<<
>>

11.3. Методы расчета цен

Стратегическому уровню цены необходимо придать кон­кретное количественное выражение. Выбор метода расчета ис­ходного уровня продажной цены осуществляется с учетом пе­речисленных факторов и традиций отраслевого ценообразова­ния.
Практическое ценообразование основывается не на мето­дах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполно­ценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится без­доходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята мас­сой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направ­ление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответ­ствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента. Используются также производные методы.

Методы ценообразования в маркетинге.

Затратные методы. Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1. Калькуляция на базе полных затрат. К полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пош­лины.

Цена = Полные затраты + Н х Полные затраты.

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты рас­пределяются пропорционально выявленным переменным затра­там каждого продукта; издержкам производства и реализации, стоимости переработки и др.

В первом случае используется формула

„ „ „ Постоянные затраты

Полные затраты = Переменныезатраты+ Постоянныезатратых---------------------------------------------- •

Переменные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рын­ке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к мини­мизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухуд­шает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема вы­пуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения, а также отнесением их к группе продуктов и т.п.

2. Калькуляция на базе переменных затрат. Постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Переменные затраты + Покрытие

Цена ------------------------------------------------------------------

Объем выпуска

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная сто­имость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли. Ценообразование определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема про­изводства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматривают­ся разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходи­мый для преодоления уровня безубыточности и получения це­левой прибыли (тестирование цен на прибыльность):

Совокупные затраты + Планируемая прибыль Цена = .

Объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпу­ска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использо­вать его для ее расчета.

4. Метод рентабельности инвестиций:

Совокупные затраты

Цена ------------------------------------------------------------------------------------

Объем выпуска + Сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность стоимости заемных средств.

Этот метод ис­пользуется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. На­пример, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос. Ценообразование учиты­вает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базиру­ется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1. Метод опроса потребителей. Осуществляется предста­вительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о "правильной" цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

Подстановкой значений спроса в уравнения получим зна­чение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, до­ход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены:

Э

Р0пт = Прямые издержки х

1 + Э

где Э/ (1 + Э) — наценка на прямые издержки;

Р — оптимальная цена; Р максимальна при прибли-

опт ^ ' опт ^ ^

жении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочте­ния марки;

Э — эластичность по цене.

2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публич­ных торгов):

а) метод ценообразования "на повышение" (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования "на понижение" ("голландская система" или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод "запечатанного конверта", при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3. Метод эксперимента (пробных продаж). Цена уста­навливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей (например, на неболь­шие изменения установленных цен) и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4. Параметрический метод основан на сравнении эксперт­ных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товаров (или нескольких конкурирующих това­ров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуе­мых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важ­ности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между все­ми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оцен­ки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Методы, ориентированные на конкурентов. Применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразова­ние на основе других методов потерпело неудачу: цена изменя­ется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1. Метод мониторинга конкурентных цен — цена устанав­ливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2. Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конку­ренция продавцов) характеризуется концентрацией предложе­ния, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода — тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

3. Используется, например, при размещении государствен­ных заказов.

При закрытых торгах (метод "запечатанного конверта") конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при до­говорных — оставшиеся два участника, предложившие наи­меньшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса — определение максималь­ной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сво­дится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности на­значения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические):

1. Агрегатный метод определяет цену товара, состояще­го из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляю­щих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2. Обратная калькуляция: продажная цена минус скид­ка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допу­стимости затрат.

3. Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в про­грамме неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное сни­жение цен на некоторые товары продуктового портфеля фир­мы не позволит при запланированном объеме выпуска достиг­нуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену "ходового" товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт х Реальная цена = Реализуемая выручка;

б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопо- крытие.

По "ходовому" товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по "неходовым" то­варам = Требуемая выручка;

б) Требуемая выручка : Плановый объем выпуска = Цена продажи.

Варианты этого метода:

— ассортиментное выравнивание, применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров";

— выравнивание во времени, по потребительским льготам, используется в рамках дискриминационных стратегий.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 11.3. Методы расчета цен:

  1. МЕТОД ВАЛОВОЙ ЦЕНЫ
  2. Некоторые методы определения цены лицензии
  3. Методы расчета производственной себестоимости
  4. 8. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ВВП
  5. 36 МЕТОД РАСЧЕТА ВНУТРЕННЕЙ НОРМЫ ПРИБЫЛИ ИНВЕСТИЦИЙ
  6. 11.2. Методы расчета среднего значения мультипликатора
  7. 4.3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЦЕННЫХ БУМАГ
  8. 18.6. Методы расчета лизинговых платежей
  9. 36. МЕТОД РАСЧЕТА ВНУТРЕННЕЙ НОРМЫ ПРИБЫЛИ ИНВЕСТИЦИЙ
  10. 9.8. Оценка риска в расчетах цен
  11. 4.3. Методы установления цен в маркетинге
  12. 4.5. Методы расчета цены товара
  13. 5.3. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕН
  14. 11.3. Методы расчета цен
  15. 10.4. РАСЧЕТ ЦЕН НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА