10.1. Этапы разработки нового товара Анализ существующих результатов

Следует отметить, что в литературе процесс создания товара по­нимается шире нулевой фазы ЖЦТ, поскольку включает рыночный по содержанию так называемый этап коммерциализации, что по су­ществу, применяя терминологию маркетинга, соответствует фазе внед­рения ЖЦТ. В литературе существует многообразие последователь­ностей разработки товара. Далее на основе анализа нескольких вари­антов проводится обобщение и систематизация материала по харак­теристике этапов процесса создания товара. По возможности сохра- , нена оригинальная терминология.

При разработке товара в литературе по маркетингу рекомендуется выделять три направления—технологическое, экономическое и марке­тинговое, которые находят отражение в этапах разработки продукта. Количество и названия этапов различаются.

В соответствии с Ф. Котлером [25] процесс создания товара со­стоит из следующих вось.ми этапов:

1) формирование или поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства и сбыта;

6) разработка товара;

7) испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг);

8) развертывание коммерческого производства.

Первое, на что обращается внимание, — это название этапа раз­работки стратегии маркетинга, если учесть, что обычно применяются несколько стратегий: в части спроса, конкуренции, цен и т.д. Воз­можно, что под этим следует понимать разработку рыночных целей. Тогда становится понятным содержание пятого этапа «анализ воз­можностей производства и сбыта», понимая под этим возможность достижения целей. Далее, шестой этап имеет название, которое, как правило, применяется для названия всего процесса создания товара.

Иногда процесс создания товара включает шесть этапов:

1) разработка идеи;

2) первоначальная проверка и отбор идей;

3) коммерческий анализ;

4) разработка и тестирование товара;

5) рыночное тестирование;

6) коммерческое освоение товара.

Обращает на себя внимание более короткая по сравнению с пре­дыдущей последовательность этапов. Здесь не приводится этап разра­ботки замысла и его проверки, а также этап разработки стратегии маркетинга. Естественно, что при этом коммерческий анализ пони­мается широко.

В соответствии с Эвансом [48] процесс планирования продукции состоит из семи этапов:

1) генерация идей;

2) оценка и фильтрация идей;

3) проверка концепции;

4) экономический анализ;

5) разработка продукции;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческая реализация.

Цитируемый автор глубоко раскрывает содержание этапа эконо­мического анализа, на котором основное внимание уделяется про­гнозам спроса и издержек, анализу конкуренции, инвестиций и при­быльности и, судя по содержанию, фактически закладываются осно­вы для разработки плана маркетинга. В отличие от предыдущих авто­ров, когда в разработку продукции включается как изготовление опыт­ных образцов, так и их тестирование не только изготовителем, но и потребителями и торговыми посредниками, Эванс включает сюда раз­работку базовой маркетинговой стратегии. По системе Ф. Котлера разработка стратегии проводится ранее и предшествует экономичес­кому анализу. Такая ситуация свидетельствует об отсутствии единого мнения и требует ее разрешения.