10.3.4. Упаковка и маркировка

Разработка упаковки ведется с использованием компьютерной графики и трехмерного моделирования, с возможностью исполь­зования тысяч цветов, вариантов форм и шрифтов.

Создавая упаковку, необходимо решить — чем упаковка должна быть ддя продукта или что она должна делать для продукта. Решения принимаются по таким вопросам, как размер, форма, материал, цвет, текст, марочный знак. Упаковка должна соответствовать следу­ющим целям: 1) защита от повреждения, порчи и кражи продукта; 2) поддержка маркетинга продукта; 3) эффективность затрат.

Защита от физических поврежденией необходима при прохож­дении товаром нескольких этапов обработки от производителя до покупки потребителем. Упаковка скоропортящихся продуктов дол­жна защищать их от порчи в процессе транспортировки и хране­ния до момента покупки потребителем. Для защиты от подделки продуктов (лекарств, напитков) используются сургучные печати, а упаковка содержит предупреждение потребителю — не покупать продукт с нарушенной печатью. Продукты в стеклянных банках (соусы и джемы) продаются с крышкой, которая должна издать звук хлопка при первом открытии. Для защиты от кражи в супер­маркетах упаковку делают большой и неудобной для незаметного выноса в кармане или сумке злоумышленника. Упаковка особенно важна в условиях международного маркетинга — она должна учи­тывать дополнительное время транспортировки и климатические особенности региона продаж.

В ситуации растущей конкуренции усиливается тенденция диф­ференциации продукта в соответствии с жизненным стилем и по­купочными привычками потребителя, усиливается ориентация на небольшие сегменты.

Упаковка должна быть удобной для пользователя продукта. Например, пластиковые бутылки позволяют выдавливать кетчуп, а пластиковые коробочки для йогурта освобождают потребителя ^от необходимости использовать и мыть тарелки. Упаковка может быть пригодной для повторного использования, например стек­лянные бутылки. Стеклянные банки из-под джема могут использо­ваться как стаканчики для жидкости. Целлофановые пакеты, в ко-

торые укладывают покупки потребители супермаркетов в США, используются затем как пакеты для мусора. Очевидно, что упаков­ка должна быть экономически эффективной, т.е. выполнять свои функции при допустимых затратах.

Маркировка (label) — составляющая часть упаковки многих продуктов, она выполняет функцию информирования и продви­жения. Маркировка должна содержать марочное название или сим­вол, наименование и адрес производителя или дистрибьютора, информацию о составе, размере и использовании продукта. Требо­вания к упаковке — ее тип и информация — могут различаться в зависимости от страны. Например, в Канаде маркировка должна давать информацию как на французском, так и на английском языке. Все чаще на продуктах, произведенных в США и Западной Европе, указывается их соответствие интересам охраны окружаю­щей среды (green labeling). Важным элементом упаковки является штрих-код, наносимый на упаковку производителем или продав­цом. Сканирование штрих-кодов при складировании, транспорти­ровке и продажах позволяет вести учет и планирование товародви­жения, обеспечивает автоматический сбор и обработку информа­ции для проведения маркетинговых исследований.