<<
>>

21.2. Банковский маркетинг

Под стратегией коммерческого банка понимается выбор наи­более эффективных направлений и сфер банковской деятельности. Стратегии банка, опирающиеся на результаты предварительных маркетинговых исследований, как правило, ориентированы на сти­мулирование продвижения и продажи банковских услуг на рынке в условиях конкуренции.
По мере усиления конкуренции на рынке банковских услуг между коммерческими банками и другими кре­дитно-финансовыми институтами роль маркетинга значительно по­вышается.

Под маркетингом понимают вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей по­средством информационного и товарного обмена.

Распространение принципов маркетинга и включение марке­тинга в банковское стратегическое планирование в банковской сис­теме произошли в 1980-х гг. Во второй половине 1980-х гг. в СІІІЛ банковский маркетинг оформился как целостная система управле­ния коммерческим банком.

Банковский маркетинг представляет собой определенный на­бор различных подходов к изучению рынка и приемов анализа, целью которого является продвижение банковских услуг, удовлетворяю­щих потребности клиентов доходным для банка образом.

Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны постоянно развиваться в соответствии с ранее поставленными целя­ми. В банке, проводящем глубокую проработку своих целей, обычно существует определенная их иерархия (рис. 21.1).

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабаты­вает свою стратегию. Стратегия банковского маркетинга — это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

Доходность активов, капитала, инвестиций и т.д. (краткосрочные)

Рис. 21.1. Иерархия целей банковского маркетинга

Разработка стратегии включает определение сводных целей; выявление задач, которые нужно решить для достижения постав­ленных целей; анализ стратегических альтернатив; выработку кон­кретных действий; реализацию стратегии; контроль и оценку про­межуточных и конечных результатов.

Четко сформулированная и правильно разработанная страте­гия является основой проведения согласованных действий всех под­разделений банка (филиальная сеть), обмена информацией и др. Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней управления и заинте­ресованных сторон.

Не всеми учитывается и тот факт, что маркетинговая деятель­ность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществля­ется одновременно в двух сферах: привлечения временно свобод­ных средств населения, предприятий и организаций и их размещения. В реальной практике маркетинговая деятельность — это системати­ческая работа по изучению спроса и требований рынка, реализации результатов проведенного исследования II производственной програм­ме банка.

Основные задачи банковского маркетинга представлены на рис. 21.2.

Для проведения таких работ в структуре большинства круп­ных коммерческих банков имеются отделы, управления, департа­менты маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют сле­дующие функции: обеспечивают установление контактов с новой

Рис. 21.2. Задачи маркетинга

клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят ана­литические исследования, связанные с содействием внедрения но­вых операций и банковских услуг; изучают рыночную клиентуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам.

Специфика банковского маркетинга определяется особенно­стями банковского продукта, который представляет собой разнооб­разные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуще­ствляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имею­щие цель совершенствовать эффективность банковского предпри­нимательства.

Конечные результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за привлечение клиентов зависят от следующих условий: цены на банковские услуги (ставки процентов по депозитам и кре­дитам, тарифов на другие виды банковских услуг, курса покупки и продажи валюты), уровня обслуживания (отношения к клиенту, скорости обслуживания, предоставления дополнительных услуги др.), а также предоставления новых видов банковских услуг или нового качества по сравнению с конкурентами.

Большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление зданий, правильный выбор располо­жения отделений банка, пунктов обмена валюты и др.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Услуги должны пре­доставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентов банка. В соответствии с этим банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается се в процессе своей деятельности. Главное при этом — обеспечение стабильности функционирования, экономиче­ского роста и конкурентоспособности.

<< | >>
Источник: И.В. Меркулова. Л.ІО. Лукь­янова. Деньги, кредит, банки: учебное пособие. - М.: КНОРУС, - 352 с.. 2010

Еще по теме 21.2. Банковский маркетинг:

  1. 97. Банковский маркетинг
  2. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  3. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  4. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  5. Глава 19 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  6. Банковский маркетинг
  7. 54. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
  8. Глава 20. Банковский маркетинг
  9. 20.1. Содержание и специфика банковского маркетинга 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  10. 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
  11. 20.5. Организация банковского маркетинга 20.5.1. Служба маркетинга и служба контроллинга в банке
  12. Раздел 3. Банковский маркетинг