Одна из основных задач, которую должен решить для себя любой коммерсант (владелец магазина, продавец или торговый пред- продавца ставитель),—задача распознавания (идентификации, определения) и покупателя причин, побуждающих людей к покупкам предлагаемого ими конкретного товара. На первый взгляд эта задача может показаться надуманной, никчемной. Возьмем, например, одежду. Почему люди ее покупают? Ясно, почему. Нельзя же ходить обнаженными! Однако если вы обратите внимание на то, что, допустим, в течение одного рабочего дня вам ни разу не встретились два одинаково одетых человека (если это только не военные или милиционеры), то есть повод задуматься. Почему, например, одни мужчины предпочитают яркие, бросающиеся в глаза галстуки, другие же наоборот — более спокойных тонов, а третьи вообще обходятся без этих предметов мужского туалета? Есть здесь предмет для размышлений руководителя (владельца) магазина, торгующего галстуками, а также товароведов, продавцов и других его работников? Безусловно, есть. Многие коммерсанты прекрасно знают, что покупатели, прежде чем совершить какую-нибудь покупку, собирают как можно более полную информацию о товаре. Но это, пожалуй, все, что им известно из области поведения покупателя при совершении покупки. Как справедливо отмечается в фундаментальном труде Чарльза Фатрелла «Основы торговли» [97], за пределами доступного для коммерсанта остается мыслительный процесс покупателя, предшествующий принятию им решения о покупке. Никому не дано заглянуть в мозг покупателя. И здесь, по утверждению Ч. Фатрелла, уместно применить кибернетический принцип черного ящика, согласно которому известными являются вход в систему (в данном случае — презентация товара, реклама) и выход из нее (в данном случае — решение покупателя о том, приобретать или не приобретать товар), а преобразования в самой системе (мыслительный процесс покупателя) остаются недоступными для наблюдения и прямого влияния. Но если невозможно прямое влияние продавца, так, может быть, возможно, косвенное? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в психологической природе поведения покупателя. Но сделать это нужно отнюдь не с целью выработки каких-то конкретных рекомендаций — подчеркнем это особо — по оказанию изощренного и незаметного для покупателя давления на него, склонения его к покупке ненужного ему товара, а с целью оказания ему реальной помощи в выборе посредством мудрых советов, рекомендаций, демонстрации (на уровне профессионала!) потребительных свойств товара и т.п. Потребительское поведение покупателя в процессе взаимодействия его с продавцом можно представить в виде следующей схемы (рис. 12.2). ![]() Рис. 12.2. Укрупненная модель взаимодействия продавца и покупателя |
Изображенная схема, по утверждению Ч. Фатрелла [97, с. 120], являет собой классическую модель реакции покупателя на побудительные стимулы товара, умело или не очень умело демонстрируемые продавцом. Представляя свой товар, продавец (в этом и заключается его ближайшая цель) должен формировать в сознании покупателя побудительные стимулы, а покупатель в свою очередь так или иначе будет реагировать на них (совершит покупку или откажется от нее), предварительно (долго ли, коротко ли) поразмышляв над этим. Естественно, приведенная модель не может объяснить, почему люди одни товары предпочитают другим — мыслительный процесс покупателя скрыт от продавца непроницаемыми стенами кибернетического черного ящика. И теоретики, и практики — и психологи, и коммерсанты — пытаются проникнуть в эту тайну за семью печатями, но... тщетно — удалось в этом направлении пока очень немного. Фатрелл называет лишь три области, в которых получены некоторые результаты, позволяющие в большей или в меньшей степени разгадывать тайные помыслы покупателя с тем, чтобы, профессионально помогая ему (направляя его), подводить к наиболее приемлемому для него выбору при покупке.
1. Покупки совершаются под влиянием либо практических (рациональных) соображений, либо под воздействием эмоциональных (спонтанных) побуждений. 2. Сформулированы общие методические подходы, используя которые коммерческие работники более или менее точно могут определять направления мысленных рассуждений потенциального покупателя при представлении ему товара. 3. Многие факторы, которые принимаются во внимание покупателями в процессе принятия решений о покупке, могут быть установлены коммерческими работниками в повседневной практике и использованы ими для совершенствования своей работы. Мотивация Каждая из этих трех областей ориентирована на понимание покупателей продавцом поведения покупателя, мотивов, побуждающих его исследовать потребительные свойства товара с тем, чтобы сделать выбор. Мотивационные факторы покупателя в реальной действительности проявляются через его нужды, потребности, желания (как осознанные, так и неосознанные). Ф. Котлер утверждает, что наиболее популярными теориями мотивации людей являются теории, разработанные Зигмундом Фрейдом и Абрахамом Маслоу [51, с. 197—200]. Так, 3. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Допустим, женщина покупает сумку. Свой мотив она может описать как желание создать определенный стиль в своем туалете, обеспечить соответствие сумки по цвету, форме и т.п. ее новому костюму. Но, возможно, она и сама себе не признается, что, покупая именно такую сумку, она стремилась выглядеть моложе, привлекательнее с тем, чтобы произвести впечатление на коллег или знакомых. Что же касается А. Маслоу, то он попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности, которые и мотивируют их к конкретным действиям. Он полагал, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к наименее настоятельным. Эта иерархия представлена на рис. 12.3, хотя есть утверждения других ученых-психологов (например, Клейтона Альдерфера), что иерархия в удовлетворении потребностей не всегда имеет место. А иначе как объяснить такое, когда голодный художник в холодном помещении создает шедевр? Но согласно иерархии Маслоу человек не будет стремиться к удовлетворению, например, социальных потребностей (общение, дружба, любовь), если он голоден либо не защищен. Возвращаясь к примеру о женщине, покупающей сумку, можно предположить, что потребности первых трех уровней у нее уже удовлетворены и она теперь желает быть замеченной и признанной, желает получить определенный статус во мнении других людей. Таким образом, факторы, мотивирующие людей совершать разнообразные покупки, обусловливаются их нуждами, потребностями и желаниями. Причем все они в создании побуждающего мотива могут действовать как порознь, так и совместно, создавая тем самым какую-то равнодействующую мотивирующую силу. ![]() Рис. 12.3. Иерархия потребностей по А. Маслоу |
Рассмотрим условный пример. Пусть некто, живущий на окраине, а работающий в центре города, испытывает острую нужду в передвижениях, но не на городском транспорте. Следовательно, у него появляется потребность в автомобиле. Но ему хотелось бы передвигаться не только в более комфортных, чем на городском транспорте, условиях, но и выделиться из общей среды владельцев автомобилей оригинальностью своей машины. Таким образом, на объективно обусловленные нужды данного потенциального покупателя автомобиля (на рациональные, практические факторы) накладываются еще и его индивидуальные желания, имеющие эмоционально окрашенную психологическую природу. У каждого покупателя (можно сформулировать такое правило) всегда найдутся свои особые причины, чтобы предпочесть один товар другому. И задача коммерсанта здесь заключается в том, чтобы определить при общении с покупателем не только его нужды, практические (рациональные) причины, побуждающие его к покупкам, они чаще всего очевидны, но и скрытые желания этого покупателя, обусловленные психологией восприятия им реальной действительности и фиксацией в ней своего места, своей роли, своего назначения.
Если правильно определены и нужды, и желания покупателя, продавцу легче строить свое представление товара, обеспечивая согласованность подаваемой им информации с желанием покупателя. Сделать это, конечно, не всегда легко, поскольку, как подчеркивалось уже не раз, покупатели не всегда и сами осознают свои истинные потребности, а иногда просто не хотят или не могут раскрывать их продавцу. Особенности, В решении задач представления товара с ориентацией на же- преимущества лания покупателей существенную помощь продавцу может ока- и ценности зать так называемая торговля по системе ОПЦ [97, с. 123—128], рекомендующая строить информационные сообщения на базе таких параметров товара, как его особенности, преимущества и ценности (ОПЦ). К особенностям товара принято относить его любые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, применение и т.п. Преимуществами данного товара являются те его эксплуатационные параметры, характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. Эксплуатационным преимуществом, например, обладает копировальный аппарат, делающий двухсторонние копии. Еще один пример: автомобиль с автоматической коробкой передач обладает вполне реальным преимуществом перед автомобилем с механической коробкой. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Ценностью, например, фотопленки является возможность зафиксировать на бумаге яркие события из жизни семьи, друзей и т.п. Не нужно путать понятия цены и ценности. Между ними, безусловно, есть тесная связь, но по содержанию это не одно и то же. Цена представляет собой меру ценности того, что предлагается покупателю и в чем он действительно испытывает острую нужду. Поскольку ресурсы, которыми приходится расплачиваться за приобретенный товар, обладающий необходимой для покупателя ценностью, чаще всего ограниченны, цены всегда находятся в центре внимания продавцов и покупателей. Зависимость цен от ценно стей носит прямой характер — чем больше ценность товара для потребителей, тем больше будет и его цена, хотя затраты на его производство, возможно, будут и не очень значительными. Но такова природа вещей и ее нужно учитывать в бизнесе. Отступление 12.1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. Очевидно, что молодая состоятельная женщина, покупая себе шубу, покупает вовсе не теплую зимнюю одежду. Покупая шубу, она приобретает прежде всего престиж. Выбирая ту или иную модель, она меньше всего думает о том, насколько хорошо эта шуба будет согревать ее в холодные зимние месяцы. Все ее мысли будут вращаться только вокруг того, как она будет выглядеть, когда пойдет в ней по главному проспекту своего города. Автор однажды видел, как у знакомой женщины, только что купившей хорошую шубу, изменилась даже походка. Настолько ее радовала удачная покупка! Через некоторое время ее походка, правда, стала прежней, но в первые после приобретения шубы дни женщина не ходила, она грациозно парила... По ее изменившемуся виду — даже не виду, а состоянию души — можно было понять, что она купила не просто теплую зимнюю одежду, а нечто большее, что и составляет для нее истинную ценность в этой покупке. В информационном сообщении продавца при представлении товара должны быть логически увязаны основные признаки (характеристики) особенностей, преимуществ и ценностей товара. Представляя товар, нельзя ограничиваться только особенностями, иначе покупатель не увидит для себя никакой ценности (полезности) от приобретения его. Но и игнорировать особенности также не следует, поскольку отсутствие их не позволит сформировать в сознании покупателя полный его облик. При упоминании в представлении товара его преимуществ обязательно предполагается возможность (а иногда и необходимость) их демонстрации покупателю. Следовательно, продавец должен знать свой товар, уметь в самом выгодном свете представить покупателю его преимущества. И наконец, ценность товара, полезность его для покупателя. Она вытекает из преимуществ, и продавец, демонстрируя их, должен уметь оттенить суть этих ценностей, акцентировать внимание покупателя на той полезности, которая станет для него реальной после приобретения товара. Далеко не последним вопросом в общении продавца с покупателем является определение места расположения элементов в информационном сообщении. С чего же все-таки следует начинать — с особенностей, преимуществ или прямо с ценностей? Порядок их представления в разговоре с покупателем также весьма важен. На первых порах, советует Ч. Фатрелл [78, с. 127], строить сообщение можно по следующей схеме ОПЦ: [ОСОБЕННОСТЬ]... означает, что... [ПРЕИМУЩЕСТВО].., в результате чего [ЦЕННОСТЬ]. | Похожий подход, основанный на системе ОПЦ, используют торговые агенты фирмы «Zepter», которая в качестве «места продажи» своей дорогой посуды выбрала кухню потенциального покупателя. Представляя товар, они непременно обращают внимание на такую особенность кастрюли (или сковороды), как толстое донышко, в котором структура металла позволяет распространять тепло при нагревании в разных направлениях, посредством своеобразного отражения тепла кристаллами металла. Вследствие этого донышко кастрюли при выключенной плите продолжает готовить |
Например, «Энергосберегающий режим работы кондиционера означает, что потребление электроэнергии будет меньше, в результате чего ваша экономия на стоимости энергии может соста вить более 10% месячной платы». Между выделенными шрифтом переходными словами можно ставить любые физические особенности, эксплуатационные преимущества и аспекты полезности, чтобы получить информационное сообщение, построенное по схеме ОПЦ. Начинающие коммерсанты свое общение с первыми покупателями могут строить именно таким образом. Задание 12.1. Найдите в товаре своей фирмы (или в товаре, который вы знаете лучше всего) особенности, преимущества и ценности и постройте по схеме ОПЦ информационное сообщение, в котором каждый бы из этих аспектов нашел отражение. По мере освоения схемы ОПЦ в своем представлении товара вы можете варьировать размещение ее элементов: особенностей, преимуществ, ценностей. Некоторые коммерсанты предпочитают, например, начинать с ценностей товара и только затем, в качестве аргументов приводят данные о его физических особенностях и преимуществах. Пример: «Ваш автомобиль никогда не заглохнет на перекрестке (ценность) и вы не создадите аварийную ситуацию на дороге (ценность), если приобретете автомобиль с автоматической коробкой передач (особенность), обеспечивающей возможность не переводить рычаг в нейтральное положение при остановках (преимущество) или переключать передачи при изменении дорожного покрытия (преимущество)». Можно найти много других примеров, когда информационное сообщение предпочтительнее начинать именно с ценностей. Но в большинстве случаев порядок размещения элементов во время представления товара не столь существен — важно только то, чтобы все они присутствовали в нем, были логически связаны между собой и отражали реальное положение вещей, а не вводили покупателя в заблуждение по поводу его истинной ценности. Еще один пример: «Если вы будете изучать курс „Маркетинг в современном бизнесе" на ФПК АГУ по дистанционной обучающей технологии (особенность), вы получите в вечное пользование учебные пособия, разработанные преподавателями этого факультета (особенность), которые в значительной степени построены на местном материале (преимущество) и которые в связи с этим позволят вам за время обучения сформулировать концепцию развития маркетинговой деятельности на своем предприятии (ценность)».
| пищу (преимущество). А это приводит к экономии энергии при приготовлении пищи (ценность). |
Информационное сообщение может носить и более сложный характер. Ведь иногда для того чтобы правильно сориентировать покупателя в выборе конкретной модели, необходимо обратить его внимание не на одну ценность или преимущество этой модели, а на несколько. Ясно, что практически все товары обладают целым спектром и особенностей, и преимуществ, и ценностей, а не по одному на каждый из этих элементов. Продавец для своей эффективной работы по схеме ОПЦ должен предварительно составить для себя исчерпывающие списки особенностей, преимуществ и ценностей товара, который ему надо продавать, сделать ранжирование их по значимости с тем, чтобы в каждом случае, ориентируясь на возможные скрытые желания покупателя, так или иначе разгаданные продавцом, применять соответствующие характеристики этих элементов. Очевидно, что сколько товаров, столько и списков у него должно быть. Сделать это непросто, но необходимо. Есть и еще одна трудность. Она заключается в том, что продавцу не всегда возможно разгадать тайные желания покупателя. Тем более что сколько-нибудь приемлемых методик для решения этой задачи нет. Здесь продавец должен полагаться на свои интуицию и опыт. Задание 12.2. Продолжите анализ рассмотренного вами в предыдущем задании товара, составив как можно более полные списки особенностей, преимуществ и ценностей. Сделайте ранжирование их по значимости. Особенности Преимущества Ценности Наиболее опытные коммерсанты могут и дальше развивать схему ОПЦ, приспосабливая ее под специфику своего товара. Можно составить примерные списки нужд, потребностей и возможных желаний покупателей, а затем произвести сопряжение этих списков со списками элементов ОПЦ. Это позволит еще точнее реагировать на запросы покупателя как очевидные, так и скрытые при прямом взаимодействии. Задание 12.3. Попробуйте сопоставить особенности, преимущества и ценности товара, описанного в предыдущем задании, с нуждами, потребностями и ожиданиями потенциального покупателя в форме следующей таблицы.
Покупатель Товар_ | Нужды | Потребности | Ожидания | Особенности | Преимущества | Ценности | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
..
Рис. 12.2. Укрупненная модель взаимодействия продавца и покупателя
Рис. 12.3. Иерархия потребностей по А. Маслоу