексов в рамках розничных систем и сетей. И понятно почему: в конце концов, покупатель хочет получить весь спектр сервисных возможностей именно там, где он приобретает товар. Сама идея общения только с тем лицом и организацией, которые продали ему товар, по всем проблемам, связанным с этим товаром, как раз и ведет к постоянному росту роли и значения этого комплекса. В то же время вполне очевидно, что именно сервисный комп­лекс вызывает массу вопросов, связанных с эффективностью его осуществ­ления в рознице. Именно поэтому данная задача имеет для фирменной роз­ницы особое и иногда почти решающее значение. И речь здесь идет не толь­ко о технических товарах, поскольку в современных условиях расширение поля и структуры сервиса дает возможность резко повысить лояльность покупателей и создать эффективные предпосылки к повторным покупкам. И снова сталкиваемся все с той же проблемой: продавать или изучать?

Не повторяя всего того, что сказано выше по данному вопросу, отме­тим только тот момент, который имеет прямое и непосредственное отноше­ние к рассматриваемой задаче. Действительно, поскольку экспериментиро­вание с различными видами сервиса, той или иной его организацией, цено­вой политикой в нем требует серьезной самостоятельности в отношении объемов продаж и прибыльности, однозначно и ставится вопрос о том, что в первую очередь требовать от фирменной розницы. Ответ очевиден: фирмен­ная розница может и должна формировать и развивать сервисный комп­лекс, который затем может быть эффективно задействован в соответствую­щих структурах общей розницы.

• Образец ценовой политики

В современной российской экономике есть много примеров того, как фирменная розница, используя более низкие цены, старается увеличить за счет этого нехитрого и, прямо скажем, недальновидного хода свои прода­жи. При этом возникают определенные коллизии и противоречия с общей розницей. Но каков же выход из создавшегося положения? В конце концов вопрос можно поставить так: если, с одной стороны, фирменная розница могла бы продавать по ценам ниже существующих в обычной рознице, а с другой стороны, это «ломает» ценовую картину рынка, то не следует ли продавать фирменной рознице по неким средним ценам, сложившимся на данном городском и/или региональном рынке? Есть и еще одно соображе­ние: поскольку в рамках излагаемой концепции фирменная розница долж­на нести существенное бремя различных расходов на решение различных маркетинговых задач фирмы, то не следует ли продавать по более высоким ценам с тем, чтобы хоть как-то компенсировать эти дополнительные затра­ты? Попробуем ответить на все эти вопросы исходя из следующего сообра­жения: фирменная розница должна быть образцом управления продажами нашего товара и собственно его продаж. Если это так, то ценовая политика в фирменной рознице должна строиться следующим образом.

Прежде всего ценовая политика должна иметь две теснейшим образом взаимоувязанные цели: важнейшая из них — показать прочей рознице ра­зумность и реалистичность тех цен, по которым реально следует продавать наш товар, а именно: цены в фирменной рознице должны быть такими, чтобы, с одной стороны, они эффективно поощряли розницу, не стремящу­юся к неоправданному завышению нормы прибыли и в большей мере ори­ентирующуюся на увеличение объемов продаж и, соответственно, массы прибыли. С другой стороны, эти цены должны «наказывать рублем» осо­бенно «жадную» розницу и любые попытки сделать розничную наценку на товар выше разумной и необходимой. Эта внешне простая постановка, ко­нечно, содержит и ряд достаточно серьезных для практического решения проблем и прежде всего — маркетингового характера.

Действительно, ведь даже определение разумных и справедливых за­трат розничного звена, равно как и справедливой же его прибыли, — не простая задача. Но именно здесь проверяется качество фирменного марке­тинга и его аналитические возможности. То же самое можно сказать о про­верке эффективности работы с прочей розницей сбытового персонала фир­мы. Одним словом, если эта работа находится в фирме на должном уровне, то проблема понимания соответствующих реалий и определение справедли­вых цен для фирменной розницы не выглядит столь уж сложной. К сожале­нию, в России встречаются факты сговора различных розничных структур, неоправданно завышающих цены на тот или иной товар. Здесь собственно фирменная розница бессильна, поскольку можно держать оправданно низ­кие цены, но таким образом фирма вступает в серьезный конфликт уже не только с частью, но и со всей основной розничной торговлей данного города.

Вторую цель можно определить как возможность показать прочей роз­нице приемы и методы обеспечения гибкости ценовой политики. Речь идет о системе гибких цен, различного рода скидках, приемах ценового стиму­лирования и т. д. Фирменная розница прокладывает дорогу соответствую­щим акциям в обычной рознице и становится в известной мере ее учителем и консультантом. Отметим и такой важный момент, как учет соответству­ющей фирменной розничной структурой региональной ценовой специфи­ки — необходимость особой осторожности в распространении того или иного опыта и результатов эксперимента с ценовой политикой на другие регионы.

Цены — особый и крайне болезненный для России вопрос взаимодей­ствия предприятия-производителя с различными торговыми посредника­ми. Поскольку речь, как правило, идет о разноуровневых каналах и здесь могут быть серьезно затронуты интересы посредников на разных уровнях, то повторим одну простую, но важную истину, а именно: изложенная выше принципиальная позиция фирмы в отношении цен в фирменной рознице должна при необходимости осторожно корректироваться исходя из сообра­жений и основной проблематики работы с посредниками.

• Образец организации работы, оборудования и оформления тор­гового зала, включая рекламу на местах продажи

По сравнению с обычной рядовой розницей (вне зависимости от ее объемов) фирменная розница — образец того, как следует эффективно орга­низовывать работу в торговом зале, оборудовать его, как вести мерчандай- зинг, как управлять атмосферой торгового зала, как организовать рекламу на местах продажи.

Таким образом, грамотно решая все перечисленные выше задачи, фир­менная розница тем или иным методом передает их результаты прочей роз­ницы и, соответственно, постоянно работает над повышением эффективно­сти различных сторон процесса розничной продажи. В этой в целом пра­вильной постановке сразу видна некая дискретность, поскольку эти резуль­таты в большинстве случаев передаются изолированно друг от друга. Воз­никает естественный вопрос о необходимости какого-то системного подхо­да, а соответственно, о том, что он может собой представлять. Между тем в мире уже существует опыт такого подхода.

В своем исследовании, посвященном проблемам взаимодействия про­мышленного предприятия и розничной торговой фирмы, О. А. Злобина уделила значительное внимание опыту средней по величине немецкой средней фирмы APANAGE [Злобина, 2001]. Не вдаваясь в подробности и детали, рассмотренные в работе, отметим лишь главное. Представляется крайне конструктивной и продуктивной сама идея фирмы о том, что она продает в торговую сеть не просто свою продукцию, но в первую очередь — «концепцию продажи продукции». Этим термином фирма обозначает пол­ный комплекс информационно-консультационных услуг и различного рода ноу-хау, которые передаются фирмой торгующей розничной структуре вместе с продажей данного товара. Концепция включает в себя все: от дизайна вешал и их размещения в торговом зале до формирования эффек­тивной ценовой политики на товар в различных условиях его продажи. Больший или меньший объем соответствующих услуг может варьировать­ся в зависимости от желания покупателя и договоренности между ним и поставщиком.

При этом важно отметить, что, продавая свой товар тому или иному промежуточному покупателю (в том числе и рознице), производитель мо­жет занять одну из двух существенно различных позиций. Первая и, к сожалению, более широко распространенная в России заключается в том, что поставщику важно продать товар и неким образом обеспечить его даль­нейшее продвижение (см. три концепции продажи по Ф. Котлеру). В то же время достаточно ясно, что все, что происходит с товаром дальше, — дело очередного продающего посредника. Линия поведения поставщика меняет­ся тогда, когда он встает на позицию, суть которой в том, что процесс про­дажи товара, сколько бы ступеней посредничества он ни проходил, являет­ся важнейшей частью деятельности фирмы и влияет на ее имидж, положе­ние на рынке и формирование отношений со всеми партнерами в не мень­шей мере, чем характер ее разработок, производства, успешной финансовой деятельности и т. д. Соответственно, «концепция продажи» как раз и явля­ется своего рода формальным выражением этой второй и, безусловно, наи­более прогрессивной сегодня точки зрения. Формируя концепцию продажи как систему взаимоувязанных элементов, обеспечивающих успешное про­движение товара до конечного покупателя (точнее, до момента освобожде­ния от товара после его использования), фирма в явном и декларируемом виде берет на себя ответственность за всю «линию движения» товара: от разработки и закупки сырья до утилизации. Конечно, эта позиция требует серьезного пересмотра не только и не просто системы фирменного менедж­мента, но прежде всего тех концептуальных, идеологических оснований, на которых зиждется фирменный бизнес. Это очевидно, и именно поэтому пре­вращение данной позиции в реальную, постоянно реализуемую концепцию продажи и является столь трудным делом. А теперь, по-видимому, самое время вернуться к вопросу о системе задач фирменной розницы и их пре­вращении в такого рода концепцию.

Таким образом, все задачи фирменной розницы, отмеченные выше, как раз и формируют структуру «концепции продаж». Конечно, в зависи­мости от нюансов решения каждой из них, большей или меньшей широты их набора и иных привходящих факторов эта концепция может изменяться структурно и содержательно. Но никогда не меняется принципиальный характер ее формирования в рамках фирменной розницы. А поскольку это так, то можно теперь по-новому определить ключевую цель существования и развития фирменной розничной структуры.

Основной целью создания и развития фирменной розничной сети яв­ляется формирование и эффективная передача обычной рознице «концеп­ции продажи» товаров и услуг фирмы, обеспечивающей реальные и важные конкурентные преимущества фирмы в сфере реализации ее товаров и услуг.

Как отмечалось, в контексте управления продажами мы рассматрива­ем то, чем владеет менеджер по продажам, его искусство и одновременное использование научных основ профессии как мегакомпетенцию, в рамках которой собственно товар и его продажи неким образом «сливаются». Речь шла о работе индивидуального продавца, работающего каждый раз с инди­видуальным клиентом. В этом смысле концепция продажи, о которой идет речь, может рассматриваться с двух позиций: с одной стороны, она являет­ся формой мегакомпетенции фирмы в целом, а с другой — позволяет ис­пользовать эту мегакомпетенцию применительно к определенному рознич­ному торговому комплексу. Таким образом, на этом этапе исследования можно четко констатировать, что мегакомпетенции фирмы, реализуемая ее продажами и управлением ими, получает в рамках фирменной розничной торговли исключительно интересную форму, реально дополняющую и раз­вивающую все то, о чем в первой части учебника говорилось применитель­но к работе индивидуального сбытовика и/или сбытового подразделения. Отметим данный факт и рассмотрим это дело с другой стороны.

Представим себе случай, когда тот или иной менеджер по продажам работает непосредственно с розничной точкой системы или сетью в рамках одноуровневого канала. Профессионал того уровня, о котором идет речь, безусловно, предложит своему клиенту все ту же концепцию продажи (ни в коем случае не замыкаясь на собственно акте купли-продажи). Эта концеп­ция достаточно развернута и во внешнем представлении содержит опреде­ленную систему информационных, организационных и методических раз­работок фирмы-производителя, которые в совокупности и образуют данную концепцию и позволяют покупателю работать на уровне второй, а в наибо­лее удачных случаях — даже и третьей концепции продажи по Котлеру. (Выше отмечалось, что возможны промежуточные варианты, когда фирма, уже выйдя на уровень второй концепции, развивает в своих отношениях с партнером и элементы третьей концепции.) Но откуда реально берутся все элементы этой концепции? В нее вкладывается как личный опыт самого продавца и вся история его работы с соответствующей клиентурой, так и те достижения, которые в концепцию может вложить и реально вкладывает службы сбыта и, конечно, все, что дает служба маркетинга. В этом смысле информационная, организационная и методическая части концепции, бе­зусловно, имеют исключительно серьезные основания. А что же добавляет ко всему этому профессиональному богатству фирменная розница? Более того, не получается ли так, что, «нагружая» фирменную розницу соответ­ствующими задачами, мы, по существу, в значительной мере дублируем весь тот опыт, который уже имеет служба продаж, и всю ту базу, которой обладает служба маркетинга?!

Известная поговорка гласит, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Действительно, любой комплекс организационных, методиче­ских и информационных разработок, который предоставляется тому или иному розничному клиенту фирмы, в конце концов преломляется им по мере его понимания этой концепции, уровня профессионализма соответ­ствующих менеджеров и квалификации собственно продающего персонала (конечно, важнейшую роль играют и финансовые возможности клиента). Не хватает лишь визуальной составляющей и экспериментальной проверки в реальных условиях розничной торговли. А именно эти важнейшие состав­ные части концепции и дает реальная фирменная розница. Называя эти части важнейшими, мы имеет в виду, что вне зависимости от того, с каким клиентом работает фирма, он в конечном итоге всегда может прийти и по­смотреть, как реально продается данный товар и/или услуга, прислать на стажировку свой персонал, пригласить людей из фирменной розницы в свои торговые залы, провести совместный с фирменной розницей торговый эксперимент и т. д. Все это будет вполне естественным для настоящей фир­менной розницы.

Выше мы вполне обоснованно говорили о том, что комплекс необходи­мых разработок формируется службой сбыта и службой маркетинга. Фир­менная розница играет в этом процессе исключительно важную роль. Доба­вим следующее: рассматривая фирменные розничные магазины как своего рода «испытательный полигон», на котором службы сбыта и маркетинга отрабатывают те или иные методические, организационные и иные идеи и замыслы, мы как раз и отстаиваем ту точку зрения, что фирменная розница самым органичным образом «встроена» в реализацию этой концепции. Бо­лее того, без нее эта концепция выглядит явно беднее, суше и куда менее эффективно воспринимается розничной клиентурой, нежели в том случае, когда фирменная розница имеет место.

Но необходима одна оговорка. При всех своих достоинствах фирмен­ная розница, если речь идет о фирменных магазинах, обладает и определен­ными недостатками. И важнейший из них — отсутствие в рамках фирмен­ного магазина обстановки реальной «здесь и сейчас» конкуренции. По су­ществу, концентрированное представление товаров и услуг фирмы в рамках данного пространства и наличие конкурентов «вне его» — не самый луч­ший вариант для реальной оценки успешности наших товаров и услуг на реальном рынке. В этом смысле мы также горячие сторонники формы фир­менной розницы типа «магазин в магазине». Несомненное преимущество заключается в том, что реальное давление конкурирующих товаров и услуг имеет место прямо в рамках данного торгового комплекса и проверка на­шей конкурентоспособности идет в условиях реального рынка. Более того, используя эту практику, фирма может реализовать в своей секции, отделе данного комплекса ту самую фирменную концепцию продажи, которая и является ее основным орудием на рынке.

Следовательно, говоря о важнейшей роли фирменной розницы в фор­мировании концепции продажи, никогда не следует упускать из виду, что, беря от фирменной розницы все наиболее интересное для формирования концепции и проводя на ее базе те или иные рыночные эксперименты, службы сбыта и маркетинга должны постоянно иметь в виду и эту слабость фирменной розницы, и, конечно, ее определенную сегментную ограничен­ность. Как правило, фирменные магазины посещает достаточно устойчи­вый сегмент покупателей, тем или иным образом сориентированный на наши товары и услуги, а соответственно, возможности фирменной розницы в отношении понимания поведения потребителей других сегментов, прежде всего смежных с нашими, довольно ограниченны.

Завершая разговор о роли и месте фирменной розницы, еще раз под­черкнем, что даже с учетом тех недостатков и ограничений, о которых речь шла выше, фирменная розница была, остается и, безусловно, будет в буду­щем важнейшим инструментом в формировании концепции продажи и исключительно сильным инструментом фирменного маркетинга и сбыта. Эта вторая часть определения подчеркивает наиболее важную особенность фирменной розницы: когда речь идет о взаимодействии сбыта и маркетин­га, фирменная розница становится важнейшим полем формирования основ их сотрудничества и развития конструктивного диалога между этими дву­мя службами.

<< | >>
Источник: Баркан Д. И.. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, — 908 с.. 2007

Еще по теме 13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы:

  1. 2.8.4 Роль и место страховых рынков в экономике
  2. 3.1. Место управленческого учета в системе управления финансами организации
  3. Тема 6. РОЛЬ И МЕСТО БЮРОКРАТИИ В МЕХАНИЗМЕ ГОСУДАРСТВА
  4. МЕСТО ГОСУДАРСТВА В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВА
  5. Понятие налогового планирования, его роль и место в системе управления финансами предприятий
  6. § 8. Место конституционного права в системе права Российской Федерации. Роль и перспективы конституционного права в современных условиях
  7. § 6. Роль и место государственного права Российской Федерации в системе права российского государства
  8. 20.3. Роль и место ООН и других международных организаций в создании системы коллективной безопасности на глобальном и региональном уровнях
  9. § 1. Роль и место теории государства и права в системе гуманитарных наук
  10. § 1. Роль и место теории государства и права в системе гуманитарных наук
  11. § 1. Роль и место теории государства и права в системе гуманитарных наук
  12. § 1. Роль и место теории государства и права в системе гуманитарных наук
  13. Глава II. Место и роль теории государства и права в системе других наук
  14. Тема 1. Роль и место банков в экономике
  15. Глава 1. МЕСТО ФИНАНСОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
  16. 13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы
  17. Определение и сущность маркетинговой логистики
  18. 1.7. МЕСТО И РОЛЬ МОТИВАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ТРУДОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ 1.7.1. Исторический экскурс, место мотивации и стимулирования в системе управления персоналом
  19. Место и роль прогнозов научно-технического развития в системе корпоративного стратегического управления