10.8. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET В МАРКЕТИНГЕ 10.8.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

сети Internet.

Во второй главе была рассмотрена сущность маркетингового исследования и показано, как фирма традиционно проводит та­кие исследования. Было также указано, какие маркетинговые исследования наиболее часто проводятся и какие основные эта­пы при этом выделяются. Все сказанное остается в силе, если для проведения маркетингового исследования используются сер­висы Internet. Однако в этом случае на более высоком уровне может быть обеспечено выполнение одного из этапов маркетин­гового исследования - этапа сбора информации. Вместе с тем не исключается возможность использования целого ряда других источников информации.

Применяя сервисы Internet, можно провести и самостоятель­ное маркетинговое исследование, ограничившись лишь инфор­мацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. В отдельных случаях, возможно, это и будет верно, однако в общем это уп­рощенный, не соответствующий реальным условиям подход к проведению маркетинговых исследований.

Итак, используя Internet, в общем случае фирма может по­лучить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и реализацию более обоснованных маркетинговых ре­шений. Это может быть как, вторичная, так и первичная инфор­мация.

Что касается вторичной информации, то основным ее источ­ником в сети Internet являются Web-серверы. Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют несомнен­ный интерес для данного маркетингового исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:

? воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Internet и позволяющими по ключевым словам нахо­дить требуемые массивы информации;

? обратиться к Web-каталогам, которые имеют организо­ванную тематическую структуру и выполняют аналогич­ную поисковым системам функцию;

? воспользоваться "желтыми страницами", чтобы опреде­лить интересующие исследователя фирмы, узнать адреса их Web-страниц.

? использовать тематические Web-страницы, которые со­держат достаточно обширную информацию в определен­ной области знаний и позволяют эту информацию расши­рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан­ной тематике;

? воспользоваться архивами серверов, содержащих как ре­зультаты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в процессе проводимых обязательных опросов пользовате­лей отдельных Web-серверов, используя сервисы Internet. Помимо вторичной информации, которая находится непо­средственно в сети, можно получить и первичную инфор­мацию, т. е. можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следующие методы сбора информации:

• установление наблюдения за пользователями электрон­ной почты. Такое наблюдение можно вести, если уста­новить учет пользователей E-mail, позволяющий вы­явить количественный и качественный состав списков рассылки, изучить динамику их изменения, опреде­лить существующее предпочтение потребителей и вы­явить определенные аспекты их поведения;

• проведение анкетирования по электронной почте с ис­пользованием списков рассылки фирмы;

• проведение анкетирования пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответст­вующую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследо­вателя вопросы. Если фирма не имеет своего Web- сервера или ее Web-сервер не является достаточно по­сещаемым, подобный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Web-сервер, которым пользуется ин­тересующая исследователя целевая аудитория;

• проведение опроса пользователей серверов, доступ к которым предполагает обязательную регистрацию его клиентов. В данном случае в обычно используемую

для регистрации пользователей анкету вставляются до­полнительные вопросы, интересующие исследователя; • проведение опроса в телеконференциях. Исследовате­лю следует выбрать интересующие его конференции, постоянно следить за их работой, самому принимать непосредственное участие в них, а также разместить соответствующие вопросы на интересующих пользова­теля серверах новостей.

Собранная с помощью указанных выше, а также других ме­тодов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляется теми же методами, что и при проведении традиционных маркетинговых исследо­ваний.

10.8.2.