14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия

Цели и стратегии формируются на основе учеы разных сюрон деятельности предприятия.

1. Цели и стратегии ,, при анализе следующих вариантов роста

Интенсивный рост, когда используются: .

^ стратегия проникновения на рынок . „, ' ^ V за счет эффективной рекламы;

' путем «перехвата» клиентуры конкурентов, если у них обнаружены серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или в маркетинговой деятельности; ^ за счет привлечения новых потребителей (в практике маркетинга такие группы потребителей называются «отсталая часть потребителей»);

стратегии поиска новых рынков

/ за счет подключения групп потребителей в регионах; ^ путем создания дополнительных каналов распространения товаров, ^ поставка продукции в другие страны;

стратегия создания новой продукции

/ создание новых моделей уже имеющихся товаров или абсолютно новые товары.

Интеграционный рост в вариантах по отношению к произ- 3 Бедственной цепочке:

у • предприятие приобретает фирмы, одного или нескольких поставщиков, что обеспечивает надежную поставку ресурсов, а также создает 1.1. ВОЗМОЖНОСТЬ для получения более высоких доходов за счет контроля деятельности поставщиков (обратная интеграция); , предприятие может купить несколько оптовых и розничных торговых

фирм (прогрессивная интеграция); , предприятие может приобрести фирмы одного или нескольких конкурентов (горизонтальная интеграция). 1,3. Диверсификацноннын рост:

стратегия концентрической диверсификации, когда предприятие принимает решение о начале выпуска новой продукции, которая соответствует технологическим или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий;

¦ стратегия горизонтальной диверсификации, когда осуществляется переход на выпуск новой продукции, которая может быть технологически не связана с существующими производственными линиями;

стратегия конгломератной диверсификации, когда предприятие выбирает новую сферу деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продуктом компании и не относится к ее рынку.

2.

от вариантов развития • *

Стратегия лидирующих позиций по издержкам, когда предприятие стремится к минимальным затратам на производство и сбыт продукции, чтобы установить более низкие цены (в сравнении с конкурентами) и расширить свою долю рынка. При этом надо учитывать тот факт, что конкуренты из других стран могут установить более низкие цены (например, фирмы Азиатско-Тихоокеанского региона). Поэтому надо ориен-тироваться на достижение самых низких издержек производства в сравнении не с компаниями-конкурентами в данной стране или в данном регионе, а с теми фирмами, которые придерживаются стратегии дифференциации или концентрации.

Стратегия дифференциации, когда предприятие стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, которые охватывают обширную часть рынка. Например, предприятие может завоевать лидирующее позиции в уровне ус- ЛУГ, в качестве продукции, ее оформлении, в технологии

Стратегия концентрации, когда внимание предприятия фиксируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. При этом предприятие в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по Издержкам или стратегии дифференциации.

/ , , традиционные продукты;

повышения уровня обслуживания, когда предприятие-претендент предлагает потребителям новые или более качественные услуги; например, в свое время компания IBM достигла успеха 8 конкурентной борьбе за счет того, что выявила потребность рынкл не столько в компьютерном «железе», сколько в программном обеспечении высокого уровня; S инноваций в распределении, когда предприятие-претендент открывает новые каналы расширения продукции, например, продажи от двери завода к двери потребителя или в новых торговых местах: американская компания Time увеличила объем продаж ia счет того, что часы стали продаваться не только в ювелирных магазинах. но и в обычных универмагах; / интенсивной рекламы за счет увеличения расходов на рекламу, что может быть оправданно тогда, когда претендент действительно изготавливает конкурентоспособный продукт, 3.3.

Примером успешной деятельности фирмы-имитатора является японская фирма Panasonic, которая редко предлагает рынку принципиально новую продукцию, так как чаще всего она копирует изобретения фирмы «Сони», а йотом предлагает свои товары-копии по более низкой цене, получая при этом значительную прибыль (нет существенных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) и снижая издержки производства.

Типичные стратегии предприятий-имитаторов:

дублирование продукта лидера, а также упаковки при реализации своего продукта-двойника на черном рынке по более низким ценам; с такой практикой часто встречаются, например, такие фирмы-лидеры, как Apple Computers и Rolex, продукция которых имитируется на предприятиях Дальнего Востока;

максимальное копироаание продукта, когда предприятие-имитатор полностью копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию и даже марочное название, чуть изменяя его. Например, Для фирмы-лидера Coca-Cola фирма-имитатор применяет похожее название, меняя всего одну букву («а» на «о»), называя продукцию Coco-Cola;

— iKS f,l

КотлерФ Указ соч. С 382. . \ .

частичное копирование продукта, когда предприятие-имитатор i,aCi тично копирует продукцию лидера, но вводит различия в упаковке рекламе, ценах и т.п.; такая политика обычно не очень мешает дея_ тельности лидера, но позволяет имитатору захватить часть рынка,

видоизменения— частичные или даже небольшие улучшения продукции, которые в первоначальной стадии применяет имитатор и часто на тех рынках, где нет лидера; потом постоянно улучшая свою продукцию, предприятие-имитатор увеличивает и долю рынка, становясь со временем фирмой-претендентом.

3.4.

по конечным потребип1елям; например, многие компьютерные фирмы стали специализироваться на «вертикальных» слоях пользоваге-

, лей, поставляя свои компьютеры для юридических фирм, медицинских организаций, банков;

обслуживания мелких, средних или отдельных крупных фирм;

географическая -— когда предприятие продает продукцию в определенной местности или регионе;

продуктовая — предприятие выпускает только один продукт или единственную товарную линию; например, одна фирма специализи-

t руется на производстве линз для микроскопов;

на определенном соотношении качество/цена; типичны два варианта

, предприятие выпускает дешевую продукцию по низкой цене или вы-

fi

сококачественную продукцию по высокой цене; например, американская фирма Hewlett-Packard специализируется на производстве продукции высокого качества по высокой цене;

на обслуживании— предприятие предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими фирмами;

на каналах распределения— предприятие специализируется на обслуживании единственного канала сбыта, Например, предприятие по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует в определенных местах (например, на

v бензозаправочных станциях).

I

* 4. Стратегии предприятий в ценовой политике

Самые типичные стратегии в ценовой политике следующие

высоких цен, которая применяется обычно к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентами товару или к товару, к которому применяют «престижную цену», ориентированному на определенных покупателей; эта стратегия еще называется метод «снятия сливок»;

Эта стратегия применяется еще и тогда, когда предприятие стремиться возместить затраты на изготовление товара, полученного на основе научных исследований и разработок ; , средних цеп — типична для предприятий, которые заинтересованы в стабильности и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику;

низких цен по сравнению сценами аналогичных товаров-конкурентов используется для:

¦/ проникновения на внешний рынок; / увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, У дозагрузки производственных площадей; / конкурентной борьбы и т.п.

Подробнее о ценовых стратегиях — в главе «Ценовая политика предприятия»

5. Стратегии предприятия при планировании сбыта

На эгом этапе маркетинга типичны следующие стратегии-

втягивания, когда основные маркетинговые усилия предприятия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, обеспечить им выгодное положение в торговых залах магазинов и формировать соответствующие покупательские предпочтения у покупателей, все это для того, чтобы добиться добровольного сотрудничества с посредни-ком, предос гавив ему выгодные условия;

выталкивания —¦ применяется для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, которые могут обеспечить предприятию широкий и выгодный доступ к рынку; однако чем выше их способность торговаться с позиции силы, тем меньше выбора у фирмы, на рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют Условия сотрудничества; следует учесть, что обойтись без посредников можно, только выбрав прямой канал сбыта, но это означает для чредприятия-изготовителя — оплатить все сбытовые затраты

Заключение по главе учитывая то, что в отечественных предприятиях только создаются отдепы маркетинга, предлагается вариант "вложения о данном отделе 1

' Подробнее см .

• "" 4 ' ПОЛОЖЕНИЕ

ОБ ОТДЕЛЕ МАРКЕТИНГА

(ияиьшюпанис фирмы} ~— —^

Настоящее Положение разработано в соответствии с прнказощ

_____ организации в объединении отде.

ла маркетинга и устанавливает основные задачи, структуру, виды работ, ос-новные документы и взаимосвязи, используемые ресурсы, а также права и ответственность отдела маркетинга в объединении.

1. Основные задачи отдела маркетинга

В соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в планах и закрепленными в , отдел маркетинга н своей повседневной деятельности обязан выполнять следующие основные задачи.

Обеспечение руководства фирмы всей необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять ука-занную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу н оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством:

а) самостоятельного формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга;

б) консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы,

Организация и эффективное использование системы сбыта с целью обеспечения задач реализации продукции и предоставления услуг.

Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и формирование, и поддержание ее доброго имени в глазах общест-венности.

Обеспечение эффективного сервиса всей продукции фирмы на основе всестороннего учета требований потребителя.

Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы.

ч

Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем под-разделениям фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) обучением всего персонала фирмы основам маркетинга.? 2.

2 1 Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подрачделе-

и подчиняется непосредствен . — —— —-

енно заместителю генерального директора по экономике.

9 2. Начальник отдела маркетинга назначается и освобождается от должности прцказом генерального директора (по представлению заместителя генерального директора по экономике).

2 3. Отдел маркетинга состоит из следующих самостоятельных подразделений:

сектор исследований маркетинга; •*¦>

сектор сбыта; - -Л

_ рекламное бюро;

„ группа сервиса. -

Каждое подразделение отдела маркетинга возглавляет начальник (руководитель), который назначается и освобождается заместителем генерального директора по экономике.

Сектор исследований маркетинга состоит из: группы рыночных исследо-ваний; группы анализа новых товаров; группы анализа маркетинга и группы информации. Каждая группа возглавляется руководителем, назначаемым начальником отдела маркетинга (по представлению начальника сектора).

Сектор сбыта состоит из: бюро складов и транспорта, бюро документации и четырех региональных групп сбыта (_

)

наименование

Рекламное бюро состоит: из группы рекламы и группы технического обеспечения,

Группа сервиса состоит из четырех сервис-центров ( ),

чанмсповйнмс

во главе каждого стоит руководитель, назначаемый непосредственно начальником отдела маркетинга.

Структура отдела маркетинга, изложенная в настоящем разделе, устанао- ливается на срок два года с момента начала деятельности отдела и должна быть пересмотрена после этого срока с учетом накопленного опыта.

3. Основные работы, выполняемые отделам маркетинга

В соответствии с поставленными задачами, и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинга выполняет следующие виды работ:

ЗЛ. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и Рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынка с выделением и оценкой основных групп потребите- лей; '"технологические прогнозы» и исследования отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (вклю- Чая ^следования эффективности организации сбыта, а также изучение различных С|1СТем стимулирования сбыта).

Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых т°&аров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (това- Ра> Чей, сбыта и рекламы).

Сектор сбыта выполняет все транспортные, складские и торговые оцСра^ ции, включая подготовку изделий и доставку купленных изделий покупателям. Сектор Осуществляет также все работы, связанные с документооборотом по тоаард. движению и сбыту, а также осуществляет сбор первичной сбытовой информации.

Рекламное бюро осуществляет разработку всех рекламных кампаний фнр. мы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

Группа сервиса обеспечивает гарантийное, послегарантийное и все виды абонементного обслуживания изделий фирмы, а также оказывает помощь сектору сбыта в обеспечении предпродажного обслуживания изделий,

Все работы отдела маркетинга выполняются по утвержденному плану- графику, а разовые (неплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями руководства и служебными записками, согласованными с начальником отдела.

ПРАКТИКУМ ПО ГЛАВЕ 14

Основные

Диверсификация Жизненный цикл товара Инновация товара : г ^

Исследования рынка - , .

Каналы распределения ' ' Комплекс маркетинга (.марке- • тииг-мнкс)

Конкуренция ..»

Концепции маркетинга ^

Макросреда маркетинга ^

Маркетинг '->>

Ниша рынка

Организация общественного мнения

термины

Поведение потребителей

Позиционирование товара

Потребности

Продажа

Реклама

Рыночная новизна товара Сегментация рынка Стратегии маркетинга Товарная политика Торговые посредники Функции маркетинга Ценовая политика

1. Контрольные вопросы,

Что означает понятие «маркетинге? '

Какова эволюция функций маркетинга?

Каковы основные функции маркетинга? і '

Каковы принципы маркетинга?

Каковы основные понятия маркетинга?

Что представляет собой маркетинговая среда предприятия?

Каковы основные факторы макросреды?

..(¦Ч'-У*'

Каковы основные средства маркетинга? 9 Что означает понятие «маркетинг-микс»? Ю. Каковы типичные стратегии роста? 1 ] Каковы типичные стратегии на внутреннем рынке? 12. Каковы товарные стратегии? /3. Каковы ценовые стратегии маркетинга?

Тесты ¦

Выберите наиболее правильный вариант ответа

Маркетинг - это: и^'^дау*:' - ; ¦

а) исследование рынка и потребителей;

б) разработка товара; .

в) продвижение товара;

г) управление маркетингом; , ,

д) все ответы верны.

Какой наиболее важный принцип маркетинга: ^

а) производить ту продукцию, которую может предприятие;

б) производить ту продукцию, на которую имеется достаточно ресурсов;

в) производить то, что нужно потребителю;

г) все ответы верны. ^

Основные моменты маркетинга: '^

а) нужда;

' Л • « "

б) потребность; . .

в) спрос;

, . ¦'¦ЪТ:-. -у

г) покупка;

Д) потребление; '

е) все ответы верны.

Каковы типичные стратегия предприятия на конкурентном рынке:

а) расширение рынка;

б) защита продукта; Л ' . понижение цены;

. ПОВЬ|шение качеству, Д) все ответы верны. ,,т . .

¦ ! •••.*• ''.«ГС .д.:

¦ •;¦';.'¦¦¦¦ ••': ",пА ••..':.¦.. -ЛГ:/;,>/¦: -ли п? »Гс