Формирование внешней информации

Такая информация поступает из источников, находящихся вне хозяйствующего субъекта, и поэтому называется внешней информацией; в ее состав входят:

1) политическая информация, характеризующая экономичес­кую политику государства и ее изменения, в частности в области поощрения или запрещения отдельных видов хозяйственной и коммерческой деятельности, а также налогообложения;

2) экономическая информация о состоянии спроса и предло­жения по разным видам товаров и услуг на отечественных и зару­бежных рынках, о процентных ставках за кредит, о биржевых ко­тировках ценных бумаг разных эмитентов, о колебаниях курсов иностранных валют, о рейтингах отдельных коммерческих бан­ков и компаний, с которыми анализируемый субъект имеет дело­вые отношения, о состоянии и перспективах развития отдельных отраслей и подотраслей народного хозяйства;

3) информация о деятельности, финансовой устойчивости и перспективах развития конкретных хозяйствующих субъектов, являющихся покупателями, поставщиками, инвесторами, заем­щиками, эмитентами ценных бумаг, кредиторами либо конку­рентами анализируемого хозяйствующего субъекта;

4) научно-техническая информация о новых технологиях, оборудовании, конструкционных материалах, о новых тенденци­ях совершенствования готовых продуктов в различных отраслях и сферах бизнеса; особым блоком научно-технической информа­ции являются данные о кадровом потенциале соответствующего сегмента бизнеса, включая характеристики выпускников учеб­ных заведений разного уровня, обзоры рекрутских агентов и дан­ные биржи труда.

Особое место в системе внешней информации занимает маркетинговая, иногда называемая разведывательной.

Наблюдение за рынком, находящимся в непрерывной под­вижности, за действиями конкурентов, за изменением цен, каче­ством и биологической чистотой продаваемого товара тем более затруднено. К тому же и запросы потребителей очень переменчи­вы; количественно обозначить их архисложно.

В ряде случаев приходится сталкиваться и с использованием нецивилизованных способов получения нужной коммерческой информации (экономический шпионаж, подкуп, воровское подключение к чужой компьютерной программе и др.). Солидная газета «Иомиури» в свое время писала, что в Японии действует даже школа экономических шпионов. Воспринимая полезный опыт развитых капиталистических стран, не следует, видимо, воспроизводить на русской почве все то, что нам несвойственно по своей природе. Ведь было время на Руси, когда непреложным носителем экономической информации было так называемое «купецкое слово» («уговор дороже денег»). Не требовалось под­писывать фьючерсные контракты, выдавать векселя, расписки и т.д. Имели место, наконец, знаменитые «долговые ямы», даже выбравшись из которых купец полностью утрачивал доверие сво­ей прежней клиентуры.

Времена меняются, и цивилизация сопряжена со многими явлениями, которые не только трудно объяснить, но и понять. В нашей действительности возникла масса экономических прес­туплений, много криминальных разборок, заканчивающихся за­казными убийствами конкурентов. Появилось слово «килер», ко­торого не было в наших прежних энциклопедических словарях.

Разведывательная (внешняя) система маркетинговой инфор­мации формируется сейчас вновь возникшей, достаточно много­численной, группой дистрибьютеров-менеджеров, маркетологов, брокеров, коммивояжеров.

Менеджер, маркетолог, коммивояжер и другие работники коммерческой службы должны быть не только отменными про­фессионалами, образованными специалистами, но и обладать чувством интуиции (опосредованным и знанием, и опытом), своеобразным коммерческим чутьем.

Третьей частью маркетинговой информационной системы является, как указывалось выше, изучение конкретных проблем маркетинга.

Важное место на этом этапе может сыграть функционально­стоимостный анализ, сущность которого изложена в гл. 8.

Наконец, важной частью маркетинговой информационной системы является принятие оптимальных управленческих реше­ний. Именно на этом этапе проявляется целесообразность того, насколько целенаправленно городился весь информационный «огород». Степень рациональности определяется тем, насколько правильно принято управленческое, истинно оптимальное реше­ние (из десятков, а может быть, и сотен альтернативных).

Без специальных приемов экономического анализа, без пост­роения нужных экономико-математических моделей достичь этого невозможно. Процедура здесь такова: обоснованно ставит­ся экономическая задача, осуществляется ее математическая формализация, задается компьютерная программа, выдается результат счета, ведется анализ полученных коэффициентов, выбирается управленческое решение и испытывается его опти­мальность.

Важное место в маркетинговой информации занимает рекла­ма. С ее помощью можно привлечь значительное число покупа­телей того или иного товара. Ранее рекламное дело у нас почти отсутствовало. Лишь с переходом к рыночной экономике поло­жение несколько улучшилось. Однако и теперь множество непо­ладок в организации рекламного хозяйства. Реклама не всегда не­сет необходимую для покупателя полезную, нужную информа­цию. Она не всегда доходчива, эстетична, достоверна (порой лжива). Рекламная информация чаще касается «заморских» това­ров; продукция отечественного производства рекламируется крайне слабо, хотя по своему качеству, биологической чистоте, прочности и долговечности часто лучше зарубежной.

Оценивая информационное современное обеспечение субъ­ектов хозяйствования в России, можно отметить две противоре­чивые тенденции:

1.

2. С другой стороны, в России утрачена традиция подготовки статистическими организациями разного уровня сборников ста­тистических данных (по регионам, странам), которые традици­онно являлись основой для сравнительного анализа деятельнос­ти организаций. Учитывая особенности рыночного хозяйства и обострение конкуренции, объем информации, которая размеща­ется в сборниках, резко сокращается. Кроме того, в связи с высо­кой инфляцией и быстрой сменяемостью производства необхо­дима серьезная работа по обеспечению сопоставимости данных, что значительно повышает трудоемкость работы при подготовке таких изданий. Отсутствие такой информации или несистемати­ческое ее получение приводит к тому, что рамки аналитической работы сужаются.

3.4.