1.2.Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга

В основе термина маркетинг, лежит слово "market" (англ. дословно - рынок). Слово "market" часто путают с магазином. Как ранее уже было сказано, существует большое множество определений, и поэтому мы не будем зацикливаться на этом.

Более того у Ф. Котлера основоположника теории маркетинга их существует несколько. Это и понятно по мере разработки теории маркетинга, систематически меняются его концепции. Маркетинг - представляет собой рынковедение. Приведем некоторые определения маркетинга данные Ф. Котлером: -«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение ну^д и потребностей посредством обмена»; «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». Как видим, каждое новое определение идет как дополнение следующего. Поэтому дадим другое определение маркетингу: "Маркетинг - это концепция управления, комплекс мероприятий направленных на производственно-сбытовые отношения с целью удовлетворения потребностей человека, общества на качественно высоком уровне, направленном на человека и получения прибыли, необходимой для дальнейшего развития предприятия". В соответствии с этой концепцией, точкой отсчета является удовлетворение потребностей человека и общества, а конечной точкой будет получение прибыли. В соответствии с этим получаем следующие цели маркетинга: • производить то, что нужно потребителю; • повышение уровня удовлетворения потребителя; • максимальное потребление - максимальная прибыль; • широкий ассортимент и доступность товара для потребителей. Для претворения данных целей в жизнь, предприятиям необходимо выполнять следующие задачи: • найти различные способы соединения присущих товару (услуге) свойств с интересами потребителя и его естественными потребностями ; • определить потенциал рынка и создать эффективный продукт, способный удовлетворить спрос на рынке; • определить сбыт продуктов путем выявления новых целевых рынков через изменение характеристик продукта; • определить способы для сглаживания колебаний в распределении спроса по времени; • поддерживать существующий уровень спроса; • проводить сегментирование рынка; • проводить политику позиционирования продукта на рынке; • проводить маркетинговые исследования.

Существуют следующие общепринятые ключевые понятия маркетинга, представляющие собой некую логическую цепочку: Нужда (потребность), желание, спрос ^ ценность, цена, удовлетворение ^ товары ^ обмены, отношения, соглашения ^ рынок ^ маркетинг. Понятие - потребность (нужда), существует в виде какой-либо нехватки чего-либо. Это такие потребности, как потребность безопасности, жилья, причастность к этой группе не создаются ни маркетингом, ни обществом, - потребности свойственны человеку. Желание - представляет собой наиболее предпочтительный способ удовлетворения возникшей нужды. При этом число потребностей весьма ограничено, а желания бесконечны и различны. Желания становятся объектом принятия решений под воздействием различных социальных институтов, например, таких как работа, школа, семья. Различие между нуждой (потребностями) и желанием может позволить дать ответ на разного рода обвинения, что сам маркетинг собственно и создает такие нужды. Спрос - это некая потребность, которая подкреплена покупательной способностью потребителей. Как правило, спрос соответствует желанию потребителей приобрести какой-либо продукт. Спрос имеет следующие виды: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, поддерживаемый, чрезмерный, нежелательный. Цена - это стоимость товара, выраженная в деньгах. Под ценностью понимается, способность товаров (услуг) удовлетворять совокупности потребностей (нужд) потребителей. Удовлетворение определяется, как состояние потребителя после сравнительной характеристики товаров и услуг с уровнем ожиданий. Существуют следующие методы оценки удовлетворения : • книга жалоб и предложений; • ящики пожеланий; • клиент-призрак; • книги рекламаций; • анкеты; • анализ утраченной клиентуры. Товар должен соответствовать способности удовлетворить желания или потребности. Товар - представляет собой изделие, характеризуемое, как рядом свойств: • предназначен для удовлетворения определенной потребности (но может быть и мультиатрибутным); • приобретается покупателями по свободной цене; • производится для продажи; • отвечает требованиям покупателя.

Требования, которые предъявляются к товару: 1) Уровень качества Качество - это совокупность свойств товара или услуг, способных удовлетворить потребности в соответствии с назначением продукта. Уровень качества должен характеризоваться показателями назначения, безопасности, надежности, экономичности и транспортабельности. Предъявляемые требования для разных социальных групп к качеству товара или услуг может быть различным. 2) Основные требования к товару (услуге): • упаковка: удобство, функциональность, эстетичность, оригинальность, экологичность, низкая цена; степень воздействия на организм человека. • многофункциональность (по возможности); • набор сопутствующих и инструктивных материалов; • сопоставимость цены с полезностью продукта; • объемные и четкие нормативные требования; • обеспечить стабильное послепродажное гарантийное обслуживание. Обмен -это способ приобрести продукт. Способы приобретения продукта: • самообеспечение (натуральное хозяйство); • попрошайничество (выпрашивание денег, продуктов посредством жалости); • отъем с применением силы или обмана (грабеж, воровство, мошенничество); • обмен (основной вид в реальных условиях, участие двух и более сторон в действии). Рынок - совокупность реальных и потенциальных клиентов, желающих и способных произвести обмен, который удовлетворит потребность (нужду). Потенциал рынка, прежде всего, зависит от количества потребителей, желающих приобрести товар или услуги, при этом имеющие определенные ресурсы. На рынке действуют следующие силы: • объекты, что производит предприятие; • покупатель; • повод для покупки. Концепции управления предприятием в условиях рынка: • концепция совершенствования производства, предусматривает систематическое обновление и модификацию применяемых технологий, оборудования, программ, диверсификацию производства, увеличение производственной мощности и т.д.; • концепция совершенствования товара, необходима для перманентного поиска в целях обновления, улучшения качества и характеристик, снижение себестоимости продукта и др.; • концепция интенсификации коммерческих усилий направлена на преодоление сопротивления со стороны потребителя с применением различных рычагов: высокопрофессионального персонала, рекламы и различных других диапазонов действий; • концепция социально-этичного маркетинга призвана обеспечить изучение и формирование потребностей общества, с учетом сбалансированности интересов общества, покупательских потребностей и прибыли предприятий.

Иными словами не нарушать сложившиеся устои общества, менталитет и другие аспекты, в противовес прибыли. • концепция маркетинга, утверждает, что лучшим средством для достижения поставленных целей является исследование, определение потребностей (нужд) рынков и обеспечение желаемого результата более эффективными способами, чем у конкурентов. Это в основе своей и изучает бенчмаркинг. Существуют следующие принципы маркетинга: • производство и реализация продукта должны отвечать потребностям покупателей, потенциалу предприятия и ситуации сложившейся на рынке; • наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, а также соответствие художественному и техническому уровню в современных реалиях; • нахождение на рынке в тот момент, когда есть возможность наиболее эффективно реализовать продукцию; • перманентное обновление ассортимента продукции;

• соответствие и единство стратегии и тактики в условиях быстроменяющегося спроса.

Традиционная концепция маркетинга	Современная концепция маркетинга
Маркетинг - дополнительный инструмент (по отношению к продукции)	Маркетинг - главный инструмент (потребитель - основной капитал компании)
Ограниченное применение:	Широкое применение:
- в плане содержания (ограничивается продажей, схемами распространения товара и рекламой)	- в плане содержания (от концепции продукта до гарантийного обслуживания)
- в плане применения (некоторые потребительские товары)	- в плане применения (услуги, промышленные товары, газеты, церкви, политические партии и т.д.)

Рис. 1.1. Концепции маркетинга.

В маркетинге присутствуют две концепции - традиционная и современная, между которыми существуют принципиальные отличия. Произошло это в результате следующих метаморфоз, если ранее маркетинг выступал в роли дополнительного инструмента, то в настоящее время стал на позиции первостепенного, так как расширилась область применения маркетинга (рис. 1).

<< | >>

↑

Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 1.2.Понятие, сущность, цели и задачи маркетинга:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -