17. МАРКЕТИНГ НОВОГО ТОВАРА, ПРИЧИНЫ ПРОВАЛА НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Перед разработкой нового товара обязательно производятся маркетинговые исследования. Это исследования касаются уже существующих товаров и роизводятся путем сбора информации и анализа:

1) спроса на товар – включает в себя установление количества потенциальных покупателей; товаров‑конкурентов, уровня запоминаемости фирм, рынков реализации;

2) мнений потребителя о товаре – включает в себя информацию о требованиях потребителей к товару и уровню сервиса; о мотивациях; об источниках информации; об оценке марок товаров; о потребностях;

3) сегментов потребителей.

Разработка нового товара – это создание оригинальных товаров, улучшение товаров (или их модернизация), включающая процесс:

1) генерации идей – это поиск идей новых товаров. Источники: рынок, сама фирма‑разработчик, независимая фирма, творческие (морфологический и проблемный) анализы;

2) отбора (селекции) идей – выявление в короткие сроки перспективных идей. Включает в себя экспертную оценку, матрицу оценки, многокритериальную оценку;

3) разработки концепции нового продукта и ее проверки – определяются товар, в котором будет реализована выбранная идея, товары‑конкуренты, позиционирование товара;

4) разработки маркетинговой стратегии – выполняется на основе оценочного и прогнозного плана маркетинга, даются рекомендации по выбору стратегий;

5) анализа перспективности бизнеса – здесь оценивают перспективы объемов продаж, издержек и прибыли нового товара. Анализ состоит из прогноза затрат, оценки объема реализации (оборота, выручки), прогноза прибыли, учета неопределенности;

6) разработки непосредственно продукта – создание опытного образца после получения положительного заключения по бизнес‑тесту;

7) пробного маркетинга – испытание на рынке товара и его маркетинговой программы, используя стандартный, контрольный, имитационный способы тестирования рынка;

8) коммерческого производства – выведение товара на рынок.

Новый товар необходим для успешного развития фирмы, но из‑за недостаточной подготовленности маркетинга товара существует риск провала, и фирма должна решить вопрос, как избежать этого. Риск состоит из:

1) технологического риска – вызван технологической инновацией, применяемой для технического проведения в жизнь;

2) рыночного риска – определен уровнем оригинальности и сложности замысла инновации. Оказывает влияние на реакцию рынка и издержки при переходе на новый товар;

3) стратегического риска – связан с величиной новизны товара для фирмы. Уровень стратегического риска тем больше, чем выше уровень новации.