Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом и состоит из трех частей, посвященных общим вопросам маркетинга, комплексу маркетинга и специальному маркетингу. Раскрываются экономические проблемы спроса и предложения, конкуренции, экологического, медицинского, страхового, транспортного и туристического маркетинга. Пособие содержит примеры из отечественной и зарубежной практики, определения основных понятий, графики и таблицы, иллюстрирующие текст. Особое внимание уделено вопросам культуры маркетинговой терминологии. Для студентов экономических специальностей.

<< | >>

↑

Предисловие

Авторы

Часть I ОБЩИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Раздел I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Глава 1. ОБЩИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1. Методологический подход к пониманию рыночной экономики

1.2. Экономические агенты и факторы производства

1.3. Сопоставление рыночной и директивной экономики

1.4. Эволюция отношения общества к рыночной экономике

Глава 2. ОБЩИЕ ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

2.1. Проблемы становления и развития предпринимательства в современной России

2.2. Понятие и функции предпринимательской деятельности

2.3. Виды предпринимательства

Глава 3. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

3.1. Становление понятия «маркетинг»

3.2. Маркетинг как стратегия предпринимательства

3.3. Альтернативные стратегии

3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга

Раздел II. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Глава 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

4.1. Общая теория спроса 4.1.1. Понятие и закон спроса

4.1.2. Закон предложения и цена равновесия

4.2. Спрос и потребительское поведение 4.2.1. Общие понятия

4.2.2. Теория покупки

4.2.3. Потребности как движущий мотив потребительского поведения

4.2.4. Потребительский выбор

4.2.5. Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя

4.3. Мода как фактор потребительского поведения 4.3.1. Понятие моды

4.3.2. Создание моды и ее участники

4.3.3. Мода и Высокая мода

Глава 5. КОНКУРЕНЦИЯ

5.1. Понятие конкуренции

5.2. Конкурентные силы 5.2.1. Понятие конкурента

5.2.2. Модель конкурентных сил

5.2.3. Стратегии конкурентной борьбы

5.3. Типы конкурентных рынков

5.4. Конкурентный анализ рынка

5.5. Конкурентоспособность фирмы

Глава 6. РЕГУЛИРУЮЩАЯ РОЛЬ ГОСУДАРСТВА. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

6.1. Необходимость и экономические механизмы государственного регулирования рыночной экономики

6.2. Юридические ограничения маркетинговой деятельности

6.3. Социокультурная среда маркетинга

Раздел III. ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Глава 7. МИССИЯ, ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ФИРМЫ И КАДРЫ МАРКЕТИНГА

7.1. Миссия и стратегические цели фирмы

7.2. Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг

7.3. Кадры маркетинга 7.3.1. Общие принципы подбора кадров

Глава 8. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

8.1. Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности 8.1.1. Стратегическое планирование

8.1.2. Текущее планирование

8.2. Бизнес-план и его роль в маркетинге 8.2.1. Общая характеристика

8.2.2. Раздел бизнес-плана «Рынки и конкуренты»

8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг»

Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора

9.2. Организация социологического обследования 9.2.1. Общие принципы

9.2.2. Выборка, ее размер и структура

9.2.3. Построение анкеты

Часть II КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

10.1. Понятие и стратегии целевого рынка

10.2. Организации-потребители и конечные потребители

Глава 11. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

11.1. Понятие товара, услуги, интеллектуального товара

11.2. Классификации товаров

11.3. Товар как идея. Позиционирование

Глава 12. КАЧЕСТВО ТОВАРА

12.1. Основные понятия и определения

12.2. Качество и конкурентоспособность

Глава 13. ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

13.1. Понятие и классификация ассортимента

13.2. Управление ассортиментом 13.2.1. Общие положения

Основные направления в области формирования ассортимента

13.2.3. Факторы формирования ассортимента

13.2.4. Нормативная база формирования ассортимента товаров

Глава 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

14.1. Общее представление о жизненном цикле

14.2. Появление идеи и разработка товара

14.3. Коммерциализация товара

14.4. Разновидности модели жизненного цикла

Глава 15. ТОВАРНАЯ МАРКА И УПАКОВКА

15.1. Общие положения

15.2. Юридические и творческие аспекты

15.3. Брендинг

15.4. Упаковка товара

Раздел V. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Глава 16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ

16.1. Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса

16.2. Равновесная цена и рынок чистой конкуренции

16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики

Глава 17. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

17.1. Функции цены в маркетинге

17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Глава 18. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ

18.1. Понятие, задачи и формы продвижения

18.2. Способы продвижения

Глава 19. ПРОИЗВОДСТВО И ТРАНСЛЯЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

19.1. Этапы процесса производства рекламы

19.2. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы

19.3. Реклама как искусство 19.3.1. Постановка вопроса

19.3.2. Источники рекламного образа

19.3.3. Работа с образом заказчика

19.3.4. Работа с собственными образами исполнителя

19.3.5. Работа с образом социокультурной среды

19.4. Качество рекламного продукта

Глава 20. ЮРИДИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

20.1. Законодательство о рекламе

20.2. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы

Глава 21. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS, ПИАР)

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS, ПИАР)

Глава 22. ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

22.1. Понятие выставок и ярмарок и их значение

22.2. Классификация выставок и ярмарок

22.3. Правовые основы выставочно- ярмарочной деятельности

22.4. Международная и внутрироссийская координация выставочно-ярмарочной деятельности

22.5. Виртуальные выставки в сети Интернет

Раздел VII. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (ПРОДАЖИ)

Глава 23. КАНАЛЫ И СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

КАНАЛЫ И СТРАТЕГИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Глава 24. ТОВАРНЫЕ БИРЖИ

Современные товарные биржи

Глава 25. СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ И МЕРЧАНДАЙЗИНГ

25.1. Сетевой маркетинг

25.2. Мерчандайзинг

Часть III СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Раздел VIII. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Глава 26. ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

26.1. Теории международной торговли

26.2. Международные экономические отношения: понятие и современные тенденции

26.3. Международные правовые основы внешнеэкономической деятельности

26.4. Всемирная торговая организация и проблемы вступления в нее России

Глава 27. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ И ЕЕ ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ

27.1. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок

27.2. Таможенное законодательство и внешнеэкономическая деятельность

27.3. Налогообложение внешнеэкономической деятельности

27.4. Толлинг как особый подход к внешнеэкономической деятельности

Глава 28. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

28.1. Понятие и внешняя среда международного маркетинга

28.2. Управление международным маркетингом 28.2.1. Особенности организационной структуры управления маркетингом

28.2.2. Международный менеджмент

Глава 29. КОМПЛЕКС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

29.1. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

29.2. Стратегии выхода на внешний рынок

29.3. Адаптация товара

29.4. Ценообразование на международных рынках

29.5. Особенности продвижения

Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Глава 30. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

30.1. Сущность и содержание банковского маркетинга

30.2. Банковский продукт и услуги

30.3. Организация и методы банковского маркетинга

30.4. Сегментация банковского рынка

Глава 31. СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ

31.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга

31.2. Страховой рынок и система сбыта

31.3. Маркетинговые исследования страхового рынка

31.4. Управление и планирование в страховом маркетинге

Глава 32. ТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ

32.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга

32.2. Виды транспорта и их конкурентные характеристики

32.3. История развития видов транспорта и конкуренция между ними с позиций теории жизненного цикла

32.4. Особенности конкурентных условий по видам транспорта

Глава 33. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

33.1. Общее понятие, объект и субъекты

33.2. Классификации направлений и виды туризма

33.3. Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма

33.4. Направления маркетинговых мероприятий

Глава 34. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

34.1. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация

34.2. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг

34.3. Содержание маркетинга образовательных услуг

Глава 35. МАРКЕТИНГ КОНЦЕРТНО- ТЕАТРАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

35.1. Особенности комплекса маркетинга

35.2. Маркетинговая деятельность и выбор гастрольного репертуара

35.3. Маркетинг концертно-театральной деятельности и туризм

35.4. Проблемы жизненного цикла в концертно-театральной деятельности

Глава 36. СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

36.1. Общие понятия спортивного маркетинга

36.2. Объекты и субъекты спортивного маркетинга

36.3. Спонсорство. Особая роль телевидения

Раздел X. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Глава 37. СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ

37.1. Основные понятия, особенности и проблемы формирования рынка недвижимости

37.2. Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка

37.3. Структура и сегментация рынка жилья (на примере Москвы)

Глава 38. ОЦЕНКА НЕДВИЖИМОСТИ

38.1. Оценка городских объектов недвижимости 38.1.1. Организация деятельности по оценке объектов недвижимости

38.1.2. Методические подходы к оценке рыночной стоимости объектов недвижимости

38.2. Оценочное зонирование городской территории (на примере г. Усть-Кута Иркутской области) 38.2.1. Методологические основы оценки земли

38.2.2. Современные тенденции городского землепользования и институционно-методические основы оценки земли

38.2.3. Общая характеристика объекта оценки

38.2.4. Методика оценки

38.2.5. Некоторые результаты оценки городских земель

Раздел XI. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Глава 39. АВТОРСКИЕ ПРАВА И ИХ ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИТА

АВТОРСКИЕ ПРАВА И ИХ ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИТА

Глава 40. МАРКЕТИНГ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК

40.1. Содержание и классификация научно-технической деятельности

40.2. Результаты научно-технической деятельности и их оформление

40.3. Маркетинговые проблемы профессиональной науки

40.4. Маркетинг в прикладной науке и проектно-конструкторской деятельности

Глава 41. МАРКЕТИНГ ПРОИЗВЕДЕНИЙ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫХ ИСКУССТВ

41.1. Общая характеристика рынка произведений изобразительных искусств

41.2. Формирование стоимости произведения изобразительного искусства и особенности оформления заказных работ 41.2.1. Себестоимость произведения искусства

Авторская цена произведения искусства

Каталожная и аукционная цена произведения

Особенности оформления заказных художественных работ

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Глава 42. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Глава 43. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ТРУДА

43.1. Рынок труда: общие понятия

43.2. Организация маркетинга и инфраструктура рынка труда

43.3. Сегментация рынка труда

43.4. Самопрезентация на рынке труда

Глава 44. РЕГИОНАЛЬНЫЙ, ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ И ГЕОПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

44.1. Региональная политика и типы региональных проблем

44.2. Региональный маркетинг (маркетинговые методы в региональной политике)

44.3. Региональный экологический маркетинг

44.4. Экологический маркетинг на уровне предприятия

44.5. Маркетинговый подход в геополитике

44.6. Этнокультурно-политические проблемы и маркетинг

Заключение

Помощь с написанием учебных работ

Книги и учебники по дисциплине Маркетинг:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -