8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от произ­водителя к потребителю. Кроме того, под маркетингом подра­зумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта.

Именно такое понятие маркетинга содержится в письме ФНС от 20 февраля 2006 г. № ММ-6-03/183@ «О порядке применения подпункта 4 пункта 1 статьи 148 Налогового кодекса РФ».

Под маркетинговыми исследованиями понимается тща­тельное и всестороннее изучение рынка, спроса, потребно­стей потенциальных покупателей, а также формирование ин- формационно-методологической базы для активного воздей­ствия на рынок, на формирование покупательских предпочте­ний.

Маркетинговые исследования определяют не только то­варную и производственную политику в организации, но и политику товародвижения (распределения), ценовую, дого­ворную, инкассационную, политику формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, скидки, коммерче­ское кредитование), политику транспортировки продукции, сбытовые стратегии маркетинга (в том числе конкурентные стратегии организации), а также организационные, матери­ально-технические и прочие аспекты сбыта, в том числе ме­роприятия по снижению (минимизации) коммерческих, фи­нансовых и внутрифирменных рисков, возникающих в про­цессе реализации продукции организации[18].

Понятие «исследования конъюнктуры рынка» содержится в Общероссийском классификаторе видов экономической дея­тельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1) (ОКВЭД), введенном в действие постановлением Госстандарта РФ от 6 ноября 2001 г. № 454-ст, с 1 января 2003 г. такого рода исследования отнесе­ны к классу 74 «Предоставление прочих видов услуг», груп­пе 74.13, включающей подгруппу 74.13.1 «Исследования конъ­юнктуры рынка», в частности, изучения потенциальных воз­можностей рынка, приемлемости продукции, осведомленнос­ти о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов. Проведение мар­кетинговых исследований необходимо при покупке сырья, ма­териалов, имущества, при приобретении основных средств или товарно-материальных ценностей т.п.

Принять решение о необходимости маркетингового иссле­дования может как собственник, так и непосредственный ру­ководитель компании (при наличии у него таких полномочий). Оформляется такое решение приказом по организации.

Отношения между заказчиком и исполнителем маркетин­говых услуг оформляются письменным соглашением (догово­ром). По договору оказания маркетинговых услуг испол­нитель обязуется в соответствии с требованиями заказчика оказать определенные услуги по маркетинговому исследова­нию рынка, а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Дого­вор является возмездным, двусторонним и консенсуальным. Заключается он между заказчиком (коммерческие юридичес­кие лица и индивидуальные предприниматели) и исполните­лем (как специализирующаяся на маркетинге фирма, так и компания, для которой это лишь одно из направлений дея­тельности) и, как правило, содержит четкий перечень работ, которые должен выполнить исполнитель.

Таким образом, предмет договора заключается в первую очередь в самом исследовательском процессе (деятельности маркетинговой организации (маркетолога), т.е. различного рода операции, осуществляемые исполнителем в ходе исследова­ний), но конечной целью является получение результата этих исследований в виде рекомендаций по уровню цен, направ­лениям, методам и средствам рекламы и т.д.

К сожалению, действующее законодательство не содер­жит норм о договоре на оказание маркетинговых услуг как самостоятельном виде договора. Но ГК РФ все же содержит в себе норму (ст. 421 ГК РФ), в соответствии с которой стороны могут заключить договор как предусмотренный, так и не пре­дусмотренный законом или иными правовыми актами (п. 2 указанной статьи), а также заключить договор, в котором со­держатся элементы различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами (смешанный договор) (п. 3 ст. 421 ГК РФ).

Этот договор относится к числу договоров на предостав­ление информационно-консультационных услуг, которые в свою очередь являются одним из видов договоров возмезд­ного оказания услуг.

Поскольку закон не содержит понятий информационных и консультационных услуг, на практике данные контракты часто заключаются как договоры о совместной деятельности или взаимном сотрудничестве. Возможно также его заключе­ние и в форме договора поручения. Фактически это все же договор о возмездном оказании услуг, который регулируется главой 39 ГК РФ[19].

Содержание договора о выполнении маркетинговых ис­следований определяется соглашением сторон. В условиях не­обходимо четко сформулировать цели, объект исследования, обозначить территорию, на которой будет производиться ис­следование, оплату и порядок расчетов, гарантийные сроки, ответственность сторон и др. По окончании проведенных ра­бот результаты должны быть закреплены в акте выполнен­ных работ, а также отчетом исполнителя. Это позволит под­твердить экономическую обоснованность произведенных зат­рат и избежать осложнений с налоговыми органами (все доку­менты должны подтверждать связь проводимых исследова­ний с деятельностью организации).

Так как любая деятельность состоит из этапов (стадий), рекомендуют в качестве неотъемлемой части договора офор­млять самостоятельный документ, включающий такого рода информацию, как наименование каждого из этапов маркетин­гового исследования, метод, прием, средство, применяемые на соответствующем этапе, сроки начала и окончания работ, а также выполнения каждого этапа, ФИО лица (менеджера), ответственного за проведение каждого этапа, по соглашению сторон — плату за каждый из этапов исследования.

Договор на оказание маркетинговых услуг может предус­матривать также оказание правовых услуг по разработке про­ектов договоров между заказчиком и найденным контраген­том либо оказанию фактических и/или юридических услуг по проведению переговоров в интересах заказчика и т.п.

Акт об оказанных услугах должен содержать следующие реквизиты:

• наименование документа;

• дату его составления;

• наименование организации, от имени которой составлен документ;

• содержание хозяйственной операции;

• измерители хозяйственной операции в натуральном и денежном выражении;

• наименование должностей лиц, ответственных за совер­шение хозяйственной операции и личные их подписи;

• расшифровка сумм и наименования выполненных работ;

• ссылка на договор, по которому эти услуги оказаны и периоды, к которым они относятся.

В отчете (обязательное составление которого не предус­мотрено ни гражданским, ни налоговым законодательством, но является целесообразным) необходимо отразить информа­цию о предмете исследований, раскрыть методы сбора дан­ных, рекомендации по результатам исследований (чем боль­ше, тем лучше), которые можно оформить отдельным доку­ментом. Из отчета должно быть ясно видно, к какому конк­ретному акту выполненных работ он составлен. Отчет может быть промежуточным и итоговым, к нему также желательно приложить смету расходов.

Естественно, что организация может проводить марке­тинговые исследования самостоятельно (силами собственных специалистов), но может и привлечь специализирующуюся на оказании такого рода услуг организацию Проведение мар­кетинговых исследований собственными силами (штатным ра­ботником или целым подразделением) оформляется приказом, а если работы будут поручены стороннему лицу — договором в письменной форме. Должностные инструкции штатных спе­циалистов по исследованию рынка должны предусматривать выполнение обязанностей по проведению исследований конъюнктуры рынка приобретаемых ценностей, оказываемых для организации работ, услуг, формулировку конкретные объекты изучения.

Специфика договорных обязательств состоит еще и в том, что маркетинговые исследования нельзя отождествлять с на­учной работой, хотя и нельзя отрицать творческий характер работы маркетолога, риски применения экспериментальных научных приемов и средств.

При заключении соглашения о проведении маркетинго­вых исследований необходимо предусмотреть ситуацию, ког­да договор по каким-либо причинам не будет исполнен Если невозможность исполнения возникает по вине заказчика, он обязан оплатить услуги в полном объеме (соглашением сторон может быть предусмотрено иное), а если по не зависящим от сторон обстоятельствам — заказчик должен возместить ис­полнителю фактически понесенные им расходы.

В тексте договора следует учесть также обязанность ис­полнителя лично исполнить обязательства по договору либо возможность такого исполнения третьими лицами.

Маркетинговые исследования не требуют от исполнителя уникальных творческих способностей, в отличие от научно- исследовательских и опытно-конструкторских и технологиче­ских работ, поскольку могут быть выполнены любым специа­листом, обладающим необходимым образованием, квалифи­кацией и материально-технической базой.

Расторжение договора на оказание маркетинговых услуг может произойти как по согласованию сторон, так и в одно­стороннем порядке.

Односторонний отказ от исполнения договора заказчи­ком возможен при условии, что он возместит исполнителю фактически понесенные расходы, связанные с исполнением договора. Исполнитель может расторгнуть договор в односто­роннем порядке, возместив заказчику в полном объеме все убытки.

Кроме того, в договоре можно закрепить ответственность исполнителя-маркетолога за недостижение положительного эффекта от практической реализации его выводов и рекомен­даций при условии надлежащего качества проведенных мар­кетинговых исследований. Если договорные обязательства ог­раничиваются проведением исследования и не охватывают процесс их внедрения, то исполнитель освобождается от та­кой ответственности.