10.4. Факторы спроса

Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные в основном с особенностями функционирования внеш­ней среды (табл. 10.5).

Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних фак­торов, которые в совокупности характеризуют производственно- торговую стратегию производителя.

1. Если предприятие производит новую технику, то для ее рас­пространения на рынке огромное значение имеют конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отрасле­вым стандартам, то усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплек­тующего. Следствием этого будет отсутствие спроса на данную про­дукцию или низкий уровень его.

2. Аналогично стандартам на обеспечение спроса на новую про­дукцию конечного бытового потребления (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

3. Не менее важный фактор спроса — качество новой продукции. Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них, и, наоборот, обнаружение брака в процессе эксплуа­тации новой продукции снижает спрос на нее.

4. Фактором, содействующим спросу, являются условия прода­жи, в частности обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении новой техники и технологии — это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частя-

10 Инновационный менеджмент

ми, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.

5.

6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечи­вает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновение спроса на нее.

7. В свою очередь высокий технический уровень предприятия- производителя влияет на скорость освоения новой продукции, что в ус­ловиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет ог­ромное значение. Одновременно скорость освоения в условиях ры­ночной конкуренции стимулирует производство и предложение но­вой продукции. Стратегия опережения направлена на удовлетворе­ние неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завое­вать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и сни­зить затраты на новую продукцию.

8. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснацио­нальный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увели­чивается спрос на нее.

9. Одним из наиболее важных факторов спроса является уста­навливаемая цена на новую продукцию. Скидки к цене и иные цено­вые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

10. Для признания нового изделия (технологии) рынком и, сле­довательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего «авторитет­ное мнение» о данной продукции. Такая сбытовая стратегия назы­вается «стратегией светила».

11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправ­ленному формированию спроса на новую научно-техническую про­дукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей конкретному потребителю (предприятию, отрасли и т.д.), оформлению, уровню цен, а в конечном счете — повышению спроса.

12. Огромную важность для распространения новой научно-тех­нической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, от­расли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном от­ношении. В первом случае они активно участвуют в научно-техни- ческих семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором — при отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком дли­телен, что в свою очередь отразится на затратах и финансовых ре­зультатах фирмы-производителя.

13. Близко к коммуникационному стоит рекламный фактор-, вы­сокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и по­вышению спроса на нее, и наоборот.

14. Один из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию — уровень профессиональной подго­товки персонала предприятия-производителя. Чем выше образова­тельный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кад­ров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении про­дукции в соответствии с опытным образцом (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыте в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).

Рассмотрим теперь внешние детерминанты спроса, значи­тельная часть которых характеризует среду обитания предприятия, производящего и (или) реализующего новую научно-техническую продукцию.

1. Если общеэкономическое состояние государства стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий — основных по­требителей новой научно-технической продукции, и на нее посто­янно существует спрос, стимулирующий научно-технический про­гресс в обществе. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инно­вации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния предприятий — пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производст­венного назначения.

Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бы­товую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производст­венной программы и проведении рекламной кампании. Даже не­значительные, но активно рекламируемые усовершенствования бы­товой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высо­кий спрос на нее.

2. Особенности политической обстановки имеют огромное значе­ние для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научно-технической продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая неста­бильность является тормозом, то для сбыта военно-технической Продукции она же будет стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые вилы техники, т.е. данный фактор может действовать раз­нонаправленно.

3. Важное значение для стимулирования разработки, предложе­ния и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспе­чение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслужи­вание, производство и вложение средств в техническое перевоору­жение субъектов рыночной экономики пользуются налоговыми льготами, это служит мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е.

4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и уже­сточение мер ее государственного регулирования служат стимулом спроса на новую продукцию как производственного, так и быто­вого потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты как окружающей среды, так и населения от ее вредного воздействия.

5. Один из факторов спроса на новые изделия и технологии — сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое мо­ральное старение большого числа видов продукции. Если в сфере производственного потребления обновление техники несколько тормозится наличием нормативной базы на списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит более ак­тивно при одновременном действии фактора моды. Таким обра­зом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия, переход к качественно более высокому техническому уровню создают возможность производства принци­пиально новой научно-технической продукции для сфер произ­водственного и личного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на нее.

6. Фактор — соотношение на рынке старой и новой продукции — частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что при­водит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.

этиолирующее спрос действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений повышение

Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые способствуют его формированию, но и ранжирошть и^ по степени наибольшего влияния на рез_Ульта™вн_Ый поГзГлГ