10.10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Наиболее популярной ценовой стратегией для новых товаров является стратегия «снятия сливок».

Однако следует иметь в виду, что применение стратегии «сня­тия сливок» весьма ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро отреагировать на рыночный про­рыв преуспевшей фирмы и создать аналогичные товары или их заменители, в том числе и при использовании совершенно новых технологий и «ноу-хау», и вывести их на рынок. Здесь практиче­ски всегда начинает проявляться эффект, удачно отраженный в одной китайской пословице, которая звучит примерно так: «В условиях роста цен у производителей и продавцов начинается болезнь круглых глаз». В частности, установлено, что на рынке компьютерной техники такие товары начинают появляться уже через 18 месяцев после выхода на рынок самого первого [63, с. 50]. Поэтому чрезвычайно важно суметь правильно определить момент окончания применения стратегии «снятия сливок» и, соответствен­но, начала снижения цены на пионерный товар с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка, с одной стороны, и не допустить приоб­ретения конкурентами превосходства на рынке — с другой. Оче­видно, что как только начнется снижение цен, большинство кон­курентов вынуждено будет влиться в их установившийся диапазон и принять в области ценообразования стратегию следования за лидером.

Вместе с тем далеко не каждый новый товар можно успешно продавать, используя стратегию «снятия сливок». Так, если товар является просто новой версией уже существующего, то выводить его на рынок рекомендуется по несколько сниженной, а не значи­тельно завышенной, цене. Такая ценовая стратегия получила наз­вание стратегии проникновения. И хотя кажется, что нет ничего проще снижения цены, тем не менее применение стратегии про­никновения сопряжено с некоторыми трудностями. Фирма, при­меняющая эту стратегию, должна довести до покупателей инфор­мацию о том, почему она вынуждена выходить на рынок с ценой ниже «уровня доверия к ценам». Ведь покупатели могут усомниться в качестве товара, его надежности и т.п. Найти такое объяснение и сделать его достоянием гласности не всегда просто. Кроме решения стратегических задач ценообразования фир­ма довольно часто в оперативном режиме должна применять раз­личные тактические маневры, выражающиеся в дифференциации цен, разнообразных скидках и т.п. В практике маркетинга можно найти немало способов дифференциации цен для повышения нор­мы прибыли. Нередко такая тактика применяется туристическими фирмами, устанавливающими более высокие цены на время лет­них отпусков. Дифференциация цен часто применяется в ателье по ремонту бытовой техники или пошиву одежды (она часто определяется сроч­ностью выполнения заказа). Стоимость авиабилетов может быть значительно ниже, если их покупать предварительно и в оба кон­ца. Все это распространенные примеры тактики дифференциации в ценообразовании. Один из тактических приемов, используемых в ценообразо­вании и отличающихся особым разнообразием,— применение тех или иных скидок с цены. Среди них наиболее распространены скидки за объем закупаемого товара. Например, при покупке пер­вой тысячи единиц товара цена может составлять 10 руб. за едини­цу. Далее, допустим, покупателю предлагается скидка за каждую последующую тысячу на один рубль.

При купле-продаже техники, оборудования могут применять­ся поправки к цене, обусловленные технико-экономическими раз­личиями. Иногда бывает так, что реальная поставка такого товара может несколько отличаться от заявленного в контракте. В этих случаях применяются поправки на технико-экономические усло­вия. Корректировка цены начинается с выбора базисного изделия, на которое известны твердые цены. Затем выбирается основной параметр, по которому ведется сравнение и определяется, как отли­чается реальная поставка от базиса. На величину этого различия и осуществляется корректировка цены. Если изделие, составляю­щее предмет контракта, отличается значительной сложностью и имеет несколько важных эксплуатационных характеристик, то можно методом экспертных оценок определить интегральную характеристику и использовать ее для корректировки цены. Могут предоставляться скидки постоянным покупателям. Это делается для закрепления их за данным продавцом. Они, как пра­вило, применяются в дополнение к скидкам на количество. Определение стратегических направлений в ценообразовании вкупе с тактическими приемами и методами позволяет фирме вес­ти взвешенную и эффективную политику по продаже своих това­ров на рынке. Овладение этими методами и приемами, безуслов­но, обеспечит фирме маркетинговый успех.