1.1.3. Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внеш­ние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности орга­низации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с по­требителями.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокуп­ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возмож­ность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, по­ставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средст­ва массовой информации, правительственные организации и др.).

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре­ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке­тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует при­нимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой со­став: политические, социально-экономические, правовые, научно-техни­ческие, культурные и природные факторы. Политические факторы харак­теризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу­дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак­теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутст­вие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным обра­зом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации при­держиваются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име­ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить обще­ственное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой дея­тельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация стара­ется наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответст­венно produkt, price, р1асе, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд, такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса марке­тинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается понятие «реор1е» и при этом подразу­меваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элементы входят в состав одного их четырех «Р» («package» — упаковка входит в состав «продукта» — а почему тогда не включаются другие составные части по­нятия «продукт»? — потому что они не начинаются на букву Р?). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» мо­жет предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не кон­кретно-маркетинговых составляющих, например «personal» — персонал или «purchase» — закупка). Так или иначе, но в данной книге развивается концепция «4Р».

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных эле­ментов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей марке­тинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соот­ветствующий раздел ниже).