Формирование портфеля заказов и планирование сбыта продукции

• текущие заказы, обеспечивающие безостановочную повседнев­ную работу предприятия;

• среднесрочные заказы (со сроком исполнения до 1—2 лет и более);

• перспективные заказы (в том числе прогнозные на 2—5 лет и более).

Текущие заказы в основном подкрепляются договорами, за- ! ключенными отделом сбыта на поставку продукции (выполнение ^абот). Изготовление продукции, на которую не заключен договор,

, йожет быть начато лишь при твердой уверенности предприятия в - Се реализации. Перспективные и среднесрочные заказы также было V бы желательно готовить на основе договоров. Однако далеко не все­гда можно найти заказчика, который бы гарантировал покупку продукции (особенно новой, информация о которой крайне скуд- Йа) на несколько месяцев и даже лет вперед. Между тем, если не Начинать работу по освоению новой продукции, то можно в буду­щем вовсе потерять покупателей. Поэтому предприятия вынуждены Постоянно рисковать, полагаясь на прогнозы и данные маркетин- 1 говых исследований.

Для большинства предприятий в условиях рыночных отноше- г няй избежать риска крайне трудно. Чтобы минимизировать риск, : Не обанкротиться и не изготавливать продукцию, не находящую спроса, многие предприятия придерживаются следующих правил:

• ограничение процесса создания продукции, которую наме­чается вывести на рынок без предварительного договора на по­ставку, как правило, лишь подготовкой технической документа­ции, расчетами и подготовкой необходимых производственных мощ­ностей, а также экономическими расчетами себестоимости, пер­спективной цены и трудоемкости единицы изделия.

♦ максимальная унификация комплектующих узлов, техноло­гии по всей номенклатуре изготовляемых изделий с таким расче­том, чтобы при отказе потребителя от изделия, производство ко­торого уже начато, можно было быстро и без больших потерь пе­реключиться на изготовление другого изделия, имеющего спрос. Подобной унификации предприятию приходится добиваться и от сторонних поставщиков материалов, комплектующих узлов и де­талей;

♦ непрерывный поиск надежных и выгодных для предприятия рынков сбыта продукции, имея в виду достаточную емкость и ус­тойчивость рынка, возможность добиться нормальных договорных цен, получить гарантии оплаты за поставленную продукцию и ус­луги. Наряду с этим предприятию приходится постоянно искать страховые рынки сбыта, где готовую продукцию с меньшей выго­дой можно было бы реализовать, но не допустить простоя мощно­стей предприятия из-за отсутствия заказов потребителя (рис. 13.5);

♦ стремление к достижению хотя бы минимальных преиму­ществ продукции предприятия по сравнению с продукцией кон­курентов. Эти преимущества (внешний вид, прочность, простота в эксплуатации, цена и т. д.) могут касаться лишь какого-то одно­го параметра изделия и учитывать интересы какой-то отдельной группы потребителей, но обязательно должны присутствовать. Стрем­ление же превзойти конкурента по всем параметрам обойдется очень дорого. Предприятие в таком случае проиграет в главном

в доходе. Однако на новые рынки (особенно зарубежные), где прочно закрепились конкуренты, предприятия должны выходить с про­дукцией, имеющей явные преимущества;

♦ расширение рекламы продукции. Реклама должна не только уведомлять о наличии изделия, но и призвана убеждать, что именно это изделие данного предприятия надо купить;

♦ стремление стать как можно более надежными партнерам!! со всеми потребителями, памятуя, что малозначительных упуще­ний и второсортных потребителей не бывает.

Большое внимание уделяется поставщикам сырья, материалов, заготовок, комплектующих узлов и деталей, топлива и энергии и прежде всего:

♦ качеству поставляемой по кооперации продукции;

♦ надежности поставщика;

Зона риска

Неблагополучная зона

Продолжительность И важность пребывания предприятия в данном секторе рынка определяется:

емкостью рынка и темпами его изменения;

Средней прибылью; конъюнктурой рынка; сезонностью; цикличностью; масштабами; технологией; реализацией товара; общественно-политической и правовой ситуацией

Конкурентоспособность предприятия в данном секторе производства и рынка определяется:

удельным весом предприятия на рынке; прибылью, получаемой в данном секторе рынка; _-

способностью конкурировать по качеству продукции и ценам; знанием рынка и потребителей; позицией конкурентов; уровнем технологии; уровнем организации и управления

Рис. 13.5. Девятисекторная матрица формирования портфеля заказов

* цене поставляемых товаров;

• гибкости производства поставщика, его способности быстро 'перестраиваться применительно к новым потребностям покупа­теля.

,Не упускать перспективу

Безусловно, ни одному предприятию в любой ситуации нельзя 'Впускать перспективу его деятельности. Всему персоналу, особенно Пециалистам и руководителям, нужно твердо знать: то, что сегод- /Ня можно относительно легко выполнить для создания хорошей .перспективы будущей деятельности предприятия, очень трудно или ШЮобще невозможно будет сделать, допустим, через 3—5 лет, когда перспектива станет сегодняшним днем.

Устойчиво хорошая перспектива деятельности предприятия, его Надежное положение на рынках полностью зависят от способности воспринимать и реализовывать лучшие образцы продукции, создан­ные передовой наукой и техникой. Поэтому на предприятии необ­ходимо иметь хорошо налаженную систему научно-технической и Рыночной информации, причем комплексной информации по все­

му спектру деятельности предприятия. Полученная информация в области науки и техники, конъюнктуры рынка, рекламы, органи­зации производства и труда, а также собственные технические раз­работки разграничиваются, как правило, по группам на рекомен­дации и разработки:

реализацию которых следует начинать немедленно;

• не вызывающие сомнения в их полезности, но реализацию которых следует (можно) отложить;

• требующие дальнейшего изучения и доработки;

• неперспективные.

Принятие к внедрению, а также перспективные для предприя­тия научно-технические и маркетинговые разработки подвергают­ся тщательному коммерческому анализу, при котором непосред­ственно учитываются:

♦ существующие и возможные рынки сбыта продукции;

♦ реальный производственно-технический и финансово-эко­номический потенциал фирмы, структура ее мощностей;

♦ реальные и потенциальные поставщики производственных компонентов (сырья, материалов, комплектующих, оборудования, инструмента и т. д.), необходимых предприятию для производства каждого изделия, которое будет выпускаться в будущем;

♦ внешнеэкономическая деятельность предприятия;

♦ государственные законы, налоговая система, внутренняя и внешняя политика страны.

Значительную часть информации предприятия получают на ос­нове маркетинговых исследований.

Организационно-техническая подготовка производства

Маркетинговые исследования в основном предоставляют инфор­мацию о внешней среде и в первую очередь о рынках товаров. Это важнейший этап работы над планом производства. Он страхует пред­приятие от убытков, возникающих, если его продукция не находит платежеспособного спроса. Не менее важное, а для многих пред­приятий главное значение имеет материально-техническое обеспе­чение и комплексный анализ рыночных условий и внутреннего потенциала рынка во взаимосвязи с потенциалом предприятия. Поэтому при окончательном отборе продукции для включения и план производства следует проводить тщательный технико-эконо­мический анализ внутренней и внешней среды предприятия. Необ­ходимо заново ранжировать продукцию по критериям текущих и потенциальных технических и организационно-хозяйственных ус­ловий производства. Среди этих критериев:

• структура, состояние и потенциал производственных мощ­ностей;

• наличие кадров соответствующей квалификации;

• платежеспособность потребителей, с которыми предполага­ется заключение договоров на поставку продукции;

• реальное материально-техническое обеспечение предприятия необходимыми компонентами производства, наличие поставщи­ков;

• обеспеченность транспортом, связью, топливно-энергетичес- ф1МИ ресурсами, коммунальными и прочими услугами;

• состояние и перспективы послепродажного обслуживания продукции предприятия;

; * экологическое состояние производства на предприятии;

■ • затраты на содержание или аренду, перестройку и модерни­

зацию производства, связанные с каждым видом выпускаемой про­екции.

Может оказаться, что далеко не вся отобранная на основе мар- инговых исследований продукция может быть принята для за­пуска в производство с организационно-технической точки зрения. 1осле окончательного определения продукции, которую собира­йся выпускать предприятие, заключаются конкретные договоры:

• на поставку продукции потребителям;

• на доставку от поставщиков на предприятие необходимых ймпонентов производства;

* ♦ на обслуживание производства сторонними организациями транспорт, связь, энергия и пр.), в случае когда предприятие не ^состоянии обеспечивать себя данными услугами.

По мере изменения номенклатуры и объема выпускаемой про- щии на предприятии производятся перестановка персонала и “ем новых работников, корректируется финансовый план.

печение устойчивости сбыта

• Для решения проблемы реализации мало выйти на рынок с ней продукции и найти на нее разового покупателя. Чтобы на­бить стабильную работу, предприятию необходимо обеспечить

янный стабильный рынок сбыта. Адля этого продукция должна ветствовать требованиям, которые предъявляют к ней потре- ли. Это главным образом качество и цена продукции. ^Известно, что повышение качества изделий за пределы средне- уровня часто связано с большими дополнительными расходами. Дримеру, повышение точности обработки изделий в машино­ведении с восьмого до девятого класса требует дополнительных зходов в сумме, почти равной той, которая была затрачена на ,5УЧение предыдущих пяти-шести классов. Потребительские свой- Изделий изменяются при этом незначительно. Не все потреби- ,1 готовы платить более высокую цену за изделие при малозамет- ■М Улучшении качества. Но для некоторых из них даже мизерное ^Шение характеристик изделия имеет огромное значение, и они

не считаются с повышением его цены. Вместе с тем на рынке не­мало покупателей, которые довольствуются средним уровнем ка­чества. Например, для них не обязательно, чтобы купленная газета была напечатана на бумаге высшего качества или чтобы купленные ботинки имели какие-то металлические украшения, повышающие их цену.

На рынке в разное время самопроизвольно образуется точка пересечения кривых роста цены и качества продукции. Она пока­зывает соотношение основных конкурирующих показателей — цены и качества продукции — для различных категорий потребителей, за пределами которого рост цены товара не окупается выгодой от по­вышения качества. При этом имеются по крайней мере три таких точки отсчета (рис. 13.6).

Рис. 13.6. Точки равновыгодности цены и качества продукции для различных категорий потребителей: 1 — покупатель не придает значения относительно небольшому изменению уровня качества продукции, которое требует дополни­тельных расходов и повышения цены. Он станет искать более дешевый товар; 2— покупатель выбирает и взвешивает цену и качество товара; 3 — покупатель готов платить более высокую цену за повышенное качество товара

Коммерческие и технические службы предприятия добиваются в первую очередь усредненного качества и цены продукции с рас­четом на широкий круг покупателей. Отступление от достигнутого среднего уровня (линия 2 на рис. 13.6) в ту или иную сторону, как правило, может производиться по особой договоренности с потре­бителями или посредниками.

Чтобы не отстать от конкурентов, специалисты, ответственные за конкурентоспособность продукции, осуществляют ПОСТОЯННЫЙ контроль цен и качества продукции на рынках сбыта. Для выявле­ния причин снижения конкурентоспособности продукции прово­дится тщательное обследование ее конструкции (модели, рецепту­

ры), технологии изготовления, качества и цены материалов и ком­плектующих изделий, состояния организации производства и др. (табл. 13-3). Обследование, как правило, ведется для выявления при­чин отклонения параметров изделия и его компонентов от средних ..(высших) рыночных или отраслевых параметров, принимаемых в ■качестве эталона для измерения.

Таблица 13.3

Причины отклонения цены и качества изделия по его отдельным параметрам

Причины отклонения от заданного уровня

hspace=0 vspace=0> §

Л)

о

§

5

й

л

Причины снижения конкурентоспособности продукции опре- Яются заводскими специалистами (с участием инженеров, эко- истов, мастеров, работников отдела технического контроля, а е отделов маркетинга, сбыта, материально-технического снаб- ия и др.) или же при помощи сторонних специалистов по дого- м. Выявленные специалистами причины в дальнейшем детали- ются по конкретным узлам, деталям, материалам и технологи- м операциям. Конкретные направления работы по устранению статков четко формулируются в ведомости обследования при­ближения конкурентоспособности продукции. На основе ведо- разрабатывается план ликвидации отмеченных недостатков ью повышения конкурентоспособности продукции предприя- На рынках сбыта. План содержит:

наименование изделия (узла, детали), подлежащего измене- . и модернизации;

• виды работ по устранению имеющихся недостатков при из­меним изделия;

• указание исполнителей, ответственных за устранение недо­статков, и конкретных сроков исполнения каждого вида работ;

• перечень и количество необходимых материалов, оборудова­ния, инструмента и пр.;

• сумму затрат (в рублях) по всем видам работ и материальным ресурсам;

• сроки начала и окончания работ;

• данные об экономической эффективности выполнения работ по устранению недостатков в производстве изделия (в рублях).

Ведомость и план работы по повышению конкурентоспособно­сти продукции доводятся до сведения всех работников (включая мастеров и рабочих), которые имеют какое-либо отношение к вы­полнению плана. С выполнением плана связываются оплата труда и премирование.

На отдельных более ответственных участках производства, где нередко допускаются снижение качества продукции или возмож­ны такие случаи, согласно опыту зарубежных предприятий, целе­сообразно создавать группы качества. В эти группы включаются инженеры, мастера, рабочие, контролеры по качеству и эконо­мисты. В задачу таких групп входит выявление причин снижения качества продукции, нахождение путей быстрого и экономически эффективного устранения недостатков. Организуется обществен­ный контроль за выполнением плана повышения качества про­дукции. Такой порядок позволяет избежать многих ошибок, эко­номит время и ресурсы.

13.2.