<<
>>

13.2. Реклама

Реклама — это неличные формы коммуникации, осущест­вляемые с помощью платных средств распространения инфор­мации с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В небольших организациях рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отде­лы рекламы, и начальник отдела подчиняется директору по мар­кетингу. В функции рекламного отдела входят разработка ре­кламного бюджета, утверждение планов мероприятий, текстов рекламных объявлений. Они могут заниматься почтовой рекла­мой. При разработке плана рекламной деятельности службе мар­кетинга приходится принимать важные решения.

Первый этап разработки плана рекламной деятельности — постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стра­тегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама ин­формировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведе­ния товара на рынок, когда необходимо сформировать первич­ный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед организацией встает задача формирова­ния избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стре­мится утвердить преимущество своей марки путем сравнения ее с другими. Сравнительной рекламой пользуются в отношении таких товарных категорий, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зре­лости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о нем. Цель рекламы "Coca-Cola" — напомнить людям о напитке, а не проинформировать их или в чем-то убедить.

Близка к ней под­крепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Вслед за постановкой задач фирма может приступить к разработке рекламного бюджета. Компания должна истратить столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. Разрабатывая рекламные бюджеты, крупные организации могут провести рекламные эксперименты. Напри­мер, можно увеличивать и уменьшать интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно определить опти­мальный размер затрат.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Этот процесс может проходить в три этапа: форми­рование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уни­кальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Для генерирования идей творческие работники поль­зуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экс­пертами и конкурентами. Если товар новый, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных, на неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

Очень важно, что рассчитывает получить от пользования товаром потребитель: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия. Учитывая типы переживаний, творческие работники рекламы могут создать множество разных рекламных обращений.

Теперь рекламодателю необходимо оценить эти обращения. Они должны прежде всего сообщить потребителю нечто желае­мое или интересное о товаре, что-то исключительное или осо­бенное, не присущее другим товарам. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобия.

Каждое свойство можно подвергнуть экспертной оценке, при­влекая для этого представителей целевой аудитории.

Эффективность воздействия обращения зависит не только от содержания. Решающее значение может иметь то, как оно исполнено, особенно когда речь идет о схожих товарах, таких как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на раз­работку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму его воплощения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использу­ющих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем компа­нии "Майский чай" может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опы­та в производстве товара. Так, в рекламе кофе "ТсЫЬо" пока­зывают опытную пожилую работницу, тщательно перебираю­щую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся данные о более высокой эффективности товара по сравнению с другими марками. Реклама "В1еп^а-те^' оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в том, что ее зубная паста превос­ходно борется с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызываю­щий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается привлекательное настроение, скажем, красоты, любви, безмя­тежности. При этом не делается никаких утверждений в пользу товара. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий фантастический ореол.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа.

Создание персонажа, олицетворяющего товар.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация "Procter & Gamble" неизменно вы­держивает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмо­ра, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения.

Нужно обязательно найти запоминающиеся слова для эф­фективного выражения мысли.

Следующая задача — выбрать канал распространения ре­кламного обращения. Этот процесс состоит из нескольких этапов:

— принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

— отбор основных видов средств распространения инфор­мации;

— выбор конкретных носителей рекламы;

— принятие решений о графике использования средств рекламы.

От решения о желательной широте охвата, частоте появле­ния и силе воздействия рекламного обращения зависит, будет ли достигнута поставленная цель. Рекламодателю следует опреде­лить долю целевой аудитории, которая должна познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Например, в течение года обращение должно услышать или увидеть 70% целевой аудитории. При этом надо определить, сколько раз за конкретный отрезок времени представитель целевой аудитории должен столкнуться с рекламным обращением.

Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телеви­дению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Об­ращение в одном журнале может восприниматься как более до­стоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полутор­ной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воз­действия объявления в средстве рекламы принят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть ре­кламный бюджет.

Специалист по рекламе должен хорошо знать, какие пока­затели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы.

По популярности они располагают­ся в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде ха­рактеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность целевой аудитории к средствам ин­формации. Например, радио эффективно для охвата бедней­ших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее по­пулярно для аудиторий подростков и "простаков";

2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Polaroid" — по телевидению;

3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о скорой распродаже, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической инфор­мации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

4) стоимость. Самое дорогое средство информации — теле­видение, а реклама на радио и в газетах обходится дешевле.

Располагая характеристиками средств информации, спе­циалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Среди конкретных носителей рекламы выбирают наиболее рентабельные. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные о тиражах и расценки на рекламную площадь, а также о периодичности. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, на­личие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, сроки исполнения заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можно вы­брать журналы, которые обеспечат необходимые организации показатели.

Важным показателем является стоимости рекламы в рас­чете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 3000 руб., а расчетный круг читателей — 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 6 руб. Специалист по рекламе ранжирует газеты по этому показателю и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими ставками.

Первичный расчет требует корректировок. Во-первых, ре­зультаты замеров необходимо соотнести с качественными ха­рактеристиками аудитории. Если журнальное объявление о пам­персах прочтет миллион молодых матерей, показатель контакт­ной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтет миллион военнослужащих, контактная ценность будет равна нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательно­сти аудитории. Например, читатели модного журнала обраща­ют на рекламу больше внимания, чем читатели делового жур­нала. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности раз­ных изданий.

Теперь рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, что сбыт товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в течение определенного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде не­скольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульси­рующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы.

Разместив рекламу, необходимо постоянно оценивать результативность кампании. Для замеров ее эффективности пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности показывают, насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объяв­ление. Этот метод можно использовать как до размещения объ­явления, так и после. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выде­ляется ли обращение из ряда прочих. После размещения объ­явления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы или ее узнаваемости.

Замеры торговой эффективности помогают узнать, как отражается на объеме продаж рекламное объявление. Это не­просто, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эффективности рекламы — сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом является разработка эксперименталь­ной рекламной программы. Отдел одной из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй — увеличили в 2 раза, в третьей — увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, чего удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, в частности, что с повышением за­трат темпы роста сбыта замедлялись и в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Производство и трансляция рекламного продукта включают несколько этапов. Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или компании, о потенци­альном потребителе рекламируемого товара, а также наиболее влиятельных течениях в моде.

Источником сведений о рекламируемом товаре служат ре­зультаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обыч­но приходится включать процедуру "извлечения" существую­щего имиджа товара или компании. Для этого рекламист про­водит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фирменного имид­жа, использует опыт работы с аналогичными товарами или ор­ганизациями.

Сведения о потенциальном потребителе также можно по­лучить в результате маркетинговых исследований — опросов представителей целевой группы, анализа динамики рынка ана­логичных товаров и т. д.

Влиятельные тенденции в области моды выявляются про­фессиональными искусствоведами и публикуются в специ­альных журналах. Как правило, каждый из таких журналов специализируется на изучении определенной части рынка. Например, журналы "Salon" и "Четыре комнаты" пишут о те­чениях в интерьер-дизайне, журнал "Птюч" — в молодежной и подростковой моде и т. д. Множество журналов разного уровня посвящено тенденциям в производстве одежды, обуви и аксес­суаров.

Журналов, обсуждающих течения в сфере промышленного дизайна, на русском языке практически нет, и здесь можно опи­раться на западные издания. Важным источником информации может стать Интернет.

Сбор и анализ предварительной информации для рекламы требуют специальных знаний и навыков. Аналитическая дея­тельность является самостоятельной составной частью реклам­ных услуг и может стать отдельной сферой деятельности при наличии развитого рынка рекламы.

После сбора первичной информации появляется возмож­ность разработки ведущей идеи рекламного продукта. Это тот оригинальный ход (герой, сюжетный поворот, фраза), который придаст рекламе яркий и запоминающийся индивидуальный характер. Классическим примером такой идеи может служить, например, тигренок Esso, который уже более полувека исполь­зуется нефтеперерабатывающей компанией "Esso" в рекламе бензина под слоганом "Посади тигра под капот!".

Разумеется, такие идеи — большая редкость. Обычно ре­кламные идеи существуют от нескольких месяцев до несколь­ких лет, после чего перестают действовать и нуждаются в за­мене. В результате спрос на свежие рекламные идеи не спада­ет. Производство таких идей и сами эти идеи называют креати­вом, а специалистов, которые создают эти идеи, — креативщи- ками, или креаторами, от английского глагола "to create" — соз­давать. Они обычно работают или сотрудничают с крупными ре­кламными агентствами, где их идеи преобразуются в конечный рекламный продукт и только после этого предлагаются покупа­телю. Недостаточная разработанность правовых форм защиты авторских прав затрудняет продажу идей и ограничивает раз­витие креативных профессий.

Современный креативщик, разумеется, не полагается толь­ко на вдохновение и интуицию. Для стимулирования творческо­го мышления используются разнообразные методики: свобод­ное ассоциирование, мозговая атака, медитативные упражнения и т. д.

Преобразование идеи в оригинал-макет рекламного про­дукта сегодня также выделяется в отдельную профессию и на­зывается дизайном рекламы. Дизайн рекламы — самый обшир­ный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри него существует своя специализация: дизайн полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионных кли­пов. Отдельно позиционируются услуги организаторов презента­ций и других разновидностей рекламных шоу. В качестве само­стоятельной области существует web-дизайн для сети Интернет.

В каждой области дизайна рекламы выработаны собствен­ные приемы и методы, которым необходимо учиться. Например, в области полиграфического дизайна есть профессии, где помимо традиционных методик необходимо овладеть компьютерными программами, такими как CorelDRAW, Adobe Photoshop, Flash, Page Maker и т. д. Непрерывно появляются новые программы, совершенствуются уже известные.

В некоторых рекламных отраслях оригинал-макет является конечным продуктом, но в большинстве случаев требуется еще подключение отдельной группы специалистов — изготовите­лей рекламного продукта.

Профессионалы в других областях привлекаются для из­готовления рекламы факультативно, по мере надобности. Та­ковы актеры, участвующие в создании радио- и телевизионных клипов, фотомодели, а также люди, чей авторитет и известность используются в рекламных целях. От них требуются их обычные профессиональные навыки.

В производстве рекламного продукта существует специали­зация. Так, изготовитель наружной рекламы должен уверенно обращаться с обширным набором современных материалов и технологий — самоклеющихся пленок типа "Оракал", листовых пластиков, металлических профилей, светового, движущегося оборудования и т. д.

Организатор рекламных акций должен владеть приемами режиссерской работы и разбираться в современной осветитель­ной и звуковой технике. Кроме того, на него же зачастую ложится руководство по изготовлению декораций, бутафории, костюмов и аксессуаров, что также требует специальных знаний и умений.

Производство полиграфической рекламной продукции фактически ничем не отличается от изготовления печатной продукции в целом. Навыки верстки материалов, предпечатной подготовки и тиражирования необходимы изготовителю рекла­мы так же, как и любому профессионалу-полиграфисту,

Структурное разделение рынка рекламы целесообразно проводить по признаку тех целевых групп, которым предна­значен рекламный продукт.

Типичной целевой группой является конечный потреби­тель рекламируемого товара. Для большинства товаров таким потребителем являются физические лица или небольшие пред­приятия. Это очень многочисленная группа, поэтому для нее пригодны массовые рекламные носители. В первую очередь речь идет о средствах массовой информации — телевидении, радио, газетах и журналах с большим тиражом.

Эффективность рекламы данного типа зависит в первую оче­редь от аудитории СМИ, через которое реклама распространяется. Объем заинтересованной аудитории рассчитывается по формуле

V = ^,

объем заинтересованной аудитории; коэффициент, выражающий востребованность данного

где V — k — СМИ; Т—

тираж или общий объем аудитории данного СМИ. 286

Коэффициент востребованности k выражает отношение количества потенциальных потребителей, воспринявших ин­формацию с данного носителя рекламы, к количеству людей, получивших эту информацию. Например, бесплатные реклам­ные газеты распространяются свободно. Значительная часть аудитории вообще не разворачивает такую газету, а сразу ис­пользует ее в хозяйственных целях или выбрасывает,

Даже для самых содержательных бесплатных изданий ко­эффициент востребованности редко превышает 60%, а в неко­торых случаях он составляет 15—20%.

Для телевидения и радио коэффициент востребованности мо­жет быть еще меньше. Так, все население на территории, которую покрывает своим вещанием теле- или радиостанция, представля­ет собой потенциальную аудиторию, однако реально каждый ве­щательный канал привлекает внимание только части этой ауди­тории. Для таких телевизионных программ, как "Первый канал", "Россия" или "НТВ", коэффициент востребованности относитель­но высок и превышает 10%. Для местных или специализированных каналов коэффициент востребованности составляет доли процента.

При планировании рекламной кампании также необходимо учитывать специфику каждого СМИ. Существует всего несколь­ко СМИ, которые реально обращаются ко всем слоям общества, Это телевизионные каналы "Россия" и "Первый канал", радио­станции "Русское радио" и др. Чаще всего аудитория конкрет­ного СМИ представляет собой довольно узкий круг потребите­лей. В задачу рекламиста входит выбор такого носителя рекла­мы, аудитория которого максимально совпадает с целевой груп­пой потребителей рекламируемого товара.

Эффективность массовой рекламы оценивается по такому параметру, как стоимость единичного рекламного обращения, которая рассчитывается по формуле

C = S/V,

где С — стоимость единичного рекламного обращения;

S — стоимость размещения рекламы на данном носителе.

Таким образом, высокая стоимость размещения рекла­мы еще не означает, что цена единичного рекламного контак­та также высока. Например, размещение рекламы на "Русском радио" стоит в несколько раз дороже, чем на каком-либо мест­ном радиоканале. Однако общий объем аудитории "Русского ра­дио" превышает 200 млн человек, и коэффициент востребован­ности этого канала составляет от 3 до 12% в зависимости от ре­гиона. В то же время объем заинтересованной аудитории мест­ных радиостанций редко превышает несколько тысяч потенци­альных покупателей. В результате для случая очень широкой целевой группы реклама на "Русском радио" становится самой экономичной и эффективной.

Для некоторых групп товаров целевую группу составляет специализированный конечный потребитель. Это специальные инструменты, включая компьютерные программы узкоспеци­ального характера, услуги, предназначенные специалистам в их профессиональной области.

Реклама, предназначенная особому конечному потреби­телю, размещается в специализированных СМИ. Например, рекламный сайт в Интернете снабжается поисковым аппара­том, который позволяет специалисту обнаружить данный сайт. Этот сайт в результате оказывается в той структурной ячейке информационного пространства, где привыкли искать полез­ную информацию специалисты целевой группы. Для каждой сферы профессиональных интересов существуют свои СМИ, пользующиеся авторитетом именно среди профессионалов в данной области.

Отдельную целевую группу образуют мелкие промежуточ­ные потребители. По большей части это мелкооптовые и роз­ничные торговые предприятия. В некоторых случаях они могут рассматриваться по аналогии со специализированными конеч­ными потребителями. Общим для этих групп является наличие немногочисленных специализированных СМИ, обладающих вы­соким авторитетом именно среди данной группы потребителей.

Крупные промежуточные потребители — оптовые тор­говцы, крупные производственные фирмы, государственные учреждения — очень мало подвержены влиянию обычной ре­кламы. Крайне редко крупный бизнесмен принимает деловые ре­шения под влиянием рекламы в СМИ. Для данной целевой груп­пы характерна корпоративная замкнутость, поэтому наиболее действенными способами рекламирования становятся личные контакты, в том числе рассылка личных писем рекламного со­держания, новые и еще непривычные для России методы: рас­пространение слухов, лоббирование и т. д.

Рассматривая рекламу как искусство, мы изучаем те об­разы, с которыми она работает. В этом случае каждое реклам­ное изображение, текст или действие оценивается так же, как и произведения живописи, литературы, драматургии. Однако есть существенные отличия рекламы от любого из традицион­ных искусств. Рекламные образы не обязаны пробуждать в лю­дях высокие, очищающие душу переживания. Им совершенно не обязательно погружаться в глубины личностной психологии или будить социальный протест. Высокие эмоции — не для ре­кламы. Зато образы, ею создаваемые, должны быть близки и по­нятны большинству обычных людей.

Рекламные образы, как правило, реализуются в нескольких формах. Один и тот же товар или услуга рекламируется при по­мощи текстов, лозунгов, плакатов, движущихся изображений. Во многих случаях рекламный образ реализуется сочетанием изобразительных средств.

Хорошо сделанная реклама отличается тем, что рекламный образ сохраняется, даже если форма его реализации меняется. Независимо от формы рекламируемый объект должен отли­чаться от конкурирующих, быть легко узнаваемым, иметь свое неповторимый образ. В таблице 13.1 перечислены выразитель­ные средства, которыми передается образ в комплексном про­изведении рекламного искусства.

Таблица 13.1 — Выразительные средства передачи образа в комплексном произведении рекламного искусства
Компонент произведения Выразительные средства
Зрительный ряд (картинка) Композиция (расположение деталей внутри целой картинки)
Цветовой ключ (присутствующие в картинке цвета и их соотношения)
Фактура (характер поверхностей, присутствующих в картинке)
Знаки и символы (изображения и летали, имеющие собственный общепринятый смысл)
Словесное выражение образа Смысл словесного сообщения
Звучание слов(фоника)
Ритм словосочетаний
Грамматические конструкции
Звуковое выражение образа Мелодика (последовательность звуков по высоте и длительности)
Тембр (окраска звука)
Громкость
Кинетическое выражение (динамика) образа Характерные траектории движения
Скорость движений
Характер изменения скорости и траектории движения (резкость/плавность)

Как и в традиционных искусствах, в рекламе нет приемов, гарантирующих успех. Существует большой выбор путей, по ко­торым следуют создатели рекламы, но каждый из них сам вы­бирает индивидуальный маршрут. Критерии оценки здесь рас­плывчаты и субъективны. Но это не значит, что искусство ре­кламы вообще не поддается рациональному анализу.

В отличие от науки, которая создает формально-логические модели феноменов окружающего мира, искусство изучает и пре­образует мир посредством образов.

Рассматривая рекламу как искусство притягивать и удер­живать внимание потенциального покупателя, мы должны при­нять во внимание трех участников процесса производства и ре­ализации рекламы.

Во-первых, это заказчик рекламы. Именно он платит за весь процесс создания и тиражирования рекламного продукта. И прежде чем реклама пойдет в тираж, она должна понравить­ся заказчику.

Во-вторых, это автор рекламного произведения. В каж­дое произведение искусства, в том числе и рекламное, автор вкладывает рожденные им образы. Такое влияние автора на конечный продукт неизбежно, его невозможно исключить, как бы ни хотелось заказчику следовать проверенным образцам или наполнить рекламный образ исключительно собственной индивидуальностью. С другой стороны, такое самовыражение не нужно специально стимулировать. Многие начинающие ре­кламисты очень опасаются быть недостаточно самобытными, стараются продемонстрировать свою уникальность и впадают в оригинальничание. Их произведения чаще всего являют собой хрестоматийный образ подросткового комплекса неполноцен­ности.

В-третьих, рекламный образ должен быть воспринят потре­бителем, а точнее социокультурной средой, в которую он входит. Национальные обычаи, популярные в данный период сюжеты, мода, принятые в данном обществе представления о престиже и табуированные области — все это неизбежно сказывается на конечном образе рекламного продукта.

Очень важно, кто, где и когда воспринимает рекламу. Жи­тель Среднего Запада США увидит один и тот же рекламный ро­лик совершенно иначе, чем житель нечерноземной полосы Рос­сии. Грамотно сделанная реклама обязательно учитывает осо­бенности целевой группы, для которой она предназначена. Это значит, что в рекламный образ должны войти также представ­ления о потенциальном потребителе рекламируемого товара.

Итак, образ, содержащийся в конкретном произведении рекламного искусства, складывается как результат взаимодей­ствия трех исходных образов:

1) образа заказчика рекламы, включающего образы рекла­мируемого товара;

2) образа изготовителя рекламы — дизайнера или дизай­нерской группы, которая создает рекламу в данном конкретном случае;

3) образа контекста — социальной и культурной среды, в которой будет существовать реклама и для которой она пред­назначена.

В программы обучения управляющего персонала разви­тых стран входят специальные курсы, формирующие навыки работы с имиджем компании. К сожалению, сегодняшний уро­вень российских управляющих кадров таков, что большинству заказчиков рекламы навыки работы с фирменным имиджем совершенно незнакомы. В результате редкий заказчик может внятно сформулировать свои требования к рекламному образу. Осознание и формулирование этих требований поневоле стано­вятся задачей изготовителя.

Наиболее удобной формой работы с образами в практике рекламного дела является словесная или вербальная форма.

В ходе обсуждения рекламного образа изготовитель пред­лагает заказчику как можно свободнее высказываться о рекла­мируемом товаре или компании, если рекламируется именно компания.

Заказчика можно стимулировать вопросами типа:

• Какие свойства рекламируемого товара вызывают у вас чувство гордости за него?

• Представьте себе, что вы — постоянный покупатель ре­кламируемого товара. Какие положительные переживания по­буждают вас снова покупать данный товар?

Иногда возможны и такие вопросы: Если бы ваш товар был человеком, то какой бы это был человек? Молодой, зрелый, опыт­ный? Мужчина или женщина? Чем бы он был привлекателен для окружающих?

Высказывания заказчика подвергаются частотному анали­зу, т. е. из них извлекаются наиболее часто повторяющиеся слова или группы слов. Для этой работы бывает полезно записать интер­вью с заказчиком на диктофон. К наиболее часто повторяющим­ся словам можно добавить слова, которые произносятся наиболее эмоционально или выделяются многозначительными паузами.

Не всякие слова одинаково удобны для работы с образами. Разумеется, предлоги, междометия и слова-паразиты включать в список не следует. Сравнительные формы требуют, чтобы был назван и объект сравнения — слово "больше" непонятно, пока мы не укажем "больше чего". Также неудобны для дальнейшей работы имена собственные, многозначные слова, слова с рас­плывчатым, нечетким значением, такие как "круто", "престиж­но", "как положено" и пр. Если заказчик делает упор именно на непригодные к использованию слова, необходимо попросить его изложить свои соображения иными словами.

Обычно для полного описания образа бывает достаточно 12—15 слов. Такую группу слов принято называть семантиче­ским полем образа, а входящие в нее слова — ключевыми слова­ми. Практический опыт показывает, что интервью с заказчиком обычно может принести пять-семь ключевых слов, составляет от трети и до половины необходимого объема семантического поля.

Часто встречаются наборы слов следующих типов:

— надежный, устойчивый, традиционный, стабильный, прочный;

— подвижный, динамичный, гибкий, разнообразный, ра­стущий;

— мягкий, заботливый, склонный к сотрудничеству, от­зывчивый, теплый;

— напористый, стремительный, властный, мощный, жест­кий.

Личность каждого художника уникальна и неповторима, в том числе и личность художника, работающего в рекламе. Поэтому не может быть каких-то стандартных, обязательных к исполнению приемов работы с образами, рожденными автором. Тем не менее опыт мастеров искусств может иногда помочь в ра­боте с рекламными образами.

Первым помощником в работе рекламиста могут стать за­писные книжки — хранилище набросков, идей, наблюдений.

Способ фиксации каждый автор может выбирать индивидуаль­но. Большинство графиков и живописцев предпочитают делать беглые наброски карандашом или фломастером. Художник, ра­ботающий в технике компьютерной графики, обычно резерви­рует некоторый объем памяти для хранения неоконченных ра­бот и фрагментов.

Мастера "словесного жанра" записывают отдельные фразы, "кусочки" диалогов, афоризмы. Записные книжки крупных пи­сателей нередко издаются как самостоятельные произведения искусства.

Для сегодняшней российской действительности нередки ситуации, когда заказчик гораздо хуже владеет родным языком, чем исполнитель. Многие хозяева фирм, крупные руководители изъясняются неграмотно. Такая речь может быть насыщена профессиональными, жаргонными конструкциями, блатной и ненормативной лексикой. В таком случае профессиональная этика запрещает исполнителю переносить образы заказчика в их первичной форме на рекламный продукт. Необходимо пред­ложить заказчику приемлемую форму для его мыслей: найти стилистически допустимое оформление образа, предложенного заказчиком. Высокий уровень культуры исполнителя должен служить ориентиром для заказчика.

Растущие масштабы межгосударственных связей делают все более актуальной роль рекламы в сфере внешнеэкономиче­ской деятельности. Реклама экспортных товаров обязательно должна учитывать национальные и культурные традиции ре­гиона, для которого предназначен товар.

Например, в традиционной системе ценностей стран Запада, в первую очередь США, превалирует индивидуализм. Отдель­ная, оригинальная и неповторимая личность здесь составляет высшую и несомненную ценность. Поэтому в рекламных матери­алах, предназначенных для западного рынка, сюжет чаще стро­ится на ярком центральном образе. Это может быть типаж "за­бавного чудака", или "непобедимого воина", или "секс-символа", но всегда этот образ наделен яркой индивидуальностью. В ре­кламных текстах и слоганах активно используются конструк­ции единственного числа первого и второго лица: "Моя любимая жевательная резинка...", "Я всегда пользуюсь только стираль­ным порошком этой марки".

Культурам Дальнего Востока, напротив, более присуща ори­ентация на коллективные ценности. Реклама японской и юж­нокорейской бытовой электроники чаще опирается на безлич­ные обороты: "Плоский экран и объемный звук нового телеви­зора от "Samsung"!".

Различия в культурах европейских народов также сказы­ваются в их рекламе. Например, мы можем сравнить типичную рекламу, предназначенную для французского и немецкого рын­ков. Присущая французской культуре гедонистичность сказы­вается в выборе аргументов: "Наша парфюмерия — это водопад наслаждений...". Немецкий потребитель больше ориентирован на пользу: "Йогурт нашей фирмы — самый полезный продукт".

Социально-культурный контекст меняется не только от страны к стране. Так, в России переход от социализма к сегод­няшней ситуации обусловил сильнейшее расслоение общества. Возникли группы с принципиально различными укладами жиз­ни, системами ценностей и уровнями достатка. Это делает необ­ходимым учет такого контекста для рекламы, предназначенной для внутреннего рынка.

Возможность формирования конечного образа появляется после определения целевой группы, которой предлагается ре­кламируемый товар. Особое внимание автор рекламного про­дукта уделяет представлениям целевой группы о престижности.

Для сильно стратифицированного общества, каким явля­ется современная Россия, понятие престижности сильно меня­ется в зависимости от группы населения. Например, агрессив­ная яркость, сильный блеск, контрастность цветов зрительных образов являются знаками престижа для криминализованных групп "новых русских", которых отличает высокий уровень до­статка при низком уровне образования и интеллекта.

Целевая группа, характеризующаяся высоким уровнем до­статка при высоком уровне образования, воспримет в качестве знаков престижа совсем другие характеристики: невысокую яр­кость при богатом разнообразии оттенков, глубокий и насыщен­ный цвет, сложную композиционную структуру, а также апел­ляции к образам из мировой истории и культуры.

Молодежная аудитория в большей степени готова восприни­мать очень контрастные образы, включающие откровенные эро­тические и сексуальные мотивы, агрессивные сочетания черного и красного, резкие, "рваные", синкопированные ритмические ходы.

Целевая группа среднего достатка и возраста воспринимает в качестве очень ценного качества бережливость. Светлая, сла­боконтрастная цветовая гамма с невысокой яркостью, равномер­ный плавный ритм, четкая рамка изображения — эти призна­ки в данном случае читаются аудиторией как знаки престижа.

В тех случаях, когда сегментация рынка не совпадает с границами страт, контекст определяется образом типичного представителя целевой группы. Какими личностными качества­ми обладает наиболее вероятный потребитель рекламируемого товара? Каков его темперамент? Возраст? Экстраверт он или же интроверт? Интеллектуал или эмоционал? Сенситивный или интуитивный тип? В каждом конкретном случае работа над образом может опираться на ту или иную типологию личности.

Выявление знаков престижа, характеристик наиболее веро­ятного потребителя и включение их в конечный образ рекламно­го продукта являются необходимой частью искусства рекламы.

Когда производитель оценивает качество своей продукции, за критерий он принимает реальный или прогнозируемый спрос на нее. Применительно к рекламному продукту эту функцию выполняет спрос на рекламируемую продукцию.

Рекламный продукт можно считать высококачественным, если он удовлетворяет следующим условиям:

1) его содержание и форма — композиция, видеоряд, язык — эффективно способствуют формированию спроса среди целе­вой аудитории;

2) его содержание не противоречит законодательству о рекламе;

3) его форма не противоречит культурным нормам общества.

По первому условию уже сказано достаточно много. Отме­тим дополнительно две опасности, подстерегающие рекламного профессионала.

Одна из них — это чрезмерное увлечение творческой сторо­ной в ущерб прикладной. Для художника, литератора, режиссера, оператора естественно генерировать идеи, которые в силу своей усложненности, непривычности, использования образов, не вхо­дящих в массовый обиход, могут быть оценены только знатока­ми. Необходимо самоограничение, чтобы не выпустить продукт, порожденный такими идеями, за пределы узкого круга коллег.

Другая опасность сродни первой, хотя не связана с элитар­ностью. Создав вполне профессиональный продукт, автор забы­вает выделить должным образом свою основную цель. Напри­мер, сравним две популярные в начале 1990-х гг. серии реклам­ных роликов. Одни заканчивались словами: "Всемирная исто­рия. Банк "Империал". Несмотря на то, что никакой связи меж­ду содержанием роликов и банком не было, реклама своей цели достигала. А вот другой слоган: "Хороший банк — устойчивый банк". Слоган помнят практически все, но кто вспомнит, о каком банке шла речь?

О правовых аспектах разработки рекламы тоже говорилось. А вот о культурных нормах стоит поговорить, тем более что аспект этот спорный.

Рассмотрим его на примере такого элемента, как рифма, которая часто встречается в радиорекламе. В русской культуре сложились богатейшие поэтические традиции. Эти традиции не всегда совпадают с тем, что принято в других культурах. Так, существуют строгие требования к рифмовке, которые могут в тех или иных случаях смягчаться или усложняться. Не являются рифмами "за косу — по двору", "любви — ты", "везде — уже". Эти примеры взяты из эстрадных шлягеров, но в радиорекламе подобных рифм тоже немало.

Возможен вопрос: а так ли важно соблюдать эти нормы? Ведь песенки, откуда взяты примеры рифм, пользуются успе­хом у огромной аудитории. Значит, и в рекламе их можно ис­пользовать при обращении к соответствующим сегментам. Кто запретит?

Никто не запретит. Но автор, отступающий от культурных норм, выглядит как непрофессионал. Для умного заказчика этого достаточно, чтобы к нему не обращаться.

Возможно создание таких произведений прикладного ис­кусства, а реклама именно к нему и относится, которые, будучи доступными аудитории с самыми примитивными вкусами, явля­ются безупречными и с точки зрения самых тонких ценителей. Желательно стремиться именно к этому.

Однако нормы эволюционируют. С точки зрения пушкин­ской эпохи многие стихи поэтов XX в. — вообще не стихи. Может быть, сегодня рифмой может стать то, что не было ею вчера?

Да, нормы эволюционируют. Но они меняются благодаря труду профессионалов, владеющих старыми нормами, но по своим, глубоко продуманным или прочувствованным сообра­жениям, не удовлетворенных ими. К этому не имеют никакого отношения авторы как эстрадных, так и рекламных текстов, которые рифмуют так, как умеют и даже не догадываются о существовании норм.

Другую проблему рассмотрим па примере лексики. Требо­вание соблюдать культурные нормы не означает, что надо всегда говорить строго рафинированным литературным языком. Суще­ствуют разные нормы, соответствующие разным ситуациям, и, скажем, молодежный жаргон в рекламе вполне уместен, если целевая аудитория — молодежь.

Но и здесь необходимо чувство меры. Речь может быть на­сыщена жаргонизмами очень густо — это создает определенный имидж, а заодно придает тексту оттенок иронии. Но это при­емлемо там, где есть шанс убедить целевую аудиторию, что с ней говорит "свой". Однако смешно выглядит кампания, явно проводимая олигархической корпорацией и стоящая огромных средств, когда покупателей приглашают на мероприятие, ха­рактеризуемое как "туса на пять с плюсом".

Столь же неоднозначны проблемы, связанные с явлением, которое можно назвать варваризацией. Варваризмы — это за­имствования из чужих языков, особенно такие, которые не вош­ли в русский язык органически. Речь идет о написании всюду, где возможно, слов, имен и аббревиатур латинскими буквами, а также об использовании слов и выражений, не свойственных русскому языку. Например, междометий "вау!" или "упс!", взятых из других языков, идиом вроде "зимняя свежесть" или "сильные волосы". Сюда же следует добавить использование явно заимствованных образов и реалий, а также более сложных образных рядов, к числу которых относятся, например, картины массового, переходящего в помешательство восторга при по­треблении какой-нибудь жевательной резинки или шоколадки.

Такой стиль рекламы раздражает многих потребителей. Но многих он вполне устраивает и даже нравится, и это тоже очень важно. Главное — четко осознавать наличие этих двух категорий, более или менее представлять себе их количественное соотношение, социальную структуру и в зависимости от этого дифференцировать стиль рекламы.

Реклама не безобидна. Она может наносить ущерб и по­требителям, и конкурентам, и обществу в целом. Вот почему необходим юридический контроль над рекламой.

Мировой практике известны документы, которые обычно называются кодексами и носят рекомендательный характер. Имеется в виду в первую очередь Международный кодекс ре­кламной практики (МКР). Его положения учитываются при разработке национального законодательства.

Основные принципы МКР:

•Любое рекламное послание должно быть юридически без­упречным, благопристойным, честным и правдивым.

•Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добро­совестной конкуренции, обычной в коммерции.

• Никакое рекламное послание не должно подрывать обще­ственное доверие к рекламе.

В широком смысле законодательство о рекламе охватывает широкий круг нормативных актов, которые регулируют отноше­ния, не связанные с рекламой. Сюда относятся некоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации.

Федеральный закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3, регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на любых рынках то­варов, работ, услуг Российской Федерации. Целями закона яв­ляются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе со­блюдения принципов добросовестной конкуренции и реализа­ция права потребителей на получение добросовестной и досто­верной рекламы. Федеральный закон "О рекламе" (далее — за­кон о рекламе) последовательно раскрывает общие требования, предъявляемые к рекламе, определяет особенности способов её распространения, выделяет требования, предъявляемые к ре­кламе отдельных товаров, оставляет часть рекламных отноше­ний для саморегулирования, а также регламентирует органи­зацию государственного контроля над соблюдением рекламно­го законодательства.

Создание единообразного регулирования рекламы в одном федеральном законе является главным достоинством этого нор­мативного акта. Главным же недостатком закона следует при­знать противоречие ряда его норм международным соглашениям о рекламной деятельности, как подписанным Российской Феде­рацией, так и готовящимся к подписанию. Время покажет эффек­тивность и пользу для общества ограничений рекламного рынка.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 13.2. Реклама:

  1. 3.2.3. Влияние рекламы на линию спроса
  2. Глава 20. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ
  3. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ
  4. 18. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ ПРОИЗВОДИМЫХ (ПРИОБРЕТЕННЫХ) И (ИЛИ) РЕАЛИЗУЕМЫХ ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ), ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НАЛОГОПЛАТЕЛЬЩИКА, ТОВАРНОГО ЗНАКА И ЗНАКА ОБСЛУЖИВАНИЯ, ВКЛЮЧАЯ УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ(ПП. 28 П. 1 СТ. 264 НК РФ)
  5. А.В.Клокова. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ, 2008
  6. Глава I. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА?
  7. РЕКЛАМА
  8. 1. Виды рекламы
  9. Печатная реклама
  10. Наружная реклама
  11. 4. Реклама в метро
  12. 5. Реклама на транспорте