10.4. Ценовая политика в канале и система скидок

Для того чтобы рационально решать вопросы разумной ценовой по­литики в канале, в первую очередь необходимо представлять так называ­емую анатомию структуры цены. Как правило, этим термином обознача­ют совокупность той, условно говоря, базовой цены, которую устанавли­вает на свои товары (услуги) производитель, и всех видов наценок, кото­рые, в свою очередь, формируют все посредники канала вплоть до того, который продает товары конечному покупателю. При этом каждый из посредников имеет свое представление о разумной и справедливой нацен­ке, которую он вправе добавить к цене приобретения.

Как видно из приведенной схемы, валовые наценки (в процентах от отпускной цены) распределяются по каналу следующим образом:

Валовая прибыль производителя — примерно 20-26%.

Наценка оптовика — 32%.

Наценка розницы — 3 3%.

Обратим внимание так лее на то, что зарубежные ритейлоры, как пра­вило, ставят цену в прайс-листе с учетом будущей скидки для покупателя.

Из приведенной структуры видно, что средние валовые наценки ко­леблются в пределах 25-35%. Это своего рода стандарт, имеющий место в каналах, по которым распределяется подавляющее большинство потреби­тельских товаров (конечно, это будет иначе для товаров «маргинальных» групп: предметов роскоши, редких товаров и т. д., но они в данном кон­тексте не рассматриваются). Тем не менее из приведенной структуры ни в коем случае нельзя делать вывод, что именно эти «стандартизованные» проценты берутся в каждом конкретном случае как некие традиционно установленные. Скорее, речь должна идти о том, что в общем случае они являются своего рода коммерческими ориентирами наценок, но могут су­щественно колебаться. Возникает естественный вопрос: в зависимости от чего будут происходить эти колебания?

Рис. 10.8. Анатомия структуры ценообразования в канале Источник: [Rosenblom, 1995, р. 378].

При ответе на этот вопрос как теория, так и практика развитых ры­ночных экономик рекомендует опираться, во-первых, на операционные расходы, которые, как правило, несет данный посредник. Это, конечно, связано со спецификой товара, особенностями рынка, масштабами опера­ций соответствующего посредника и рядом других факторов.

Действительно, при более подробном рассмотрении операционных рас­ходов посредника окажется, что все они так или иначе связаны с функци­ями, выполняемыми им в канале: если это будут расходы, связанные с оплатой труда торгового персонала посредника, то понятно, что речь идет о функции продажи; если это будут складские и транспортные расходы — речь идет о логистике; если расходы, связанные со страхованием, — при­нятие риска и т. д. Таким образом, какую бы статью расходов посредника мы ни взяли, каждая из них так или иначе соответствует определенной выполняемой им функции.

Если принять это достаточно прозрачное теоретическое обоснование, то практически торг вокруг наценки товара посредником (а следователь­но, цены, устанавливаемой продавцом) как раз и должен строиться в рам­ках последовательного рассмотрения функций, выполняемых данным по­средником, разумных затрат на их осуществление и готовности каждой из сторон идти на определенные уступки в ходе структурированного обсуж­дения тех операций, которые готова принять на себя или от которых го­това отказаться каждая из сторон. Именно на этом принципе и построен инструмент формирования ценовой политики — «вопросник Оксенфельд- та» (рис. 10.9).

Как видно из схемы на рис. 10.9, формируя единую точку зрения на будущую наценку, стороны рассматривают шесть основных вопросов, свя­занных с теми базовыми функциями канала, которые и требуют расходо­вания значительных ресурсов. В зависимости от того, готов ли посредник использовать собственные ресурсы для этих целей или же он оставляет это в компетенции производителя (другого посредника), и может быть сфор­мирована эффективная цена.

Имеет посредник запасы и каковы их средние обоснованные уровни?

Каковы акции продвижения товара, осуществляемые им самостоятельно либо в партнерстве с производителем (дистрибьютором)?

Обладает он возможностями осуществлять сервис?

Предоставляет посредник кредит своим покупателям?

Занимается он доставкой товара?

Занимается посредник обучением персонала у своих покупателей?

Рис. 10.9. Вопросник Оксенфельдта Источник: [Oxenfeldt, 2004, р. 142].

Следует учесть, что производитель и посредник зачастую находятся в неравных условиях с точки зрения торга, о котором идет речь. Если от­бросить естественную проблему относительной силы участников канала,

то, как и отмечалось, типичную ситуацию можно описать так: для произ­водителя данный товар во многих случаях является основным или доста­точно важным, а для посредника (особенно крупного розничного) — всего лишь один из множества аналогов.

Следовательно, посредник во многих случаях не склонен столь по­дробно и скрупулезно рассматривать функциональную структуру своего взаимодействия с производителем и предпочитает более простые методы установления соответствующей наценки. Более того, в условиях России имеют место и другие трудности.

Прежде всего небольшой еще рыночный опыт отечественного бизнеса отнюдь не позволяет иметь хотя бы какие-то стандартизованные ориенти­ры наценок от уровня к уровню. Еще более проблемным является то об­стоятельство, что в российском бизнесе практически отсутствует система­тизированная статистика по издержкам, связанным с выполнением тех или иных функций в канале.

Подвести итог всему сказанному можно, приведя проверенную миро­вой практикой схему сформулированных Б. Розенбломом базовых прин­ципов формирования ценовой политики в канале (рис. 10.10).

1. Каждый эффективный посредник имеет право отстаивать уровень своей валовой наценки исходя из общего уровня его операционных из­держек.

2. Каждая часть этой валовой наценки должна варьироваться в при­близительной пропорции со стоимостью выполнения посредником соответ­ствующей функции.

Рис. 10.10. Ценовая политика в канале

3. В вертикальных каналах ценовая политика должна строго учиты­вать аналогичные действия конкурентов в схожих товарных линиях.

4. Особые соглашения с дистрибьюторами (посредниками) относитель­но выполняемых функций, создания тех или иных подразделений долж­ны коррелироваться с соответствующими финансовыми оценками и толь­ко на этом основании отражаться в ценовой политике.

5. Валовая прибыль каждого типа посредников в данной отрасли (под­отрасли) должна соответствовать «нормальному» для отрасли проценту, пока и поскольку посредник не доказал наличия существенных отклоне­ний от нормальных условий работы в отрасли.

6. Вариации в валовой прибыли, связанные с индивидуальными мо­делями и стилями в работе, в целом должны рассматриваться как прием­лемые, но только в том случае, если они не сильно отклоняются от общей для отрасли (подотрасли) нормы.

7. Структура цены производителя должна отражать изменения в при­влекательности индивидуальных товарных предложений для каждого ди­стрибьютора (посредника).

Особенно сложным вопросом является оценка и контроль ценовой политики в канале, а следовательно, и возможности ее изменения. Здесь различны позиции производителей, придерживающихся разных стратегий ценового контроля. Одна из них заключается в том, чтобы жестко контро­лировать цены по всему каналу на основе строгого контроля цен в роз­ничной торговле. Другая стратегическая позиция — мягкий контроль, который в основном связан с анализом и оценкой конкурентных позиций товара на рынке. Первая стратегия характерна для производителей, кото­рые могут диктовать свою волю участникам канала и имеют устойчивое положение, как правило, в олигопольном рынке. К сожалению, практика России дает немало примеров именно такого поведения крупных зарубеж­ных производителей. Следует признать, что в большинстве случаев все же предпочтительна позиция мягкого контроля, поскольку каждый уровень канала в этом случае может уловить и использовать соответствующую динамику рынка, и такая «свобода рук» очень укрепляет отношения дове­рия между производителем и посредником. Конечно, здесь есть опасность неэтичного поведения посредника, попыток заработать сиюминутную при­быль, разрушая ценовую политику, и т. д. Но все это — вопрос грамотно­го отбора участников канала и их эффективной мотивации.

Еще один важный вопрос для ценообразования — корректное поведе­ние производителя (как и дистрибьютора по отношению к другим участ­никам канала) в отношении изменения цен. Здесь, безусловно, требуются предсказуемость поведения и стремление того, кто формирует ценовую политику, заранее информировать своих партнеров о возможных измене­ниях цен. Столь же важен и фактор обоснованности этих изменений, по­нятности их для участников канала — только в этом случае они имеют возможность честно отстаивать свои ценовые позиции перед своими поку­пателями. Все то же самое относится к акциям продвижения, которые производитель организует по отношению к конечным покупателям. Он должен при этом помнить, что не для всех участников канала такие ак­ции могут быть полезны и выгодны, а следовательно, пытаться заранее просчитывать (вместе с посредниками) возможные последствия.

Особого разговора заслуживает вопрос о так называемых «серых» рынках и «свободных скачках» посредников. Первая проблема связана с различного рода незаконными методами импорта и нарушениями договор­ных территорий и единой ценовой политики в каналах. Здесь нет каких- то общих рекомендаций, и единственная принципиальная установка про­изводителя, как и его потенциальных дистрибьюторов, — всеми законны­ми методами противодействовать «серому» рынку и оказывать поддержку другим членам канала в этих усилиях.

Термин «свободные скачки» (free riding) обозначает поведение посред­ников, снижающих цены за счет минимизации либо полного исключения сопутствующих услуг, оказываемых конечному покупателю. Здесь может возникнуть положение, когда покупатель получает услуги по обучению пользованию товаром, опытной эксплуатации и даже навыкам необходи­мого самостоятельного ремонта, например, у официальных дилеров фир­мы, а затем, получив все эти услуги, покупает сам товар по низкой цене у других посредников. Рекомендации здесь — те же, что отмечены выше для противодействия «серому» рынку.

Сделаем теперь несколько заключительных замечаний по другим ас­пектам управления каналом, которые могут существенно повлиять на цену. Это прежде всего та политика скидок, которую проводит производи­тель (поставщик). Ниже предложена схема различных видов скидок с цен, которые в деловых ситуациях используют производители как в мировой, так уже и в отечественной практике (рис. 10.11).

Следует откровенно признать, что в современной практике подавляю­щего большинства российских фирм серьезный разговор о политике ски­док может выглядеть как некий академизм, поскольку вместо серьезной политики такого рода имеется некий стандартный набор скидок, которые по мере необходимости и в зависимости от тех или иных факторов предо­ставляются различным клиентам. В этом смысле трудно говорить о том, что имеет место строгое и серьезное согласование таких акций с общей ценовой политикой этих фирм, а уж тем более с политикой управления каналом.

В то же время в скидках как в мощном инструменте ценового регу­лирования есть своего рода провоцирующее начало. Заключается оно в том, что внешне — это наиболее легкий в применении инструмент, при­чем он сразу выводит на интересы покупателя и продавца. А особенная привлекательность в том, что внешне кажется, будто не требуется особое искусство и умение его использовать. Для сбытовика, использующего скидки, вполне понятны и привычны ограничения, поскольку в службе продаж имеется пресловутая таблица типа «за что и какую скидку да­вать». Как правило, эта таблица построена на основе достаточно простых представлений об уровне прибыльности продаж и той части маржи, кото­рой производитель готов пожертвовать в виде скидок. Суммируя все это, подчеркнем, что речь идет о фирмах, не уделяющих должного внимания этому весьма сложному и тонкому инструменту, о фирмах, в которых теснейшая совместная работа по формированию политики скидок четырех главных в этом деле служб (маркетинга, сбыта, экономической и финан­совой), к сожалению, еще не стала правилом. Наиболее продвинутые рос­сийские фирмы уже достаточно давно формируют и развивают политику скидок как важную составную часть ценовой политики и, соответственно, политики управления каналом.

Остановимся теперь на основных правилах формирования и исполь­зования этой политики.

Прежде всего необходимо понимать, что ценовая политика и полити­ка скидок — это некое единое целое, при создании которого первое и важнейшее требование — учет не только интересов тех, кому непосред­ственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в каналах. Целостность обеспечивается тем, что ценовая политика и политика скидок разрабатываются совместно как комплексная система, в которой формирование цены происходит в первую очередь, а ее вероятные деформации в виде скидок являются производны­ми от основной цели и практических задач, которые решает ценовая по­литика (конечно, политика скидок строится в теснейшей увязке с поли­тикой коммерческого кредита и с учетом основных моментов планирова­ния дебиторской задолженности). Так, например, если ценовая политика фирмы жестко ориентирована на подкрепление статуса высококачествен­ного товара и первоклассного сервиса, что требует достаточно высоких затрат, то в высшей степени странно выглядела бы практика ее службы продаж, предоставляющей значительные и широкого спектра скидки. В документе SALAMANDER AG «Самопонятие фирмы», например, четко указывается, что фирма крайне осторожно и очень ограниченно использу­ет систему скидок, поскольку основной упор в политике продаж делается на высокое качество товара. Таким образом, неграмотно используемая система скидок может дезориентировавать покупателей и практически разрушить всю ценовую политику фирмы.

Важнейшее требование к ценовой политике — жесткий учет при предоставлении скидок двух базовых коэффициентов оценки клиентуры, которые рассматривались в первой части учебника, — коэффициентов цен­ности и приверженности клиентуры. По сути дела, это требование — все то же наращивание системности подхода, о котором шла речь выше, и наши клиенты (прежде всего посредники) должны четко понимать, что различного рода ценовые уступки во многом являются следствием всего того, что было сделано ими совместно с фирмой за всю историю этих от­ношений. Понятно, что такого рода подход не отрицает некоторых исклю­чений из правил: они будут всегда, поскольку сложности рынка и трудно­сти работы на нем требуют адаптации любой политики, в том числе и политики скидок. Но коренное отличие «исключений», как известно, за­ключается в том, что они явления крайне редкие и имеющие адекватное объяснение причин своего появления.

Целостность и системность политики скидок решающим образом за­висит от того, как она увязывается с функциональным подходом, а имен­но: готовность или, наоборот, отказ посредника выполнять ту или иную функцию канала или же часть этой функции должны адекватно отражать­ся в системе скидок цен, которые ему предоставляются (либо не предо­ставляются). А это, в свою очередь, означает, что скидки становятся осо­бой частью ценовой политики и не являются производными от ценности и приверженности клиента, но рассчитываются строго на основе оценки необходимых функциональных издержек. Понятно, что такого рода рас­четы требуют серьезной информационной базы и соответствующей квали­фикации экономистов и финансистов фирмы.

Абсолютно необходимым условием действенности и эффективности политики скидок является ее закрепление в соответствующем документе, аналогичном документу по товарно-кредитной политике и формируемом при каждом очередном плановом цикле. Именно здесь и уместно еще раз напомнить о том, что сама по себе политика скидок является предметом серьезного торга в период формирования плана продаж. Более того, в некоторых случаях именно эта политика может превосходить по инстру­ментальной важности даже и политику коммерческого кредита.

Наконец, отметим еще и то обстоятельство, что политика скидок формируется на серьезной информационной основе, которую в рамках общего планового цикла обеспечивают блоки 1, 2 (см. рис. 3.11). Здесь уместно подчеркнуть, что совершенно особый «слой» информации должен отражать действенность политики скидок в прошедшем плановом перио­де, соответствующие характеристики рыночной политики конкурентов и специфические данные клиентского анализа о реакции наших посредни­ков на проводившуюся фирмой политику скидок.

На этом можно было бы закончить перечень основных правил фор­мирования и использования политики скидок, но отметим один исключи­тельно важный момент. Он относится к очевидной и весьма острой для российских условий проблеме учета и согласования интересов посредни­ков. При формировании и использовании скидок вне рамок целостной политики может сложиться положение, когда будут не только серьезно ущемлены интересы участников канала, но и возникнет реальная угроза

отказа наших партнеров от работы с фирмой и перехода их к конкурен­там. Соответствующие примеры из сегодняшней российской практики будут рассмотрены ниже.

Рассмотрение основных аспектов ценовой политики в канале позво­ляет перейти к обсуждению исключительно важного инструмента управ­ления, практически полностью находящегося именно в распоряжении сбы­товиков, а именно к системе скидок. Говоря о полноте распоряжения этим инструментом, мы уже отмечали, что своего рода границы здесь задаются, с одной стороны, минимально необходимым для фирмы уровнем рента­бельности оборота, а с другой — ценами конкурентов и готовностью поку­пателей принять некий верхний предел нашей цены.

В основу рассмотрения положим структуру скидок', представленную на рис. '0.''. Проанализируем ее подробнее, приняв порядок рассмотре­ния от максимальной цены к минимальной.

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА СКИДОК

— МАХ цена

1. Общая скидка

2. Скидка за количество 3. Зачетная скидка

4. Скидка за регулярность покупок 5. Ассортиментная скидка

6. Скидка за условия платежа

7. Скидка за условия поставки 8. Скидка за сезонность

9. Скидка за функциональность 10. Скрытая скидка

===========^=^======^===^===^^ MIN цена

Рис. 10.11. Примерная структура скидок ¹ Данная структура предложена С. И. Кирюковым.

1. Общая скидка, которая в некоторых случаях может составлять 20­40% прейскурантной цены товара, в мировой практике широко использу­ется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во мно­гом зависит от привходящих факторов, как то: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отно­шений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших разме­ров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

2. Скидка за количество (иногда ее называют бонусной), ее суть ясна из самого названия, и можно без преувеличения считать, что это наиболее распространенный вид скидок в современном российском бизнесе. Более того, следует также с сожалением констатировать, что зачастую вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то процентов скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

3. Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

4. Скидка за регулярность закупок. Сущность скидки ясна, в допол­нение лишь заметим, что с ростом регулярности закупок пропорциональ­но увеличиваются возможности именно планового управления процессом продаж.

5. Ассортиментная скидка играет роль своеобразного инструмента регулирования закупки тех или иных ассортиментных позиций, продажи которых по разным причинам важны для фирмы. Образно говоря, ассор­тиментная скидка — инструмент стимулирования продаж определенного ассортимента. И здесь есть опасность, о которой следует сказать особо.

Нередко эта скидка используется как своего рода «подпорка» недо­статочно эффективной товарной политики фирмы, а именно: вместо того чтобы динамично менять и обновлять ассортимент, фирма пытается заста­вить покупателей приобретать, например, устаревшие и/или не пользую­щиеся спросом товары и тем самым сохранить существующие программы производства продукции. Такая политика губительна для положения фир­мы на рынке, и именно поэтому к ассортиментным скидкам следует отно­ситься крайне осторожно.

Совершенно иное дело — использование этих скидок на ранних эта­пах жизненного цикла товара, когда следует заинтересовать партнеров в приобретении первых партий и в обеспечении более широкой представлен­ности товара на рынке. Но и здесь совершенно необходим контроль за периодом действия этой скидки, поскольку на самом деле с ее помощью можно продлевать (в ущерб финансовому положению фирмы) жизнь това­ра, который на самом деле не принимается рынком.

6. Скидка за условия платежа. Роль этой скидки совершенно ясна из названия, но подчеркнем, что и план по скидкам, и политика ком­мерческого кредита естественным образом вытекают из единого планово­го цикла и уторгованного в его ходе плана продаж и, следовательно, должны рассматриваться как теснейшим образом взаимосвязанные инст­рументы .

7. Скидка за условия поставки. Ее назначение — дать в руки сбыто­виков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечи­вал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посредни­ку и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские опе­рации), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции. Понятно, что если фирма заинтересована в отсрочке поставки с целью обеспечения рав­номерной работы производственных подразделений, то скидка такого рода (с учетом ее уровня по отношению к цене) будет играть немаловажную роль.

8. Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в услови­ях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок. Примеры исполь­зования этой скидки можно найти повсюду, но особенно впечатляюще они выглядят, например, в туристическом бизнесе, работе гостиниц и иных того же рода сферах услуг.

9. Скидка за функциональность. По существу, эти скидки прямо и непосредственно вытекают из всего того материала, который рассматри­вался выше в связи с ценовой политикой. Действительно, чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него цено­вые условия готов согласиться поставщик. А наиболее яркий инструмент формирования такого рода скидки — представленный выше вопросник Оксенфельдта.

10. Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных ус­луг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д. Понятно, что эти скидки, как и общая скидка, существенно зави­сят от характера и долгосрочности партнерских отношений, но одновре­менно и от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с про­дажами товаров и услуг фирмы.

11. Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т. д.

Такова структура скидок. В мировой практике их насчитывается, по разным источникам, более двадцати видов. Но справедливости ради сле­дует сказать, что выше представлена достаточно условная структура. Ус- ловная в том смысле, что в ней никак не прослеживается внутренняя взаимосвязь скидок и их системность. Да, собственно, данный перечень на это и не претендует, но обратить внимание именно на момент систем­ности каждой фирме абсолютно необходимо. Каким же образом достичь этой системности?

• Прежде всего необходимо разработать план по скидкам в составе планового цикла, тесно увязывая его с другими инструментами уп­равления в канале.

• Особое и пристальное внимание нужно обратить на минимизацию количества видов скидок, которыми оперирует фирма. Точно так же, как и любой регулятор в системе, каждая скидка в своем дей­ствии должна быть согласована со всеми другими.

• Необходимо тщательно анализировать внутреннюю взаимосвязь каждого вида скидок со всеми остальными, что является непрос­той задачей, особенно в условиях, когда фирма использует много различных скидок.

• Таким образом, и формирование системы скидок, и их увязка между собой предполагают совместную и достаточно длительную работу сбытовиков, маркетологов и финансистов, т. е. эффектив­ное взаимодействие подразделений как в рамках цикла планирова­ния продаж, так и на протяжении всего планового периода.

Завершим обсуждение системы скидок важнейшим замечанием, ко­торое четко следует из всего изложенного.

Любая разработанная система скидок имеет ценность лишь постоль­ку, поскольку является повседневным оружием каждого сбытовика, кото­рым он в установленных стратегических рамках действует совершенно свободно и по собственному усмотрению и не должен в каждом конкрет­ном случае просить своего непосредственного руководителя одобрить ту или иную скидку.

А чтобы установленные стратегические рамки соблюдались, план по скидкам должен быть эффективно увязан с системой оплаты и сти­мулирования труда сбытовика (см. первую часть) и с некоторыми гра­ничными условиями, определенными на основе адекватных финансовых расчетов.