13.1. Сущность и проблематика фирменных розничных продаж

Дальнейшее развитие производства и превращение его в массовое, по существу, открыло широкую дорогу многоуровневым каналам и резко огра­ничило возможности продаж через структуры, которые можно было счи­тать прообразами нынешней фирменной розницы. Следует отметить, что такого рода продажи оставались привилегией немассового, скорее, индиви­дуального производства (предметы роскоши, изделия для «узких» покупа­тельских групп и т. д.). Тем не менее ни в одном историческом периоде фирменная розничная торговля не прекращала своего (пусть даже и доста­точно ограниченного) развития.

Что же касается новейшего этапа, и прежде всего второй половины двадцатого и начала нынешнего века, то здесь явно наблюдается серьез­ный расцвет и интересное развитие фирменной торговли в самых раз­ных ее отраслевых формах. Практически опровергается мысль о том, что фирменная торговля в гораздо большей мере — продукт ограничен­ного по масштабам и ориентированного на узкий круг потребителей производства. В этой связи достаточно вспомнить мощнейшие сетевые

фирменные розничные структуры в самых разных отраслях производ­ства (от обувной и швейной промышленности до современной аудио-, видео- и электронной техники). Но если фирменная торговля развивает­ся и существует наряду с интенсивным развитием мощных розничных сетей и розничной торговли в целом, то довольно очевиден сам факт определенного и достаточно жесткого противоречия.

Какой смысл производителю, к услугам которого мощная мировая розничная структура в самых разных ее формах, вкладывать деньги, тра­тить силы и время на развитие собственных розничных сетей, тем более что между первыми и вторыми по определению должны будут возникать доста­точно серьезные противоречия?

Именно в этой точке анализа целесообразно сделать осторожный пер­воначальный вывод: если производитель все же идет на затраты и риски, связанные с формированием собственных розничных сетей, то есть некие серьезные основания, по которым он это делает (рис. 13.1). Рассмотрим эти основания.

1. Производитель хочет существенно ограничить сферу конечных про­даж и не работает принципиально с розницей общего назначения, а продает свою продукцию только через фирменные торговые точки. Такая постанов­ка вопроса вполне правомерна, когда речь идет именно об индивидуализи­рованном, немассовом производстве и стремлении производителя «заста­вить» покупателя приходить именно в его магазины с целью приобретения определенных товаров и услуг. В любом случае должны быть какие-то до­статочно веские основания в создании такого рода ограничений.

2. Производитель не желает «делиться» с чужой розничной сетью со­ответствующей частью прибыли. Разумеется, такая постановка вопроса имеет право на существование, и наверняка возможны случаи, когда это будет иметь определенное экономическое обоснование. Однако не требует доказательств тот факт, что такие случаи будут нетипичными исключения­ми, поскольку конечный экономический эффект, полученный на базе срав­нения отдаваемой чужой рознице части прибыли, с одной стороны, и вло­жений в создание собственной розницы — с другой, практически всегда будет в пользу специализированной розничной торговли.

3. Нетрудно представить себе особые случаи полезности, а иногда и необходимости формирования фирменной розницы, которые связаны с не­ординарными экономическими, рыночными и иными ситуациями. Именно пореформенная Россия дает весьма интересный образец такого рода основа­ний, поскольку зачастую (особенно в первые годы реформы) фирменная розница решает острейшую для самого выживания предприятия проблему быстрого получения наличных денег.

Производитель хочет ограничить сферу конечных продаж и принципиально не работает с розницей общего назначения, а продает свою продукцию только через фирменные торговые точки

Производитель не желает «делиться» с чужой розничной сетью соответствующей частью прибыли

Производитель формирует фирменную розницу на основе факторов, связанных с неординарными экономическими, рыночными и иными ситуациями

Производитель, выходя в тот или иной регион, где либо отсутствует розница необходимого фирме уровня, либо ее нет вообще, формирует фирменную розницу временного характера

Производитель делает из фирменной розницы своеобразный «образец продаж своего продукта»

Рис. 13.1. Основания для организации фирменной розницы производителем

4. Наконец, можно представить случай, когда, выходя на рынок того или иного региона, где либо отсутствует розничная торговля необходимого для фирмы уровня, либо (в плохо освоенных регионах) ее вообще нет, фир­ма просто вынуждена создавать собственную структуру, скорее всего, вре­менного характера. Она будет работать относительно эффективно до момен­та, пока в регионе не появятся и не разовьются розничные структуры обще­го назначения.

5. Пожалуй, наиболее серьезным основанием для развития фирменной розницы является ее использование в качестве весьма сильного инструмен­та фирменного маркетинга производителя. Иными словами, речь идет о том, что производитель делает из фирменной розницы своеобразный «обра­зец продаж своего продукта», который во всем: от оформления торговых залов и до ценовой политики — является «маркетинговым образцом» эф­фективных продаж данного товара и сопутствующих услуг. Если это — главное основание, то возникает еще одна немаловажная проблема: каким

13.1. Сущность и проблематика фирменных розничных продаж

образом и как эта фирменная розница взаимодействует с общей розницей? Действительно, коль скоро фирменная розница делается как образец эф­фективного маркетинга продаж, то она и должна выполнять эту роль не просто сама по себе, но прежде всего для того, чтобы ее методы, подходы и приемы как-то воспринимались общей розницей и влияли на продажи про­дукции и услуг данного производителя.

Без труда можно представить себе случай, когда продажи того или иного товара требуют достаточно высокой квалификации торгового персо­нала. Следовательно, речь может идти о двух подходах к решению данного вопроса. С одной стороны, производитель может предложить (и реально это имеет место весьма часто) помощь в обучении торгового персонала общей розницы. С другой стороны, он может в рамках собственной фирменной розницы, которая является образцом эффективной техники продаж, прово­дить соответствующее обучение непосредственно в своих торговых точках, посылать продавцов фирменной розницы для непосредственной помощи на местах продажи в общую розницу и т. д.

Гораздо более сложный случай имеет место, когда речь идет о ценовой политике. Представим себе ситуацию, при которой мощная розничная сеть, продающая товары данного производителя, скажем, завышает цены на этот товар, соответственно, уменьшаются объемы его продаж. Если в этом слу­чае фирменная розница будет держать более низкие цены, то это приведет к оттоку покупателей в ее сторону, но одновременно и к довольно сложным коллизиям во взаимоотношениях производителя и соответствующей роз­ничной сети и т. д.

Проведенный выше краткий анализ однозначно показывает необходи­мость для производителя понимания и рационального решения ключевой проблемы: продавать через собственную розницу или продавать через роз­ницу общего назначения. По мнению автора, если речь не идет о неких критических, кризисных ситуациях, то не существует каких-либо серьез­ных рациональных оснований развивать фирменную розницу иначе как особую часть фирменной стратегии, ориентированную на демонстрацию эффективных продаж продукции и услуг производителя на базе хорошо структурированного современного маркетинга и взаимодействие с общими розничными системами, реализующими эти товары и услуги. Иными сло­вами, принципиальная позиция грамотно работающей на рынке фирмы должна заключаться в том, что фирменная розница необходима, полезна и эффективна лишь постольку, поскольку возлагаемые на нее задачи и вы­полняемые ею функции не могут быть столь эффективно решены и выпол­нены общей розницей.

Как правило, фирменная розница, выступающая просто в качестве «добытчика денег», в конце концов превращается в серую и безликую тор­говую структуру, которая по определению не обладает серьезной экономи­ческой эффективностью, а во многих случаях просто создает ненужные проблемы общей рознице, ведя противоречивую ценовую политику и со­ставляя непродуманную конкуренцию розничным сетям общего назначе­ния. Как правило, на обеспечение ее более или менее рациональной работы идут весьма значительные оборотные средства, которых и без того не хвата­ет в производственных подразделениях фирмы. Поскольку же финансовых ресурсов на содержание такого рода розницы практически всегда недоста­точно, то и сам внешний вид этих магазинов, облик торговых залов и про­давцов вольно или невольно становятся свидетельствами бедности фирмы.

К сожалению, именно такую картину нередко можно наблюдать в Рос­сии просто потому, что тяжелые первые годы реформы заставили предпри­ятия заниматься несвойственным и плохо знакомым им торговым бизнесом со всеми вытекающими отсюда последствиями. Осознав это, ряд россий­ских предприятий отказался на определенном этапе пореформенного разви­тия от фирменных розничных структур и перешли к активной работе с розницей общего назначения. В то же время немало российских предприя­тий, особенно в легкой и пищевой промышленности, до настоящего време­ни пытаются «усидеть на двух стульях». С одной стороны, развитие рынка постоянно подталкивает их к осознанию и пониманию новой роли фирмен­ной розницы, и некие попытки в этом отношении предприятия делают, а с другой — над ними довлеет привычная практика времен начала реформы, и они по-прежнему хотят получать от фирменной розницы «дойную корову быстрой наличности». Соответственно, как и любая двойственная полити­ка, ни к чему хорошему эта ситуация привести не может.