Привлекательность отрасли

Примеч. ред.) имеется несколько источников, но, наверное, самыми важными из

них являются привлекательность отрасли и конкурентное преимущество.

этими показателями характеризуются проекты с положительными величинами

662 Часть VI. Стоимость капитала, структура капитала и дивидендная политика

чистой приведенной стоимости — проекты, которые обеспечивают значения ожидаемой

доходности, превышающие требования финансовых рынков. Среди характеристик,

выгодно отличающих ту или иную отрасль, можно отметить пребывание

в стадии роста жизненного цикла товара, наличие барьеров, препятствующих появлению

конкурентов, и других защитных механизмов, таких как патенты, временные

монопольные возможности и/или формирование цен в условиях олигополии,

когда практически все конкуренты получают прибыль. Короче говоря,

привлекательность отрасли связана с относительным положением отрасли в спектре

инвестиционных возможностей, обеспечивающих создание стоимости.

Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество связано с относительным положением компании

в соответствующей отрасли. Компания может быть многоотраслевой; в этом случае

о конкурентных преимуществах следует судить по конкретным отраслям,

в рамках которых действуют ее подразделения. Конкурентного преимущества

можно добиться различными способами; соответственно бывает преимущество за

счет издержек, за счет маркетинга и цены, за счет предполагаемого качества и исключительных

организационных возможностей (корпоративная культура). Конкурентное

преимущество нивелируется в результате конкуренции. Например, относительные

издержки, качество или превосходство в маркетинге слишком бросаются

в глаза и непременно подвергаются атакам со стороны конкурентов.

Преуспевающая компания — это такая компания, которая постоянно выявляет

и использует возможности для получения избыточной доходности. В целом конкурентное

преимущество компания может поддерживать лишь за счет той или

иной последовательности кратковременных преимуществ (т.е. преимуществ, действующих

на относительно коротком отрезке времени).

Привлекательность отрасли

Таким образом, привлекательность отрасли и конкурентное преимущество —

важнейшие источники создания стоимости компании. Чем лучше эти показатели,

тем вероятнее, что ожидаемая доходность бизнеса компании будет превышать

требования поставщиков капитала. Эти положения мы попытались

проиллюстрировать на рис. 15.1.