14.1. Сущность маркетинга

Однако сбыт товаров — это только одна из функций маркетинга и как считают специалисты, не самая существенная Имеются еще и другие— из которых первая-— это аналитическая функция, связанная с исследованием рынка, потребителей, конкурентов, товаров, динамики цен, макросреды и т п

Вторая функция — производственная, которая связана с разработкой новых товаров организацией их производства, управлением качеством товаров и т д

Третья функция — сбытовая (функция продаж), коюрая обеспечивает формирование спроса, а также организацию системы товародвижения, стимулирование сбыта, ценовую политику, организацию сервиса и т д

Четвертая функция маркетинга — управления и контроля, когда обеспечивается организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, коммуникационная поли гика контроль Деятельности и тд

Примечание в данном учебном пособии будут рассмотрены только исходные и основные положения маркетинга, чтобы можно было выполнить анализ главной проблемы маркетинговые стратегии предприятия Подробно Функции методы, направления и виды маркетинга изучаются в учебной дисциплине «Маркетинг»

Базовый принцип маркетинга следующий производить то, что будет безусловно продано, а не ту продукцию которую может изготовить предприятие независимо от спроса на нее Типичные принципы маркетинга1 • выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей,

комплексное исследование рынка и конъюнктуры;

организовывать производство товаров после исследования потребно- стей и спроса;

нацеленность на достижение конечного практического результата,

использовать программно-целевой метод и комплексный подход при формировании маркетинговых программ,

» применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным воздействием на него для продвижения товаров к потребителю;

ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы на долговременную перспективу на основе прогнозирования поведения товаров на рынке;

учитывать личностные, психологические и социальные факторы при сбыте товаров;

стремиться к активности и наступательности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров.

При рассмотрении маркетинга часто применяется термин «концепция маркетинга».

Термин «концепция» означает систему взглядов, способ представле-ния каких-либо явлений

В этом контексте концепция маркетинга представляет собой исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной дея-тельности предприятия на различных стадиях ее развития.

В процессе развития производства, совершенствования и расширения рынка происходило эволюционное развитие концепции маркетинга Мировая наука и хозяйственная практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и выделили следующие концепции в его эволюции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую (рыночную), социально-этического, интегрированного, стратегического маркетинга и взаимодействия.

Производственная концепция была типична для мировой хозяйственной практики на рубеже Х1Х-ХХ вв, и ее основная идея, в кратком виде, .

спрос на данный товар превышает предложение, у

предприятие производит новую продукцию. 388

Производственную концепщю маркетинга применяя американский илсенер и предприниматель Генри Форд, который усовершенствовал истему производства, внедрил принципы стандартификации и унифи- кац«и' а также — конвейерную технологию и автоматизацию При этом ему удаюсь обеспечить массовое производство автомобиля модели «Г» для среднего класса Автомобили марки «Г» выпускались только черного цвета, что было обусловлено следующим черная краска была самая дешевая, а также быстро сохла на конвейере— это сокращаю время изготовления автомобиля, увеличиваю выпуск машин в единицу времени, уменьшало издержки производства

Усовершенствования Г Форда позволили ему обеспечить на заводе выпуск за каждую минуту б готовых автомобилей и увеличить га годовое производство с 18 664 в 1909-1910 гг до / 250 ООО в 1920-1921 гг

Главным в производственной концепции было изготовление все большего количества товаров, а сбыть эти товары в условиях спроса — дело несложное

Производственная концепция применялась и в СССР, когда спрос превышал предложение (в стране длительное время существовал дефицит товаров).

В настоящее время в России еще встречается производс!венная концепция маркетинга. Это обусловлено, на наш взгляд, во-первых, недостаточным количеством квалифицированных менеджеров и маркетологов Во-вторых, сложностью и большими затратами средств для конверсии военного производства в производство бытовых товаров. Зарубежный и наш отечественный опыт показывает, что не все виды военного производства можно перестроить на производство бытовой продукции.

Товарная концепция типична для мировой экономики в период 1920- 1930 гг Главная идея товарной концепции— производство качественных товаров, так как считается, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену При такой ситуации обычно не требуется больших затрат на маркежнго- 8УЮ деятельность

Однако товарная концепция не всегда приносит успех, так как воз-можна ситуация, когда на какой-либо новый товар спрос или будет недостаточным, или станет снижаться из-за разочарования потребителей в свойствах товара,

Примером просчета может служить ситуация с фирмой «Дюпон», которая создала искусственный материал «корфам» со свойствами кожевенного сырья для производства обуви Однако спустя небольшое количество лет спрос упал и у фирмы «Дюпон» были миллионные убытки

(подробнее см.: 13.4 «Этапы и методы ценообразования»— ценовая по- литика).

Сбытовая концепция маркетинга характерна для периода 1930-1950 гт и ее главная идея: развитие сбытовой се!и.

Успешно могут действовать предприятия с такой концепцией в условиях товарного дефицита или являясь монополистом на рынке.

Эффективность сбытовой концепции снижается из-за отсутствия >чета рынка и потребителей.

Потребительский рыночная) концепция маркетинга характерна для периода 1950-1960-х гг. (иногда еще называется «традиционная маркетинговая концепция»). Главная идея: «произвожу то, что нужно потребителю».

При таком подходе считается, что сбыт продукции может быть успешным только благодаря исследованию потребностей реальных потре-бителей.

В этом случае:

»> производство приспосабливается к потребностям рынка и произво- '« дится то, что можно продать;

акцент делается на изучение рынка, а не производственных мощно- ш стей;

предприятие должно адаптироваться к изменениям потребностей

рынка;

• ' продажа— это средство общения и изучения потребителей, а если

они не удовлетворены, то необходимо менять политику предприятия.

Недостатком потребительской концепции является то, что с целью облегчения сбыта продукции предприятия (фирмы) возбуждают спрос н убеждают через рекламу в приобретении все новы(х и новых товаров, доказывая необходимость совершения покупок.

Концепция интегрированного маркетинга существует с 1960-х гг. Главная идея — одновременная ориентация на новый продукт и на по- * требителя.

Это дает возможность значительно уменьшить риск предприятия в его деятельности в условиях научно-технического прогресса, когда появляются новые товары. Потребитель не всегда успевает следить за появлением новинок и не всегда имеет достаточное представление об их свойствах и полезности. 390 Такой маркетинг успешно применяет японская фирма «Сони», вытекая на рынке новые товары.

В 1480-х гг.

В период с 1980-го по 1995 гг. получил распространение социально- этический маркетинг, который направлен не только на удовлетворение потребностей отдельных личностей, но и всего общества. При этом обычно происходит согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

С 1995 г. по настоящее время применяется концепция взаимодейст-вия, когда главная идея — это индивидуализация отношений предприятия и потребителя, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

На основе вышеизложенного можно рекомендовать следующее определение, которое в кратком виде отражает сущность маркетинга.

Маркетинг—-это комплекс действий предприятия в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы.

Комплекс действий маркетинга включает следующие основные направления:

исследование рынка и потребителей;

разработку товара, в том числе нового; '

продвижение товара к потребителям;

управление маркетингом.