10.2. Общее представление о жизненном цикле товара

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его стадий может быть самой различной и зависит от особенно­стей конкретного товара, а также внешних факторов. Послед­нее означает принципиальную возможность сознательно управ­лять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым товаром. В этой си­туации важно четко понимать, на какой стадии жизненного цик­ла этот товар находится, каковы рыночные перспективы и как лучше себя на этом рынке вести.

Известны два принципиально различных, но одинаково важ­ных источника идей для новых товаров. Первый — это запро­сы рынка, заставляющие искать пути их удовлетворения, вто­рой — логика научно-технического прогресса, развития фун­даментальной науки. Примерно 25% новых идей связано с фун­даментальными 'исследованиями и открытиями. Так возникли ядерная энергетика и лазерная техника.

Помимо двух основных возможны и другие источники. К новой идее могут подтолкнуть возникшие внутри организации проблемы. Но, как правило, такие идеи носят не материально- товарный, а организационный характер и за пределы организа­ции не выходят. Не исключена и простая случайность.

Разработка товара в полном виде включает:

— фундаментальные научные исследования;

— прикладные научные исследования;

— проектно-конструкторские разработки;

— дизайнерские разработки;

— опытное производство;

— экономические и маркетинговые исследования.

Эти составляющие можно рассматривать как стадии раз­работки.

Через все эти стадии разработки проходят прежде всего товары идея которых отличается высокой степенью радикаль­ности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки.

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований яв­ляется наличие нерешенных проблем, вызывающих интерес у исследователей. Их решение приводит к появлению новых зна­ний, которые широко используются прикладной наукой. Однако фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются невостребованными.

Бывает, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о дан­ном явлении как можно больше. Затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического примене­ния идеи.

Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований станет ясна такая возможность, либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-прикладнику, конструктору или предприни­мателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончательно не оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно выраба­тывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуют­ся рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании.

1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды;

2) самофинансирование некоммерческих организаций, в первую очередь университетов.

Прикладная наука работает по заказам рынка. Казалось бы, она должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почти всегда существует разрыв во времени между мо­ментом, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две под- стадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования.

Такие инвестиции делают предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску, ведь разработка требует затрат и есть вероятность, что отдачи так и не будет. Однако есть и про­тивоположная вероятность, которая и побуждает предпринима­теля рисковать. На предыдущих стадиях, когда такой вероятно­сти не было, о риске говорить не имело смысла.

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми стади­ями. Большинство новых идей высокой новизной не отличается, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.

Самая общая, так называемая традиционная, модель жиз­ненного цикла на этапе коммерциализации товара (рисунок 10.1) графически изображается в виде кривой, которая отражает ди­намику объема продаж товара в зависимости от спроса. Допол­нительной, пунктирной, кривой показана динамика прибыли.

Рисунок 10.1 — Традиционная модель жизненного цикла товара

Первая стадия жизненного цикла — внедрение. Началом считается физическое появление товара на рынке, но фактиче­ски внедрение начинается чуть раньше, когда стартует реклам­ная кампания и начинаются переговоры.

На этой стадии цель маркетинговой деятельности — сфор­мировать рынок. Объем продаж еще невелик и растет медлен­но. Велики издержки производства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а суммарная прибыль неред­ко отрицательная. Конкуренция либо незначительна, либо от­сутствует, особенно если товар принципиально новый и защи­щен патентом. Рынок обычно не сегментирован, выпускаются одна-две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора. Количество торговых точек, через которые реализуется товар, невелико. Цена может быть высокой или низкой.

С выполнением задач внедрения наступает стадия роста. Потребитель познакомился с товаром и спрос начал расти. Бы­стрыми темпами вырастает сбыт, растет и прибыль. Капита­ловложения перестают носить рисковый характер. Одновре­менно усиливается конкуренция, растущие прибыли привле­кают те компании, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой деятельности — расширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое коли­чество моделей и модификаций для разных сегментов рынка, соответственно расширяется диапазон цен. Возрастает число торговых точек.

Стадия зрелости характеризуется насыщением рынка. Все категории потенциальных потребителей познакомились с това­ром, его приобрели все, кроме тех, кому он не нужен. По этой при­чине уровень продаж стабилизируется на самом высоком уров­не, ведь внутри тех же сегментов появляются все новые потре­бители — подрастают дети, образуются новые семьи, люди пе­реезжают на новое место жительства, меняют изношенную то­варную единицу на новую или переходят из сегмента в сегмент и т.

На этой стадии становится максимальным число охваченных сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых точек. Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок проникает множество фирм. В связи с этим прибыли — и на единицу продукции, и суммарные — начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости — как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвертая стадия — спад — наступает по одной из двух при­чин. Наиболее распространенная из них — моральное устаре­вание продукта, т. е. появление новых товаров, которые выпол­няют аналогичные функции, но при этом обладают и некоторы­ми дополнительными качествами. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, то он не исчезнет — просто сузится сфера его приме­нения, как это произошло, например, со свечами, с черно-белым кино, фотографией и многим другим. Свойством долго удержи­вать морально устаревший товар на рынке может быть и его от­носительная дешевизна.

Вторая возможная причина спада — смена моды. Это очень важный фактор, действие которого изучено совершенно недоста­точно. Новый товар никакими объективными преимуществами, как правило, не обладает, но именно он начинает пользоваться высоким спросом.

На стадии спада возможны разные стратегии. Самое про­стое — это при первых признаках спада уйти с рынка, прекра­тив производство данной продукции, и начать выпуск другой. Так поступят многие. В результате снижается конкуренция и оставшиеся на рынке фирмы получают дополнительный шанс. У них тоже остается выбор из двух стратегий.

Активная стратегия — это стремление возродить товар: усовершенствовать его, изменить внешний вид или упаковку, перепозиционировать товар, попытаться создать у потреби­теля иное представление о его потребительских свойствах и престижности. Случается, что товару удается удержаться на рынке.

Пассивная стратегия более распространена. Она заклю­чается в сведении к минимуму маркетинговых расходов. Мож­но уменьшить число торговых точек, снизить до минимума ре­кламные затраты, отказаться от технического совершенствова­ния товара. При этом выпуск товара не прекращается, но огра­ничивается лишь теми модификациями, на которые спрос со­храняется. Объем и ассортимент производства постепенно со­кращаются. Такая стратегия может работать достаточно долго.

Описанная традиционная форма кривой жизненного цик­ла не является единственно возможной. У разных товаров в за­висимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций этой модели (рисунок 10.2).

Классическая форма. Выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и, в обозримой перспективе ничто не предвещает спада. Такой жизненный цикл свойствен одеж­де, мебели, продовольственным товарам.

Бум — это довольно быстрый рост, почти миновавший ста­дию внедрения, с последующей длительной зрелостью и, воз­можно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рын­ком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

Ступенчатый рост случается, когда начавшаяся было стадия зрелости прерывается появлением новых характери­стик товара или открытием возможности его применения в но­вой сфере и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможно и ускорение темпов еще не завершив­шегося роста. Так произошло с персональными компьютерами после появления Интернета.

Увлечение — это быстрое начало роста, когда стадия вне­дрения сокращается до минимума, но практически сразу после этого наступает спад. Товары, пережившие свой цикл по моде­ли увлечения, быстро забываются. Можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке стерж­ней для шариковых ручек, видеосалоны. Так очень часто ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстра­вагантнее мода.

Рисунок 10.2 — Разновидности моделей жизненного цикла

Бабье лето от предыдущей модели отличается тем, что спад заканчивается не уходом товара с рынка, а переходом к очень длительному стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожи­

данного примера можно привести танец и одновременно музы­кальную форму — танго. Перестав быть остромодным еще в се­редине XX в., он продолжает существовать, занимая на музы­кальном рынке скромную, но вполне определенную нишу.

Другой пример — чернильные авторучки. Когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма "Parker" сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высокопрестижного. В этом качестве он успешно про­дается и сейчас.

Ступенчатый спад сочетает ступенчатый рост с элемен­тами "бабьего лета": после временной стабилизации начинает­ся новое падение.

Возобновление происходит, когда после периода увлече­ния или традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, вновь на нем появляется. Обычно это происходит с то­варами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не эко­номических или технических факторов, а моды.

Сезонная форма имеет много общего с предыдущей, но от­личается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и уровнем продаж, далеким от нулевого даже в период спада. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, на­пример со сменой времен года и с модой. К примеру, появление мини-юбок в середине 1960-х гг. можно было рассматривать как возобновление моды 1920-х гг., но после этого их рынок приоб­рел сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего с классической моделью.

Провал — товар не оправдал возлагавшихся на него надежд и исчез с рынка еще на стадии внедрения. Такая судьба постиг­ла цветную пленку для черно-белых телевизоров или видеоте­лефон.

Этот перечень ни в коем случае не является полным. Изу­чая историю товаров, можно выделить и иные формы. Форми­руя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жиз­ненного цикла наиболее вероятен для данного товара.