12.2. Каналы распределения

Во всех случаях каналы распределения должны обеспечить ряд функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создавать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей.

Основными функциями являются:

— исследование спроса и предложения товаров, представ­ленных на рынке;

— отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

— продвижение товаров на рынок;

— доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

— установление и поддержание контактов с существующи­ми и потенциальными покупателями;

— финансирование производителей;

— распределение риска, связанного с возможными потеря­ми в процессе доставки и продажи товаров;

— хранение товаров на складах;

— доставка товаров к местам продажи;

— создание удобных условий для совершения покупок.

Опыт реализации маркетинга различными организациями

показывает, что количество каналов распределения и их со­став зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует приемы маркетинга. При этом обычно выделяют каналы разных уровней.

Уровень канала распределения определяется числом по­средников, которые призваны обеспечить выполнение меро­приятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче ему права собственности на этот товар.

Сложная и разветвленная сеть каналов распределения ха­рактерна для потребительских товаров.

Рисунок 12.2 — Каналы распределения потребительских товаров

Как видно из рисунка 12.2, наиболее простой канал образу­ют производитель и конечный потребитель (это канал нулево­го уровня). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осущест­вляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным потреби­телям. В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепро­дают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распре­деления третьего уровня, если между оптовиком и производи­телем имеется посредник, в качестве которого выступает тор­говый агент или брокер.

Таким посредником может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он находится между оптовиком и розничным тор­говцем.

При распределении товаров производственного назначения чаще используются каналы нулевого уровня, когда произво­дитель сам продает свои товары потребителям (рисунок 12.3).

Рисунок 12.3 — Каналы распределения товаров производственного назначения

В тех случаях, когда имеется много мелких потребите­лей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упро­щения процесса используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производствен­ного назначения активное участие принимает и оптовая тор­говля.

Что касается услуг, то их природа требует непосредствен­ного контакта между теми, кто их оказывают, и теми, кто их по­требляет. Поэтому в большинстве случаев услуги продаются не­посредственно их производителями (рисунок 12.4).

Рисунок 12.4 — Каналы распределения услуг

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические фирмы привлекают агентов для продажи туров. Страховые компании используют агентов для продажи полисов.

Таким образом, задача производителей товаров и услуг со­стоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют обеспечить более эффективную предприни­мательскую деятельность. При этом следует учитывать целый ряд факторов. К ним относятся:

— необходимость наличия определенного числа мест про­дажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуется термином "охват рынка";

— целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

— необходимость осуществления контроля за передвиже­нием товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше факторов производитель должен учитывать и другие, такие как:

— целесообразность оказания потребителю дополнитель­ных услуг;

— необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

— уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

— возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения зависит от со­отношения расходов на осуществление политики распределения и получаемых доходов. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей контроля над передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализации, а следовательно, — и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределе­ния, включают:

— издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

— издержки, необходимые для содержания каналов рас­пределения, куда входит зарплата служащих, выплата комис­сионных и другие расходы.

Не каждая организация может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов рас­пределения Это не могут сделать мелкие организации. Но и от­дельные крупные фирмы нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя реализацию отдельных функций рас­пределения.

Один из основных вопросов, на который производитель дол­жен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Суть дела заключается в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят:

— об интенсивном распределении;

— о выборочном (селективном) распределении;

— об исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении используется макси­мально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения, напри­мер сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

Многие товары, такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения, реализуют­ся через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий тор­говли. В этом случае говорят, что используется выборочное или селективное распределение.

При эксклюзивном (исключительном) распределении товар продается лишь одним торговым предприятием в регионе. Так могут продаваться новые автомобили, отдельные модные моде­ли одежды, дорогие товары технического назначения.

Одной из важных задач производителя является установ­ление контроля над продвижением его товаров к потребителям. Установив его, он получает возможность оказывать непосред­ственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную поли­тику продвижения товаров. Отсутствие должного контроля в этой сфере может привести к полнейшему провалу маркетин­говой стратегии.