12.4.ПРОДАВЕЦ И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ
| Продавец, знай свой товар! Автору этих строк довелось услышать, как продавец докладывал своему менеджеру о вчерашней выездной торговле на улице. Рассказал, в частности, об успехе другого продавца их же фирмы, который совершенно не знак потребительных свойств товара, продал все, потому что поставил перед собой цель не уходить с улицы, пока все не продаст. Интересно, это он профессионально продавал или у него просто так покупали? |
Рассмотрим пример, который показывает, как трудно работать продавцу, если он слабо разбирается в потребительных свойствах своего товара. Поскольку пример негативный, воздержимся от названия магазина, укажем только, что он находится в одном из престижных районов Барнаула. Семья решила купить кухонный комбайн. Хозяйка стала собирать информацию и сравнивать между собою различные варианты покупки (второй и третий этап, по сути, выполнялся ею практически одновременно). Она расспрашивала знакомых женщин, которые уже пользуются кухонными комбайнами и пришла к выводу, что если уж и покупать этот необходимый для кухни, но не дешевый предмет, то импортный и непременно фирмы «Moulinex». Эта фирма, как потом узнала она, выпускает несколько моделей комбайнов, отличающихся друг от друга набором выполняемых функций и, естественно, ценой. Какую же модель предпочесть? Ни одна из женщин, пользующихся комбайнами, не смогла ответить ей на этот вопрос.
Возникла острая потребность в квалифицированной консультации. А кто должен оказывать покупателям такую помощь вообще? Кто должен их консультировать, помогая сравнивать варианты покупок, постепенно подводя конкретного покупателя к наиболее приемлемому решению? Ясно кто — продавец. Во всем мире именно продавцы исполняют эту функцию. А отсюда однозначно следует: они должны досконально знать товар, которым торгуют, чтобы им было о чем говорить покупателю по схеме ОПЦ.Отступление 12.2. Дженик Э.Л. Продажа и маркетинг: ключи к процветанию вашего бизнеса/Проблемы рыночной адаптации приватизированных предприятий: Тезисы и доклады Российской научно-практической конференции. Барнаул, 1995. Я помню то время, когда я был молодым продавцом компании Procter & Gamble, и тот период, когда на рынок Чикаго вводился новый товар — одноразовые пеленки Pampers. Перед появлением их на рынке весь торговый персонал фирмы в Чикаго (около 50 продавцов)' был собран на обязательный обучающий семинар по новому товару. Чтобы нас ничто не отвлекало, фирма организовала его в курортном тихом местечке недалеко от города, где в течение 2,5 дней с нами проводились интенсивные занятия. Обучающие материалы были высшего качества; они были тщательно подготовлены, в них содержалась подробная информация о пеленках из ткани (конкурентный продукт), одноразо- вых пеленках (особенности и польза), порядке ценообразования, а также детальное описание технологии и процесса изготовления. Учебное пособие было не менее дюйма толщиной, а наши преподаватели прибыли из штаб-квартиры компании в Цинцинатти. Я до сих пор помню, что требуется 6 галлонов воды для того, чтобы смыть грязные пеленки в унитаз, а также стоимость этой воды. Обучение было настолько интенсивным и тщательным, что вряд ли подготовка к управляемому космическому полету бывает более полной. И, естественно, мы сдавали зачет своим менеджерам. Если мы не владели информацией, нам не разрешалось заниматься торговлей за пределами магазина, а если и через определенное время не усваивали нужный материал, то просто подлежали увольнению...
...Продажа — это момент истины. Именно в этот момент становится ясно, вся ли маркетинговая подготовка была успешной. Продажа — это вознаграждение, оплата всех ваших усилий, затраченных на подготовительную работу. Но прежде чем совершится продажа, требуется достаточно много времени на обучение, чтобы команда ваших продавцов в полной мере овладела искусством торговли. Существует несколько вопросов, которые должны быть включены в программу всесторонней подготовки продавцов. К ним можно отнести психологию продаж, искусство продажи и ведения переговоров, этику бизнеса и т.п. Так же, как каждый из элементов маркетинга является отдельной дисциплиной, так и каждый из этих строительных блоков системы продаж играет одинаково важную роль для успеха вашего предприятия... Для продавца очень важно видеть успешность продажи. Неуверенность в себе — сомнительный путь к успеху. Помните: знание — сила!.. Владение информацией о товаре придаст вам уверенность в себе, необходимую для умения продать товар каждому из потенциальных покупателей. Задание 12.4. Назовите особенности, преимущества и ценности товара, рассмотренного в отступлении 12.2. Попробуйте построить по схеме ОПЦ сообщение для покупателей о памперсах как о новом товаре. Обратимся снова к примеру о покупке кухонного комбайна. Обойдя много магазинов, наша хозяйка остановила свой предварительный выбор в одном из них на комбайне «Moulineдг» модель «Masterchef-750». Цена модели ее вполне устраивала, и осталось выяснить только набор исполняемых функций и посмотреть, как он работает. Но, к большому сожалению и покупательницы, и продавщицы, комбайн даже не удалось включить. Молодая продавщица пришла в крайнее смущение и на вопрос: «Да уж- не сломан ли он?» — ничего не смогла ответить. Покупку пришлось отложить. Наша хозяйка сделала еще один «круг» по всем магазинам, но, не найдя нигде «Masterchef-750» и ничего лучше его, вернулась в тот магазин, где уже была и где ее не смогли обслужить должным образом. Продавщица ее тут же узнала, издали стала призывно махать рукой и кричать: «А он у нас работает, он у нас работает... Мы тогда неправильно его включили. Надо было емкость с обрабатываемым продуктом повернуть направо до упора, а мы этого не сделали. Комбайн очень хороший. В конструкционном плане здесь все продумано до малейших подробностей. При незакрепленной емкости в целях безопасности его включить невозможно». И она, очевидно, получив некоторые консультации от какого-то специалиста, принялась демонстрировать отдельные приспособления комбайна, поясняя их назначение. Она очень старалась, несколько раз возвращалась к одним и тем же приспособлениям, повторяя их технические характеристики (особенности по схеме ОПЦ), но из преимуществ же, кроме невозможности включить комбайн при незакрепленной емкости, так ни о чем более и не смогла сказать. Что же касается ценности комбайна, заключающейся прежде всего в значительной экономии времени при приготовлении пищи, так об этом вообще не было сказано ни слова. Ее суета была более чем неуместной, хотя и вполне простительной как для начинающей свою профессиональную деятельность на поприще торговли. Совершенно же непростительными были ее ошибки, которые она совершала, поясняя функциональные назначения некоторых приспособлений. Одно из приспособлений она несколько раз назвала кофемолкой. «А вот это кофемолка, а вот это кофемолка...» — повторяла она, когда ей попадался данный предмет. Так или иначе покупка (а для продавца, естественно, продажа) состоялась. И вот комбайн фирмы «Moulinex» модель «Masterchef-750» доставлен домой покупателю. Вся семья собралась, чтобы посмотреть как работает комбайн. Внимательно изучили инструкцию, которая была написана на всех европейских языках, кроме русского, что, естественно, не способствует продвижению товара на российский рынок (была бы инструкция на русском языке, и продавец лучше бы знал потребительные свойства этого комбайна). Сделав тщательный перевод инструкции, хозяйка с удивлением установила, что кофемолка — это вовсе не кофемолка, а мельница, на которой можно молоть все... кроме кофе! Вот так! А продавщица представляла это приспособление именно как кофемолку! В инструкции же на этот счет содержалось специальное пояснение — кофе при его перемалывании дает очень мелкую пыль, которая может закупорить пространство между вращающимися частями, что выведет эту мельницу из строя. Представьте себе, что в данной семье не разобрались бы с этим нюансом, поленились бы сделать тщательный перевод и стали пользоваться мельницей как кофемолкой. Через некоторое время она бы вышла из строя. Получается, что из-за непрофессиональных действий продавца дорогая вещь могла бы оказаться испорченной. Ну, и каким же следует ожидать поведение покупательницы после этого по отношению к магазину, где она купила комбайн, по отношению к продавцу, так «прекрасно» обслужившему ее? Она потом долго рассказывала всем своим знакомым, в том числе и автору этих строк, про мельницу-кофемолку, что отнюдь не способствовало положительному имиджу этого магазина. В этом и заключалась специфика ее поведения после покупки и суть реальных последствий. Поскольку продавец является ключевой фигурой в процедурах сбыта продукции, то вполне уместно обратить внимание на его личные и профессиональные качества. Это важно знать руководителям фирм для квалифицированного подбора и найма продавцов и самим продавцам. Тот, кто ведет наем на работу, должен иметь перед собой образ идеального продавца и подбирать работников по возможности близких к этому идеалу. Тот же, кто нанимается на работу, также должен стремиться к идеалу, постоянно постигая премудрости этой профессии. Отступление 12.3. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. С. 245—247. Продавцы — это обходительные люди. Они позитивно мыслят и положительно относятся к своим задачам. Продавцы активны и энергичны, они любят свое дело и знают, что агрессивное поведение не приведет к цели в их профессии. Им свойственна решительность в действиях и постоянное внимание к клиентам. Продуктивность в работе естественна для хорошего продавца, он верит в личный успех, и каждый новый день начинает с верой в свои успехи и успехи своего предприятия. Продавец должен всегда рассчитывать на поддержку фирмы в работе, но он и сам найдет выход из положения, если помощь не пришла вовремя. Головы хороших продавцов всегда полны новых идей, и они умеют воплощать их в жизнь. Хорошие продавцы, конечно, хорошие собеседники, они сильны в дискуссиях и ловки в переговорах. Но ораторское искусство ничто по сравнению с умением слушать. Из слов своих клиентов они способны извлекать лучшие аргументы для продажи товара. Это подкрепляется тем, что продавец в совершенстве владеет искусством задавать вопросы. Продавец не позволит втянуть себя в долгие разговоры и дебаты, он должен быть краток, ценить время клиента и свое собственное. Он точно знает: важно, что говоришь, но не менее важно и как говоришь. Хорошие продавцы относятся к окружающим доброжелательно и готовы им помочь. Продавая что- то, они помогают клиенту решить его проблемы. Известно, что тот, кто действительно люби1' своих ближних, может рассчитывать на взаимность с их стороны, и это помогает им в повседневной работе. Несмотря на идеализацию образа, нельзя ожидать, что продавец симпатичен всем клиентам. Хороший продавец не будет искать всеобщих симпатий, но он всегда останется любезен и в любой ситуации не позволит вывести себя из равновесия. Тот, кто хочет стать продавцом, должен следить за своей внешностью, потому что опрятный вид никогда не вызывает неприятных впечатлений у клиентов и позволяет чувствовать себя уверенно. Удачливые продавцы никогда не сидят без дела. Они всегда знают, как занять себя с пользой, даже если нет клиентов: обдумывают, как найти новых клиентов, строят творческие планы. Хорошими продавцами не рождаются, ими становятся в результате упорного труда. Поэтому хорошие продавцы постоянно совершенствуются, серьезно относятся к своему и чужому опыту. Они всегда хорошо информированы, прежде всего в отношении объектов продажи, своих клиентов и конкурентов; поддерживают постоянные отношения с клиентурой и используют свои контакты с коллегами на пользу предприятия.| Каким должен быть идеальный продавец |
Но прежде всего хорошие продавцы исключительно лояльны. Они дорожат репутацией своей фирмы и они верные консультанты для своих клиентов. Они видят себя честными посредниками и знают, что успех их работы во многом зависит от того, как они сами оценивают свою деятель- Да... Быть хорошим продавцом не так просто, как иногда может показаться. Но зато интересно. Настоящий продавец должен многое знать и уметь. Это под силу только творческим личностям, постоянно стремящимся к обучению, самообучению и самосовершенствованию. Задание 12.5. Назовите ключевые личностные и профессиональные качества, которыми должны обладать продавцы вашей фирмы, исходя из ее специфики. Какими специальными знаниями должны обладать продавцы? Как они должны приобретать эти знания? Достаточно ли хорошо налажена профессиональная подготовка и повышение квалификации продавцов вашей фирмы?
Еще по теме 12.4.ПРОДАВЕЦ И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ:
- Словарь
- Лизинговые организации
- П
- С
- 5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
- ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
- 12.4.ПРОДАВЕЦ И ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ
- Организация службы сбыта
- 4.2.3. Товарный знак и упаковка
- Глоссарий
- 4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
- 13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы
- ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ДИЛЕРАМИ
- 4.1. Организация управления маркетингом
- Торговля