10.1. Стратегия разработки новых товаров

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед ор­ганизацией две крупные проблемы.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции организация не может полагаться только на суще­ствующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствован­ных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой орга­низации должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собствен­ным исследованиям и разработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под новин­ками будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары — плоды НИОКР организации-производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей фирма "Ford" потеряла около 350 млн дол. Катастрофой обернулась попытка организации "Xerox" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовло­жения в создание авиалайнеров Ту-144 и "Concord".

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Вы­сокопоставленный руководитель может "протолкнуть" милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты про­веденного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него че­ресчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар кон­курентов сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед организацией стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заклю­чается в том, чтобы целенаправленно сориентировать компанию, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов-создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если организация рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Случается, что фирмы, действующие в наукоемких от­раслях хозяйства, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с новой идеи. Ее поиски должны вестись систематически. Опыт по­казывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверж­дения и отвергается высшим руководством, которое решит, что компании не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей — ученые, открывающие новые явления, материалы или свойства, которые могут привести к созданию оригинальных или усовершенство­ванных товаров.

Общее направление изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удо­влетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуе­мое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усо­вершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не "изобретать велосипед", а обратиться к английским и итальян­ским конкурентам.

Организации необходимо следить за перспективными раз­работками конкурентов, выявлять среди них наиболее привле­кательные для покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их па­тентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сбор­никах и сборниках патентных материалов. Нарастание количе­ства материалов по месяцам или годам свидетельствует о раз­витии работ. Прекращение публикаций и патентования пока­жет, когда разработки завершились и перешли в стадию секре­тов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурен­та. Среди прочих источников идей — изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал и ди­леры организации, которые повседневно общаются с покупате­лями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов — сократить их число.

Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Он позво­ляет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны фиксировать такие идеи в письменном виде на стандартных бланках, которые по­ступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Та­кая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конку­рентов, оценку его размеров, цены товара. В заявке указаны про­должительность и стоимость работ по созданию новинки, стои­мость ее производства и норма возможной прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос, подходит ли она для конкретной компании, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ре­сурсами. Во многих фирмах разработаны специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в за­мыслы. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который организация могла бы, по ее мнению, предложить рын­ку. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выра­женный в значимых для потребителя понятиях. Образ това­ра — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии за­мыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда за­мыслов и выбрать лучший.

Проверка замысла товара предусматривает тестирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Ответы потребителей помогут определить, какой вари­ант замысла обладает наиболее притягательной силой. Пред­положим, что на последний вопрос о намерении совершить по­купку 10% потребителей ответили "да" и еще 5% — "вероят­но, да".

Разработка стратегии маркетинга. Предположим, что наи­лучших результатов добился в ходе опроса первый замысел. Теперь предстоит разработать маркетинговую стратегию вы­хода с ним на рынок.

Изложение такой стратегии состоит из трех частей. В пер­вой дается оценка величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, обосновы­ваются возможные объемы продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.

Во второй части содержатся перспективные цели по пока­зателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегиче­ский подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв реше­ние относительно замысла товара и стратегии маркетинга, ру­ководство может приступить к оценке деловой привлекательно­сти предложения. Для этого необходимо проанализировать на­меченные контрольные показатели продаж, издержек и при­были, чтобы удостовериться в их соответствии целям органи­зации. Если результаты анализа окажутся удовлетворитель­ными, можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Когда замысел товара успешно преодо­лел этап анализа возможностей производства и сбыта, начина­ется этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратить­ся в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях и маке­тах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея воплоще­нию в изделие, которое принесет прибыль.

Отдел исследований и разработок создает один или не­сколько вариантов физического воплощения товарного замыс­ла в надежде получить прототип, который удовлетворяет сле­дующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носитель всех основ­ных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использо­вании в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланирован­ной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, ме­сяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечат­ление. Электромобиль, например, должен производить впечат­ление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, доброт­но ли сделан автомобиль.

Когда прототипы готовы, их надо испытать, чтобы убедить­ся в их безопасности и эффективности. Такие испытания про­водят в лабораториях, а также в условиях реальной эксплуа­тации. Например, возможных потребителей просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку.

Испытания в рыночных условиях. Если изделие успешно прошло функциональные испытания, проверку на потребите­лях, организация выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая про­грамма проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потреби­телей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Организацию, проводящую испы­тания фасованных товаров широкого потребления, интересуют, когда и как часто их приобретают. На основе этих данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Компания надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую ока­зывается, что потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым неудовлетворенность им. Повторная покупка также может оказаться последней. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем ин­формации для принятия окончательного решения о целесоо­бразности выпуска нового товара. Если организация приступа­ет к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребует­ся, как в случаях с фасованными товарами широкого потребле­ния, затратить десятки миллионов рублей на рекламу и стиму­лирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром организация должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Сначала следует принять решение о времени вы­пуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей, выпущенных фирмой, возможно, его вы­пуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля мож­но внести дополнительные усовершенствования, вероятно, ор­ганизация предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Организация, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой- то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все организации обладают уверенностью, средствами и возмож­ностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последо­вательного освоения рынков. Небольшие организации выбирают привлекательный для себя город и проводят в нем блицкампа- нию. Затем таким же образом осваивают рынки других городов. Крупные организации выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Организации, распола­гающие сетями национального масштаба, выпускают свои новые товары сразу на общенациональный рынок.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков организация должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия. Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, организация может составить профили самых важ­ных сегментов рынка. В идеале такие сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из ранних последова­телей; эти ранние последователи должны быть активными по­требителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как. Организация должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо со­ставить сметы для различных маркетинговых мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать рекламная кампания. Одновременно с поступлением машины в продажу могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привле­чения в автосалоны большего числа посетителей разрабатыва­ется отдельный план маркетинга.