12.3. Прямые каналы распределения

— более полно изучать запросы потребителей;

— своевременно выявлять и устранять недостатки, допу­щенные в процессе создания и производства товара;

— обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут прибегнуть к ис­пользованию прямых каналов распределения. Для некоторых это может оказаться вообще неприемлемым.

Каждый производитель, принимая решение об использова­нии прямых каналов распределения, исходит из ситуаций, кото­рые определяют целесообразность именно таких продаж. Основ­ными среди них являются:

— объем прямых продаж оправдывает затраты на их осу­ществление;

— потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

— цена на товар постоянно меняется и необходимо своев­ременно учитывать эти изменения;

— изготовляются узкоспециализированные изделия, поэ­тому необходимы прямые контакты с потребителями;

— изготовляется сложное оборудование и желательно про­водить его монтаж у потребителя самому производителю;

— продукция производится на основе заказов потребителей.

При анализе указанных выше факторов производитель ис­ходит из того, что использование прямых каналов должно обе­спечить необходимое предложение при приемлемых затратах.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производи­тель создает структуры, которые призваны обеспечить как не­обходимое предложение, так и реализацию изготовленных то­варов. Для этого он обычно использует:

— собственные сбытовые филиалы;

— склады готовой продукции у потребителя;

— собственные сбытовые конторы;

— оптовые базы, созданные непосредственно при произ­водителях;

— свою розничную сеть;

— внемагазинную торговлю.

Далее мы остановимся на вопросах создания и функциони­рования основных сбытовых структур.

Собственные сбытовые филиалы — это подразделения, полностью контролируемые производителем. Они обеспечива­ют реализацию самого широкого круга функций сбыта. Часть получаемой ими прибыли передается производителю.

В сбытовых филиалах работают высококвалифицирован­ные специалисты, что позволяет производителю более эффек­тивно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями.

Склады готовой продукции у потребителя используют­ся, когда покупатель берет продукцию в больших объемах. Так обычно поступают производители продукции производственно- технического назначения.

Собственные сбытовые конторы являются организация­ми, осуществляющими управление продажами в определенном регионе. Они не занимаются продвижением товара. Основное назначение — собрать и сформировать пакеты заявок на по­ставку и передать их соответствующему подразделению това­ропроизводителя.

Организация прямых продаж требует собственного управ­ленческого персонала, который призван обеспечить предло­жение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время в соответствующем месте. Это должно обеспечить эффек­тивную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работ­никам, занимающимся коммерческой деятельностью. Такими специалистами являются:

— торговые агенты;

— коммивояжеры;

— контакторы;

— торговые консультанты;

— инженеры по сбыту;

— представители на местах;

— агенты по услугам;

— маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше спе­циалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и потребителей, а также обеспечении постоянного процесса сбыта. Особая роль отводится торговым агентам и коммивояжерам. Их деятельности будет рассмотре­на подробнее.

В обеспечении эффективных прямых продаж помимо перечисленных специалистов активное участие должны при­нимать и другие работники, прежде всего административно- управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и высшее руководство. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, пред­ставителей службы сервиса и других специалистов.