Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ все в большей мере включается в ана­лиз хозяйственной деятельности производства, так как в услови­ях насыщенного рынка начинает преобладать клиентский и со­циально-ориентированный маркетинг, который предполагает прямую связь производителя и потребителя. В этом случае мар­кетинговым анализом начинают заниматься не торговые и спе­циализированные организации, а сам субъект хозяйствования.

Маркетинговый анализ непосредственно связан с обоснова­нием цен, по которым реализуется продукция (услуги, работы) субъекта хозяйствования. Во-первых, для поддержания рыноч­ных позиций организация должна регулярно контролировать тенденции изменения и колебание цен по группам товаров, сезо­ну и сегментам рынка. Во-вторых, для обеспечения конкурентос­пособности необходимо поддерживать тот уровень себестоимос­ти, который обеспечивает нужный уровень рентабельности при приемлемых для рынка ценах. Этот уровень регулируется на ос­нове маркетингового подхода к анализу в оценке издержек произ­водства, определения точки безубыточности, запаса финансовой прочности и обоснования приемлемой доли постоянных затрат.

Как было отмечено, маркетинговая проработка бизнес-плана является одним из основных условий его надежности, поскольку она обеспечивает минимизацию риска невостребованности про­дукции и, следовательно, устойчивости поступления доходов организации.

Несмотря на общие принципы, процесс маркетингового ана­лиза и планирования существенно зависит от выбранной страте­гии предприятия. Так, например, пионерская инновационная стратегия предполагает выход на рынок с принципиально новым видом продукции, спрос на который необходимо инициировать, а в ряде случаев воспитать. В этом случае ведется большая работа с будущими клиентами или научно-техническими организация­ми, обслуживающими клиента. Если речь идет о производстве новых товаров народного потребления, то необходима широкая реклама тех новых качеств продукции, которые позволяют удов­летворить определенные потребности личности, семьи, потреби­телей разных возрастов и вкусов. Это касается продуктов пита­ния, товаров народного потребления, средств бытовой техники и гигиены и т.п. Причем в зависимости от уровня новизны товара рекламная кампания строится по разным принципам. В одном случае необходимо, чтобы потребитель осознал потребность и преимущество этого продукта. Например, таким образом прихо­дилось продвигать на рынок печи СВЧ, морозильники, видео­магнитофоны. В этом случае в период становления рынка такие продукты, как правило, являются объектом экзотического (элит­ного) потребления и лишь по мере осознания потребности посте­пенно становятся «обычным» товаром, спрос на который опреде­ляется общим законом рынка. Если появляется продукт, создан­ный на принципиально новой технологической основе (автома­тические стиральные машины, пылесосы с мокрым способом уборки, новый тип памперсов и т.п.), то необходимо во время рекламной кампании и особенно при передаче в рекламное ис­пользование продукта четко показать его преимущества, в основ­ном его новые свойства, обеспечивающие решение новых задач и удовлетворение новых потребностей.

Если на рынок продвигаются принципиально новые средства производства - материалы или оборудование, то, как показала практика, прежде всего необходимо доказать возможности их ре­ального использования и их эффективность. Это в значительной мере зависит от подготовленности производства к применению новых технологий, организации и материально-технических средств. Например, если проектируется производство принципи­ально новых строительных материалов, то необходимо, чтобы были полностью разработаны технологии их производства и тре­бования к составу оборудования с учетом создания таких орудий труда, которые ранее не применялись.

Если продвигается на рынок новое оборудование, необходи­мо учитывать, как оно совмещается с другими видами оборудова­ния, как быстро его производство может быть освоено и как это совпадете готовностью пользователя, который должен привязать к нему общую технологию и организацию производства. Именно поэтому для продвижения на рынок новых средств производства производители связываются с проектно-конструкторскими орга­низациями, которые проектируют новые технологии, разрабаты­вают новые проектные решения (серии строящихся домов, новые оригинальные архитектурные и строительные решения, новые конструкции изделий, требующие принципиально новых материалов или методов обработки). Научно-проектные органи­зации часто выступают заказчиками таких принципиально новых продуктов. Следует напомнить, что при формировании производ­ственных структур крупных организаций роль головного (мате­ринского) предприятия часто принимают на себя НИИ и КБ по разработке технологий и проектов для предприятий-потребите­лей (например, разработка технологии полиграфии в организа­циях полиграфического машиностроения; разработка техноло­гии производства строительных материалов в организациях — производителях техники и т.п.).

Совершенно очевидно, что в первом случае маркетинговая проработка бизнес-плана связана с изучением стохастического спроса потребителей по данным торговых организаций, актив­ной пропагандой продукции.

Конечно, совершенно очевидно, что маркетинговая прора­ботка освоения новых видов продукции, имеющих пионерские свойства, капиталоемка и сложна в своей организации. Именно с этим связан эффект венчурного капитала, который без риска для основных производителей позволяет оценить реальность продвижения продукции на рынок, прежде чем проводить массо­вый переход на новый вид продукции.

Наиболее типичной является стратегия модернизации. Во- первых, она типична для большинства организаций, во-вторых, она реализуется не только в долгосрочные периоды, но и в бизнес- планах, разрабатываемых на 3 — 5 лет и даже на один — два года. В этом случае изменение качественных свойств и регулирование ас­сортиментного ряда продукции базируются на анализе спроса на ранее производимую продукцию, прогнозировании платежеспо­собного спроса по сегментам рынка, изучении рекламаций поль­зователей продукции и данных мастерских гарантированного ре­монта, центров сервиса и т.п.

Особо следует обратить внимание на тот факт, что стратегия модернизации является эффективной только в том случае, когда производитель поддерживает активный контакт с клиентом в те­чение всего периода использования продукта и осуществляет его обслуживание, подналадку, ремонт и т.п. В этом случае он первым начинает осознавать, какие элементы (блоки) или качества про­дукции являются слабыми, т.е. не отвечают требованиям клиента, и сам инициирует новую потребность. Кроме того, если связь с клиентом постоянная, то возникает возможность производства дополнительных элементов, которые повышают качество, меня­ют свойства уже используемого продукта (например, подключе­ние пульта дистанционного управления к телевизорам старой конструкции; дополнительной морозильной камеры для холо­дильника и т.п.). Такой подход выгоден потребителю, так как ми­нимизирует потребности в капитальных вложениях и дополни­тельных затратах. Это, бесспорно, важная часть маркетинга орга­низации, обеспечивающая устойчивое потребление продукции.

Особо следует отметить специфику маркетингового анализа в период насыщения рынка продуктами и услугами определенного вида.

Неотъемлемой частью маркетингового анализа при разработ­ке бизнес-планов становится выбор методов свертывания опре­деленных видов бизнеса, т.е. снятия с производства отдельных видов продукции. При этом необходимо учитывать следующие положения. Во-первых, для закрепления потребителей важно предусмотреть там, где это возможно, замену клиентов по ранее приобретенным продуктам новыми постоянными клиентами. Потребителю это обеспечивает определенную экономию средств. Совершенно очевидно, что этот факт имеет не только, а иногда и не столько, экономическое значение, но является психологичес­ки весьма привлекательным для потребителя. Производитель мо­жет иметь также свою выгоду, которая связана, во-первых, с сох­ранением потребительского рынка и, во-вторых, с получением запасных частей для обслуживания тех клиентов, кто пользуется устаревшими видами продукции. Следует помнить, что всоответ- ствии с требованиями мирового рынка производитель техники обязан обеспечивать своих клиентов запасными частями весь пе­риод нормативного срока эксплуатации техники. Производить такие запчасти при уменьшающихся партиях производства часто невыгодно; поэтому изготовители охотно принимают от клиен­тов устаревшие конструкции и используют их на запчасти, засчи­тывая их стоимость при покупке новой продукции, особенно тех­ники, оборудования и др.

Другое направление маркетинга при свертывании бизнеса связано с передачей ряда дополнительных функций подразделе­ниям сервиса. Этот процесс получил название «облагоражива­ния» продукции. В этом плане широко известен опыт Германии, в частности промышленных комбинатов бывшей ГДР. Например, мастерские по ремонту проводили облагораживание товаров на­родного потребления — установка для видеотехники пультов дис­танционного управления, дополнительных блоков памяти на компьютеры, смена каблуков у обуви, изменение длины и фасо­на у дорогостоящих предметов народного потребления, перетяж­ка и изменение дизайна мебели и т.п. Этот опыт до сих пор не получил серьезного распространения в России, хотя он мог бы дать существенные результаты. Вместе с тем можно подчеркнуть, что традиция такого подхода имеется и у нас в стране. Достаточ­но вспомнить опыт проведения обезличенного ремонта в автомо­бильной промышленности.

Таким образом, при разработке бизнес-плана маркетинговый анализ существенно меняется по сегментам бизнеса и в зависи­мости от стадии жизненного цикла продукта, который характе­ризует основной профиль предприятия.

Прямое влияние на организацию маркетингового анализа оказывает особенность выбранной маркетинговой стратегии, яв­ляющейся в значительной мере функцией сегмента бизнеса и об­щей стратегии развития организации.

В научной литературе принято выделять несколько стадий развития маркетинга: сбытовой, спроса, клиентский, социально­ориентированный маркетинг.

Эти разновидности маркетинга прямо связаны со степенью насыщенности рынка и корпоративной культурой фирмы — про­изводителя продукции (работ, услуг).

Сбытовой маркетинг — продвижение на рынок и реализация продукции, которая соответствует профилю организации, т.е. той продукции, под которую проектировалась материально-техни­ческая база организации. В современных условиях эта стратегия маркетинга теряет свои позиции, что связано с рядом изменений макроэкономической ситуации. Во-первых, доля товаров массо­вого потребления, связанная с производством крупных партий идентичных продуктов, существенно снижается. Даже если вы­пускается одноименная продукция, то маневрируется ее расфа­совка, оформление, но еще чаще обеспечивается разнообразие некоторых свойств продукции (цвет, добавки, аксессуары и т.п.). Тенденция связана с производством небольших партий сходной по основным признакам (по терминологии ФСА — свойствам), но различным по вспомогательным и дополнительным функци­ям продукции. Во-вторых, в производственно-технической базе начинает преобладать универсальное оборудование нового типа (ГАПС), обеспечивающее быструю переналадку на производство другого вида продукции. В этой связи обоснование потребности, построенной на изучении платежеспособного спроса и формиро­вании оптимальных ассортиментных программ, связано с так на­зываемым маркетинговым спросом. Следует отметить, что в этом случае в ассортиментную программу включают те виды из осво­енных производством продукции (работ, услуг), которые, с одной стороны, соответствуют платежеспособному спросу и минимизи­руют риск невостребованности продукции, а с другой — соответ­ствуют критериям, заложенным в стратегию развития организа­

ции — максимизация объема продаж, нормы рентабельности, ми­нимизация издержек производства, затрат дефицитных видов ре­сурса и др.

Маркетинг спроса в настоящее время является основным для России, так как при активном насыщении рынка за счет привле­чения большого количества импортных товаров российские про­изводители стремятся максимально учесть потребности конкрет­ных региональных рынков и особенности структуры спроса по отдельным их сегментам. Особо следует подчеркнуть, что марке­тинг спроса оказывает прямое влияние на коммерческие расходы организации и формы реализации продукции (фирменная тор­говля, продажа через дистрибьютера, оптовую торговлю, прямые поставки в розницу и т.п.).

Чем насыщеннее рынок, тем важнее связь с потребителем. Поэтому во второй половине XX в. все более активно стал использоваться так называемый клиентский маркетинг, когда фирмы-производители активно изучали стратегии развития пот­ребителей своей продукции. Это привело и к новому подходу в финансировании освоения и введения в ассортиментные прог­раммы новых видов продукции (работ, услуг). Например, произ­водитель выступает в определенной мере гарантом реализации обещанной эффективности использования конкретного вида из­делий, отгружая продукцию в кредит, с отсрочкой платежа, счи­тая, что применение нового материала или техники обеспечит потребителю доход, позволяющий своевременно погасить задол­женность. Иногда к этому процессу подключаются банки или другие финансовые структуры. Ярким примером таких отноше­ний являются лизинговые. В ряде случаев разработчики новых изделий передают проектно-конструкторские расчеты (интел­лектуальный продукт) в качестве взноса в уставный (складочный) капитал, т.е. образуются новые организационно-финансовые структуры, включающие заинтересованных лиц.

Аналогичное поведение может быть и со стороны клиента, который выдает аванс производителю нового вида продукции, в котором нуждается потребитель, либо является одним из учреди­телей производства нужных видов продукции (работ, услуг). Та­ким образом, новые виды маркетинговой стратегии приводят к изменению финансовых отношений между партнерами и опреде­ляют необходимость формирования новых корпоративных структур (холдингов, ассоциаций, финансово-промышленных групп), в основе которых лежит экономическая заинтересован­ность в сотрудничестве. Очевидно, что такой подход к маркетин­гу оказывает прямое влияние на подходы к оценке финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия.

В последнее десятилетие в связи с новыми возможностями производства и более высокими требованиями к продукции, то­варам, услугам и работам стал активно утверждаться социально­ориентированный маркетинг. Во-первых, его суть состоит в более полном учете эргономических и экологических последствий производства и потребления нового вида продукции. Это оказы­вает влияние как на выбор сырьевых ресурсов (уменьшение доли природного сырья — меха животных, леса, водных ресурсов, ес­ли это связано с изменением уровня водоемов, изменением их течения или другими вмешательствами в природу и т.п.), так и с формой предъявления товара на рынок (виды используемой упа­ковки, наличие вредных отходов, необходимость рекультивации природных ресурсов и т.п.). Во-вторых, с более жестким контро­лем за качеством продукции (работ, услуг), в том числе за соот­ветствием требований эргономики и медицины (конструкция обуви, мебели, косметика, средства гигиены). Однако главное в социально-ориентированном маркетинге — это формирование с участием потребителя и производителя социально, экономичес­ки и физиологически рационального спроса. Конечно, такой подход предполагает совместную работу производителей одно­типных и взаимозаменяемых видов продукции, что порождает ассоциации производителей, союзы потребителей, которые формируют исходную маркетинговую информацию для разра­ботки конкретных бизнес-планов. Так, в настоящее время широ­ко публикуются данные о рациональном рационе питания для разных групп населения - молодых и среднего возраста, веду­щих подвижный образ жизни, имеющих разный достаток. В этом направлении работают Институт питания, специальные медицинские учреждения и т.п.

Интересные работы ведутся по планированию бюджета семьи, что преследует цель формирования рациональных потреб­ностей в части удовлетворения первоочередных (физиологичес­ких) потребностей, приобретения товаров длительного пользова­ния, получения социальных услуг и т.п. В такой работе заинтере­сованы все производители, причем они подключаются к воспита­нию потребностей по своему сегменту бизнеса (производство продукции, получение услуг социального характера и др.). Нес­мотря на то, что в этом сегменте анализ маркетинга в большей мере имеет макроэкономический характер, эти данные активно используются при разработке бизнес-планов не только регионов и отраслей, но и отдельных организаций, особенно крупных кор­поративных структур. Первые ростки таких подходов имели мес­то в СССР еще в 70—80-е гг. XX в., когда формировались целевые программы типа «Гардероб», «Индустрия человека», «Жилище», где предлагалось комплексное удовлетворение запросов пользо­вателя при взаимоувязанном планировании развития многих субъектов хозяйствования. Это направление маркетинга связано с разработкой долгосрочной стратегии и имеет широкую перс­пективу использования.

Выше указывалось на то, что маркетинговый анализ непосред­ственно связан с обоснованием цен, по которым реализуется продукция субъекта-хозяйственника. И что он связан с издерж­ками производства, с определением точки безубыточности, с за­пасом финансовой прочности.

Однако здесь следует добавить, что он связан с обоснованием и других элементов цены: издержек оптового и розничного звена, с надбавками дистрибьютеров-перекупщиков и с наценками роз­ничного торгового звена.

В начальные перестроечные годы экономисты-рыночники полагали, что при переходе к новым экономическим отношени­ям потребуется полная либерализация цен и что рынок сам рас­ставит все по своим местам. В действительности оказалось, что нет, пожалуй, более важной в социально-экономическом значе­нии, более ответственной и более сложной для маркитолога проблемы, чем проблема цен.

Полагаем, что в этой области следует использовать опыт стран с классической рыночной экономикой и опыт, накоплен­ный в России в ее доперестроечный период.

В ноябрьском 1997 г. журнале «Витрина» была опубликована статья американского исследователя Боба Лобзика, посвящен­ная, по мнению редакции журнала, самому интегрирующему вопросу современного розничного бизнеса — прибыльности (имеется в виду фундаментальные исследования,, проведенные сетью супермаркетов Магей).

Статья начинается вопросом автора «Как МагеИ зарабатывает деньги?» И тут же он пишет, «что ответ на этот вопрос получить непросто. В самом понятии доходности в розничном бизнесе нет ничего очевидного, простого или прямолинейного. Товар может представляться в ином свете, когда замеряешь его "грязную" маржу и выглядеть совершенно по-другому, когда рассматрива­ешь его с точки зрения чистой прибыли»1.

В заключение статьи автор приводит таблицу, характеризую­щую доход и чистую прибыль по каждому из 76 бакалейных и со­путствующих товаров. Ниже приводится часть этой таблицы, посвященная пищевым бакалейным товарам.

Кроме вышеперечисленных товаров, в таблице обозначены следующие группы: молочные продукты (11 групп), выпечка (4 группы), замороженные продукты (8 групп), мясо, морские продукты (5 групп), непищевые, сопутствующие товары (8 групп). Следовательно, довольно значительный перечень товаров имеет, на наш взгляд, даже некоторое измельчение групп товаров (нап­ример, пеленки, гигиенические салфетки, тюбики, мочалки, мясные пирожки и др.).

Важно отметить, что количественно-суммовой учет товаров позволяет выйти на среднюю чистую прибыль за проданную еди­ницу товара в долларах. Автор статьи указывает, что формула чис­той прибыли от конкретного продукта (DPP - direkt produkt prof­it) очень проста — доход минус издержки. Однако возникает воп­рос — как что-то, настолько простое и одновременно столь важ­ное, может быть необъяснимым и трудно поддающимся учету. Здесь имеются в виду потоварные издержки обращения. Видно, поэтому он принял в расчет «грязную» маржу и только прямые издержки. Косвенные расходы (а их более 50%) в расчет не при­нимались. Непрямые расходы, связанные с менеджментом, не учитывались. Они были введены в формулу, созданную Институ­том пищевого маркетинга. Таким образом, полученные результа­ты исчислений можно принять как весьма условные. Но это не помешало автору сделать следующее сверхответственное заявле­ние: «Ограничения в применении результатов исследования та­ким образом очевидны. Однако, несмотря на это, оно представ­ляет собой совершенно уникальный и даже нигде в мире не представленный уровень проникновения в базовые понятия роз­ничного процесса».

О ранее произведенных научно-практических исследованиях в этой области мы должны, можно сказать обязаны, дать необхо­димые разъяснения.

В начале XX в, (1910 г.) профессор Иоганн Фридрих Шер, ис­пользуя калькуляционно-статистические расчеты по материа­лам Базельского общества потребителей (Швейцария), исчис­лил потоварные издержки обращения по 16 группам товаров за 11 лет (1898—1905 гг.). Исследование проводилось с целью опре­деления издерж коем кости и рентабельности торговли отдель­ными товарами, оценки конкурентноспособности кооперации, изыскания мер к удешевлению торгового аппарата, улучшения системы цен. Имели место подобные примеры и в более позд­ние годы.

Так, например, автору этих строк еще в 1935 г. приш­лось переводить на русский язык следующее немецкое изда­ние: Dr. Rudolf Seuffert «Die Rehnungsorganisation des

Einzelhandelsbetribes» (Stutgart, 1932 г.), в котором калькуляции оптовых и розничных торговых расходов отводилось значитель­ное место. В середине прошлого века в Германии была опублико­вана диссертация Marianne Bitting «Das Kostenprobem in einer Umsatz — gruppenreshnung in Einzelhamdelsbetrib» (Munchen, 1959).

Большие исследования продолжительное время велись в Рос­сии. После нескольких неудачных попыток (1931—1938 гг.) авто­ром этих строк был предложен учетно-распределительный метод потоварно-группового учета издержек обращения в розничной и оптовой торговле. Чему были посвящены первые статьи «Об уче­те издержек обращения» и «Организация учета издержек обраще­ния в ассортиментном разрезе» (журнал «Бухгалтерский учет». — 1938. — № 3 и 9). Эта проблема нашла отражение в кандидатской диссертации (1939 г.) и докторской диссертации (1956 г.), выпу­щенных в свет отдельными изданиями, а также во множестве журнальных статей.

Одновременно велась экспериментальная работа по проверке предложенного метода. К этой работе были привлечены аспиран­ты и студенты-экономисты. В конечном итоге были получены данные о потоварных издержках более чем по 5000 предприятий, которые использовались Государственным комитетом цен для обоснования торговых скидок и наценок.

Внутренняя маркетинговая информация, куда полностью можно отнести и торговую калькуляцию, позволяет постоянно следить за потоварными издержками, ценами и особенно за оп­товыми и розничными наценками. Неудержимый рост послед­них административными мерами приостановить невозможно. Здесь можно упомянуть лишь неудачную попытку мэров Моск­вы, Красноярска и других городов ограничить торговые наценки 25% к розничной цене.

Располагая данными торговой калькуляции, маркетологи, менеджеры и сами хозяйствующие объекты смогут более квали­фицированно вести свое ценовое хозяйство [9].

Значение торговой калькуляции при переходе в России к ры­ночной экономике многократно возрастает. Об этом подробно говорится в статье М. И. Баканова и С. М. Капелюша «Лоция в стихии свободных цен (о значении торговой калькуляции)» (журнал «Советская торговля». — 1991. — № 5. — С. 16—19).

Ниже приводится краткая характеристика методов калькуля­ции, которые авторами отвергнуты и которые приняты для прак­тического использования.

10.2.