11.3. Методы расчета цен
Методы ценообразования в маркетинге.
Затратные методы. Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
1. Калькуляция на базе полных затрат. К полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.
Цена = Полные затраты + Н х Полные затраты.
Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации, стоимости переработки и др.
В первом случае используется формула
„ „ „ Постоянные затраты
Полные затраты = Переменныезатраты+ Постоянныезатратых---------------------------------------------- •
Переменные затраты
Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения, а также отнесением их к группе продуктов и т.п.
2. Калькуляция на базе переменных затрат. Постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:
Переменные затраты + Покрытие
Цена ------------------------------------------------------------------
Объем выпуска
Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли. Ценообразование определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность):
Совокупные затраты + Планируемая прибыль Цена = .
Объем выпуска
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4. Метод рентабельности инвестиций:
Совокупные затраты
Цена ------------------------------------------------------------------------------------
Объем выпуска + Сумма процентов за кредит
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность стоимости заемных средств.
Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.
Методы, ориентированные на спрос. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.
1. Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о "правильной" цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.
Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.
На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены:
Э
Р0пт = Прямые издержки х
1 + Э
где Э/ (1 + Э) — наценка на прямые издержки;
Р — оптимальная цена; Р максимальна при прибли-
опт ^ ' опт ^ ^
жении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки;
Э — эластичность по цене.
2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.
Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):
а) метод ценообразования "на повышение" (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
б) метод ценообразования "на понижение" ("голландская система" или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
в) метод "запечатанного конверта", при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.
3. Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей (например, на небольшие изменения установленных цен) и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.
4. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товаров (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).
Методы, ориентированные на конкурентов. Применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.
1. Метод мониторинга конкурентных цен — цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.
2. Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода — тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.
3. Используется, например, при размещении государственных заказов.
При закрытых торгах (метод "запечатанного конверта") конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных — оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.
Цель для участника конкурса — определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.
Производные методы (микс, синтетические):
1. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
2. Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
3. Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену "ходового" товара.
По товарам, не принятым рынком:
а) Плановый сбыт х Реальная цена = Реализуемая выручка;
б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопо- крытие.
По "ходовому" товару:
а) Плановая выручка + Недопокрытие по "неходовым" товарам = Требуемая выручка;
б) Требуемая выручка : Плановый объем выпуска = Цена продажи.
Варианты этого метода:
— ассортиментное выравнивание, применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров";
— выравнивание во времени, по потребительским льготам, используется в рамках дискриминационных стратегий.
Еще по теме 11.3. Методы расчета цен:
- МЕТОД ВАЛОВОЙ ЦЕНЫ
- Некоторые методы определения цены лицензии
- Методы расчета производственной себестоимости
- 8. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ВВП
- 36 МЕТОД РАСЧЕТА ВНУТРЕННЕЙ НОРМЫ ПРИБЫЛИ ИНВЕСТИЦИЙ
- 11.2. Методы расчета среднего значения мультипликатора
- 4.3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЦЕННЫХ БУМАГ
- 18.6. Методы расчета лизинговых платежей
- 36. МЕТОД РАСЧЕТА ВНУТРЕННЕЙ НОРМЫ ПРИБЫЛИ ИНВЕСТИЦИЙ
- 9.8. Оценка риска в расчетах цен
- 4.3. Методы установления цен в маркетинге
- 4.5. Методы расчета цены товара
- 5.3. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕН
- 11.3. Методы расчета цен
- 10.4. РАСЧЕТ ЦЕН НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА