1.1.СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

В зависимости от стадии развития маркетинга и его ориентации на внешнюю среду можно выделить три уровня использования маркетинговой концепции в управлении организацией:

• изолированная реализация отдельных элементов маркетинга (рек­лама, стимулирование сбыта, ценообразование с учетом спроса и др.);

• использование отдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (разработка продукции, исхо­дя из оценки конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и т.п.);

• маркетинг как концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не просто создание службы маркетинга, но и изме­нение философии ее деятельности.

Традиционный подход к маркетингу, ориентированный на кратко­срочный период и достижение заданных объемов продаж, не способен обеспечить адаптивность к изменениям внешней среды, поэтому на первый план выходит стратегический подход.

В условиях смешанной экономики и действия рыночных отноше­ний понятия стратегия и стратегические решения используются в различных сочетаниях: стратегический маркетинг, стратегическое пла­нирование, стратегическое управление. Рассмотрим сущность каждо­го из них, а также их взаимосвязи [9, 14, 27].

В общем виде стратегия трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития орга­низации, сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.

Исходные положения стратегии связаны с маркетингом. Маркетин­говая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления (рис. 1.1): стра­тегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потреби­теля и устойчивое конкурентное преимущество фирмы) - аналитичес­кий процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу; опера­ционный (тактический) маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей) - активный процесс с кратко­срочным горизонтом планирования.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т. е. целевой оборот, что означает продавать и получать заказы путем использования наиболее эффективных методов продаж при од­новременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на кратко­срочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга - решающий фактор в дея­тельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, даже обладающий превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным в сбытовой сети, приспособленным к привычкам целевых потребителей и иметь ком­муникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Операционный марке­тинг предусматривает выбор целевого сегмента; разработку плана мар­кетинга (цели, позиционирование, тактика); формирование комплекса маркетинга (товар, сбыт, цена, коммуникации); реализацию плана и контроль.

Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетвори­тельным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегичес­кой базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может.

Рнс. 1.1. Сущность и взаимосвязи стратегического и операционного (тактического) маркетинга

Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа по­требностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выбор целевого сегмента План маркетинга Комплекс маркетинга Реализация плана и контроль

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Количест­венно привлекательность товарного рынка оценивается понятием по­тенциала рынка, а динамически - длительностью своего существова­ния, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы она зависит от

конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удов­летворять потребности покупателей лучше, чем соперники.

Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока она удерживает конкурентное преимущество - либо благодаря особым качествам, от­личающим ее от соперников, либо в силу более высокой производи­тельности, обеспечивающей ей преимущество по продажам.

Вне зависимости от того, "втягивается" (pull) ли товар рынком или "выталкивается" (push) технологически, он должен пройти контроль с позиции стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности.

Главная задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т. е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечиваю­щие потенциал для роста рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долго­срочные горизонты, его задачами являются:

• уточнение миссии фирмы;

• определение целей;

• разработка стратегии развития;

•обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. Как известно, к ключевым компонентам рыночной ориентации относятся:

• ориентация на конечного потребителя - направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей;

• ориентация на промежуточного клиента - готовность относиться к торговым фирмам не просто как к посредникам, но и как к своим клиентам, т.

• ориентация на конкурентов - усиление собственного положения за счет слабостей конкурентов, "вычисление" их стратегии и быстрота реакции на их действия;

• межфункциональная координация - распространение информации о рынке внутри организации, функциональная интеграция при формулировании стратегии и использование "видения" и знаний различных подразделений (а не только отдела маркетинга) для оценки потребностей и проблем покупателей;

• мониторинг среды - постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и законодательных актов, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

Следовательно, стратегический маркетинг - процесс, осущес­твляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематичес­кого проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя продукцией более предпочтительной, чем у конку­рентов.

Стратегический маркетинг является фактором экономического развития, потому что он создает систему, которая: а) прислушивается к запросам покупателя; б) ориентирует инвестиции и производство услуг на предвидимые потребности; в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков; г) стимулирует инновации и предприни­мательскую деятельность. Стратегический маркетинг предусматривает анализ потребностей, в том числе определение базового рынка; сег­ментацию рынка (макро- и микросегментацию); анализ привлекатель­ности рынка, в том числе определение потенциала рынка и этапа его жизненного цикла; выбор стратегии развития [4].

Стратегия фирмы, чтобы быть эффективной, должна основываться на глубоком знании рынка, а ее реализация - на соответствующих пла­нах проникновения на рынок, а также политике сбыта, ценообразования и рекламы.

Все преуспевающие фирмы так или иначе осуществляют страте­гическое планирование. Значимость этой функции ощутимо повыси­лась в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерными для 80-90-х гг., которые увеличивают потребность фирмы в стратегических решениях.

Таким образом, стратегическое планирование охватывает широкий спектр вопросов и, основываясь на положениях стратегического мар­кетинга, дает возможность представить картину будущего развития производства товаров и услуг, перспективных проектов, кадровой и финансовой составляющих деятельности фирмы на плановой основе. Стратегическое управление замыкает эту систему понятий, включая не только предвидение и планирование, но и регулирование, контроль и оценку. Оно предполагает деятельность высшего руководства органи­зации по определению предпочтительных направлений и траекторий развития, дающих конкурентные преимущества, и по реализации по­ставленных целей через соответствующие стратегии. Обобщенное пред­ставление взаимоподчиненности стратегий представлено в табл. 1.1.

В условиях развитого рынка и в то же время высокого уровня ве­роятности банкротства успеха добиваются лишь те компании, которые способны создавать и проводить на соответствующем организацион­ном уровне долговременные стратегии.

Взаимодействие и взаимоотношения управления фирмой (в том числе стратегического) и управления маркетингом (как комплексной деятельностью по созданию и поддержанию конкурентных позиций на рынке) представлены на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Управление маркетингом в системе управления фирмой Контуры І, II, III - постоянные составляющие деятельности фирмы: I - управление маркетингом, II - стратегическое управление марке­тингом, III - планирование деятельности фирмы по функциям; контур IV - составляющая разового действия

Рассматривая вопросы стратегического и тактического управления маркетингом, необходимо различать понятия "политика" и "стратегия"[1].

Политика (греч. politika - государственные или общественные де­ла, от polis - государство) — сфера деятельности, связанная с отноше­ниями между классами, нациями и другими социальными группами, ядром которой является проблема завоевания, удержания и исполь­зования государственной власти; участие в делах государства, опре­деление форм, задач и содержания его деятельности.

Стратегия (военная) - (греч. strategos, от stratos - войско и ego - веду) охватывает вопросы подготовки к войне, разрабатывает способы и формы подготовки и ведения стратегических операций, определяет цели и задачи фронтам, армиям, флотам, распределяет силы по театрам военных действий и стратегическим направлениям. Стратегия обеспе­чивает выполнение задач, поставленных политикой. Стратегия (воен­ная) вытекает из требований военной доктрины и зависит от экономи­ческого строя общества, уровня развития производства, науки, техни­ки. В общем случае стратегия - курс поведения.

Маркетинговая стратегия используется для принятия решения по размещению ресурсов с целью достижения конкурентных преиму­ществ на товарных рынках. Употребление понятия "политика" приме­нительно к маркетингу и его составляющим в дальнейшем изложении основывается на том, что "стратегия" служит способом реализации "политики" (т. е. имеются альтернативные стратегии в рамках одной и той же политики хозяйственной ориентации). Другую терминологичес­кую оговорку следует сделать применительно к понятиям "план мар­кетинга", "программа маркетинга" и "бизнес-план".

План маркетинга - детальное последовательное изложение меро­приятий, с помощью которых достигаются основные цели маркетинга (с указанием о том, кто, где, когда и как выполняет).

Программа маркетинга (общая и специальные - по элементам маркетингового комплекса) - комбинация стратегий "микса" для заня­тия соответствующей рыночной позиции, дает представление о сово­купности действий (в основном на уровне подцелей), задач и способов их решений.

Понятие "бизнес-план " ассоциируется с понятием "бизнес-проект", под которым понимается [10] ограниченное во времени целенаправ­ленное изменение системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специ­фической организацией по его разработке и реализации.

Следовательно, составление бизнес-плана - одна из основных сос­тавляющих предынвестиционной фазы проекта (после предваритель­ного технико-экономического обоснования - pre-fesibility Study). Биз­нес-план формирует образ обновленного (инновационного) предприя­тия и является официальным документом разового действия. Он необ­ходим инвесторам, будущим партнерам и акционерам фирмы, чтобы иметь общую цель, и содержит три варианта расчетов: оптимисти­ческий, пессимистический и наиболее реальный (оптимальный). На рис. 1.3 представлена схема процесса бизнес-планирования. Другое назначение бизнес-плана - служить рабочим документом для первого лица фирмы, команды разработчиков плана и консультантов (т. е. это рабочий информационный материал). Необходимость его разработки возникает при создании новой фирмы, нового производства, новой технологии, нового продукта и т. д., т. е. тогда, когда необходимо на основе представления оригинальной идеи привлечь капитал инвестора (или другие источники) и показать возможные экономические резуль­таты реализации идеи (например, прибыль и ее распределение между партнерами).

Рис. 1.3. Этапы преобразования целевых установок в бизнес-процессе [5]

Как известно, основными элементами бизнес-плана являются: титульный лист, вводная часть (резюме проекта), аналитический раздел, содержательный раздел (сущность проекта) и разделы внутри­фирменного планирования. Ключевой момент бизнес-планирования - это оценка инициаторами проекта:

• возможности, необходимости и объема выпуска продукции (услуг);

• потенциальных потребителей;

• конкурентоспособности продукта на внутреннем и внешних рынках;

• своего сегмента рынка;

• показателей различных видов эффективности (коммерческой, региональной, бюджетной);

• достаточности капитала у инициаторов бизнес-идеи и возможных источников финансирования.

Бизнес-план содержит:

• изложение системы доказательств, убеждающих инвестора в выгодности проекта;

• определение степени жизнеспособности и будущей устойчивости предприятия;

• предвидение рисков предпринимательской деятельности;

• конкретизацию перспективы бизнеса в виде системы количественных и качественных показателей развития;

• развитие перспективного (стратегического) взгляда на организацию и ее рабочую среду путем получения ценного опыта планирования. Приведенные особенности бизнес-плана имеют ряд составляющих,

которые служат результатом работ по стратегическому маркетингу и в то же время затрагивают вопросы организации и управления текущей дея­тельностью фирмы со всеми ее основными финансовыми показателями.

Наиболее распространенными областями бизнес-планирования в отечественной экономике можно считать следующие:

• создание бизнес-линий (продуктовых линий, инвестиционных проек­тов) как совокупности прав собственности, долгосрочных приви­легий и конкурентных преимуществ, специального (по возможному применению) и универсального имущества, технологий, а. также контрактов (по закупке ресурсов, аренде имущества, найму работ­ников и сбыту продукта), которые обеспечивают возможность получать определенные доходы (поток доходов или серию денежных потоков - cash-stream или stream of cash-flows);

• разработка бизнес-планов специального назначения финансово- экономического характера:

- эмиссия новых акций открытыми акционерными обществами;

- подготовка к продаже приватизируемых предприятий;

- подготовка к продаже обанкротившихся предприятий, выставляемых на конкурс;

- выкуп акций (паев) в закрытых компаниях типа обществ с ограниченной ответственностью и закрытых акционерных обществ или пая в товариществах при выходе из состава одного из акционеров (учредителей, пайщиков);

- обоснование вариантов санации предприятий-банкротов.

На рис. 1.4 представлены побудительные мотивы (причины) разра­ботки бизнес-планов, пользователи этой документации и цели ее при­менения [5].

Рис. 1.4. Цели использования бизнес-плана

Анализ состава разделов бизнес-плана показывает, что его исход­ные положения формируются на основе маркетинговых решений. Ниже приводятся разделы бизнес-плана и их связь с работами по страте­гическому и тактическому маркетингу (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Стратегические и тактические маркетинговые решения при формировании бизнес-плана

Раздел бизнес-плана

Стратеги­ческие маркетин­говые решения

Тактиче­ские маркетин­говые решения

Возможности расчетов с помощью Project Expert

Резюме

Описание пред­приятия и отрасли (состояние и воз­можности пред­приятия) Описание конку­рентной продук­ции (услуги) Маркетинг и сбыт продукции (рынок сбыта)

Производствен­ный план (опреде­ление потребности в ресурсах) Организационный план (структура и график работ) Финансовый план (определение не­обходимого раз­мера капитала и источников фи­нансирования) Направленность и эффективность Риски и гарантии

Таким образом "бизнес-план" базируется на стратегическом мар­кетинге и реализуется с помощью тактического маркетинга. Ядром

бизнес-плана служит взаимодействие маркетинговой и финансовой стратегий, а его обеспечением - производственная и организационная стратегии.

Рассматривая вопросы управления маркетингом, понятие "бизнес- план" будет использоваться применительно к "маркетинговым проек­там", т. е. заказам, имеющим индивидуальный характер. По отношению к перспективной и текущей маркетинговой деятельности предприятия (фирмы) в дальнейшем изложении будут использоваться термины "стратегический план" и "тактический (операционный) план" мар­кетинга.