<<
>>

10.2. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БАЗ ДАННЫХ

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных - это организован­ный массив соответствующих сведений. Такие базы данных мо­гут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посред­никах.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о покупателях. Последние представляют собой орга­низованный массив подробных сведений об отдельных сущест­вующих и потенциальных покупателях товаров фирмы. В част­ности, базы данных фирм, производящих потребительские то­вары, как правило, содержат данные о географических, демо­графических, социально-экономических и национально-культур­ных особенностях потребителей, а также сведения, характери­зующие их возможное поведение с учетом этих особенностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают:

? возраст;

? состав семьи;

? образ жизни;

? дни рождения членов семьи.

Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать сведения, характеризующие:

? уровень доходов;

? род занятий;

О отношение к определенному классу.

Базы данных также могут содержать сведения о покупатель­ских привычках и поведении, а также другую значимую ин­формацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.

Благодаря развитию компьютерной техники появилась воз­можность создавать большие сложные базы данных, включаю­щие достаточно полную информацию о покупателях и потреби­телях товаров. В качестве примера одной из самых больших баз данных о покупателях обычно называют базу данных широко известной компании "Марс". В странах бывшего СССР эта ком­пания известна благодаря предлагаемым ею кондитерским изде­лиям. Вместе с тем компания "Марс" является мировым лиде­ром по производству кормов для животных. О покупателях этих товаров и создана база данных. Она включает сведения практи­чески о каждой семье Германии, имеющей кошек.

Используя эти сведения, компания ежегодно направляет ко дню рождения каждой кошки поздравительную открытку, одновременно с этим высылает буклет, содержащий информацию о имеющихся видах кошачьей еды и купоны на возможность получения скидки.

Из приведенного примера видно, что с помощью базы данных о пркупателях фирма устанавливает с ними и постоянно раз­вивает непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных нужд потребителей. С этой целью она может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им по индивидуальным средствам связи соответствующие предло­жения, учитывающие их запросы. Например, компания "Nestle", производящая детское питание и имеющая базу дан­ных о новорожденных, сегментирует рынок детского пита­ния в зависимости от возраста детей и высылает в строго оп­ределенные промежутки времени предложения о целесообраз­ности использования в данные периоды соответствующего пи­тания.

Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определять^ целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями това­ров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 10.2. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БАЗ ДАННЫХ:

  1. Система управления базами данных
  2. Администратор баз данных
  3. Статья 1334. Исключительное право изготовителя базы данных
  4. 3. Использование программ для ЭВМ, баз данных и топологий ИМС третьими лицами
  5. Прямой маркетинг
  6. 4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ
  7. 4.3. Маркетинг баз данных
  8. Прямой маркетинг
  9. 6.4.2.4. Прямой маркетинг
  10. 10.1. ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
  11. 10.2. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БАЗ ДАННЫХ
  12. Новая модель прямого маркетинга