Маркетинг как философия предпринимательской деятельности

Термин “маркетинг” (marketing) впервые появился в США в самом начале нашего столетия. Он происходит от английского market (рынок) и в наиболее адекватном русском переводе означает “дея­тельность на рынке”. Во второй половине XX в. термин “маркетинг” приобрел новый смысл: как совокупность методов сбытовой'дея­тельности капиталистических фирм. В настоящее время он опреде­ляется как сложная динамическая система, обеспечивающая ры­ночную ориентацию управления деятельностью предприятия, фир­мы, поэтому маркетинг сегодня справедливо называют философией рыночной экономики.

С 1902 г. маркетинг как дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был включен в учебные программы ведущих университетов США — Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Среди промышленных компаний первыми внедрили маркетинг в хозяйственную практику американские гиганты General Electric, General Foods, за которыми последовали другие монополии.

30-е годы считаются началом эры маркетинга в США, в Европе принципы маркетинга получили распространение в 50-е годы. По­явление маркетинга свидетельствовало о существенных сдвигах в предпринимательской философии, смене ориентации хозяйствен­ной деятельности с производства на рынок. Работа на неизвестный рынок уступила место такой форме организации деятельности, ко­торая опирается на предварительное, как можно более подробное и достоверное изучение состояния и перспектив спроса.

Среди специалистов (зарубежных и отечественных) нет обще­принятого определения маркетинга. Приведем некоторые из них.

Необходимость в маркетинге возникает лишь на определенном этапе производства и рынка. В соответствии со специфическими условиями каждой страны рациональность перехода, заложенная в маркетинге, может быть использована в хозяйственной практике предприятий, фирм этих стран с целью повышения эффективнос­ти их производственно-сбытовой и торговой деятельности.

Говоря о маркетинге, важно различать две стороны понятия — маркетинг как концепцию и как образ действия, т.е. практический маркетинг.

Маркетинговая деятельность — деятельность предприятия, фир­мы в рыночных условиях, состояние и динамика спроса и конъюн­ктуры рынка, возможное приспособление производства к требова­ниям рынка, гибкое реагирование на изменение спроса, активное воздействие и формирование спроса, рынка товаров и услуг, кон­троль за условиями реализации товаров и услуг.

Концепции управления маркетингом — система научно обосно­ванных представлений (целей, принципов, методов) об управле­нии производственно-сбытовой и торговой деятельности предпри­ятия, фирмы, корпорации в условиях развитой рыночной системы. Можно выделить пять концепций управления маркетингом: совер­шенствования производства, совершенствования товара, интенси­фикации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичес­кого маркетинга.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители готовы приобрести те товары, которые широко рас­пространены и доступны по цене. Иначе говоря, в основу данной концепции положен принцип сосредоточения усилий предприни­мателя на совершенствовании производства и повышении эффек­тивности системы распределения. Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях: 1) когда спрос на товар превыша­ет предложение и крайне важно найти способы увеличить произ­водство; 2) когда себестоимость товара достаточно высока, ее не­обходимо снизить, сделать свою продукцию доступной более ши­рокому кругу покупателей, для чего требуется повышение произ­водительности труда на предприятии.

Концепция совершенствования товара сводится к следующему: покупатели приобретают товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, что требует усиления внимания к постоянному совершенствованию товара.

Данная концепция приводит к маркетинговой близорукости, ибо не учитывает возможности удовлетворения той или иной потреб­ности покупателя другим товаром. Например, потребность в пере­движении может удовлетворять не только железнодорожный, но и автомобильный транспорт, а также авиалинии. Более того, чтобы продать усовершенствованный товар, нужно сделать его привлека­тельным с помощью дизайна, упаковки и цены.

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребители не будут покупать товары в достаточных для пред­приятий количествах, если последние не примут значительных уси­лий в сфере сбыта и стимулирования. Основополагающий принцип данной концепции — использование различных методов стимули­рования продаж, активный поиск покупателей.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий целесооб­разно использовать применительно к товарам пассивного спроса, а также сфере коммерческой деятельности.

Концепция маркетинга построена на утверждении о том, что главным в организации маркетинга является определение потреб­ностей целевых рынков и обеспечение удовлетворения этой по­требности более эффективными и более продуктивными, чем у кон­курентов, способами. Суть этой концепции в ориентации на по­требность клиентов, подкрепленной комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлет­воренности в качестве основы для достижения целей организации.

Если концепция интенсификации коммерческих усилий (с ко­торой часто смешивают концепцию маркетинга) ориентирована на концентрацию внимания на нуждах продавца, то основу теории маркетинга составляет идея нацеленности на нужды покупателя. Здесь главным объектом внимания становятся цели клиентов фир­мы, предприятия с их потребностями. Концепция маркетинга отра­жает приверженность предприятия идее суверенитета потребителя и может быть использована в условиях рынка покупателя.

Современная концепция маркетинга (в отличие от трактовки пос­леднего как метода сбыта) основывается на принципе организа­ции производства таких товаров и в таком объеме, которые нужны рынку и которые, следователвно, можно продать на рынке. Вся де­ятельность предприятия (производственно-техническая, организа­ционная, инвестиционная и др.) ориентирована на потребности потребителя, их изменение в ближайшей перспективе. Запросы по­купателей определяют объем и номенклатуру производства това­ров, а максимизация удовлетворения этих запросов и нужд — по­лучение наибольшей прибыли.

Иными словами, концепция маркетинга ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Поэтому ее часто называют “концепцией рыночного управления”.

Концепция социально-этического маркетинга определяет в каче­стве главной задачи установление потребностей и интересов целе­вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эф­фективными и более продуктивными, чем у конкурентов, спосо­бами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга возникла в связи с необходимостью учитывать ухудшение качества окружающей сре­ды, дефицит природных ресурсов, стремительный прирост населе­ния, всемирную инфляцию и неудовлетворительное состояние сфе­ры социальных услуг в ряде стран и регионов мира. Согласно дан­ной концепции, деятельность предприятия, фирмы, направленная на обслуживание и удовлетворение потребности покупателя, осу­ществляется с учетом долговременного блага потребителей и об­щества.

Данная концепция ставит в рамках политики маркетинга реше­ние трех задач: удовлетворение потребностей покупателя, получе­ние прибыли фирмой и учет интересов общества в целом (благосо­стояние людей).

Цель маркетинга — обеспечить высокую эффективность и до­ходность производства для достижения необходимого объема сбыта продукции предприятия, обеспечивающего максимальную потре­бительскую удовлетворенность, максимально возможное потреб­ление, максимальное повышение качества жизни, предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг.

Цели маркетинга как рыночной концепции предпринимательс­кой деятельности являются отражением как долговременных, так и краткосрочных целей предприятия, фирмы. Соотношение этих двух видов целей есть соотношение инструмента и предмета, где инст­рументом выступает маркетинг. Так, если целью фирмы является увеличение массы прибыли, то целью маркетинга может быть обес­печение роста числа людей (фирм), покупающих продукцию дан­ной фирмы, или изменение изделия таким образом, чтобы обеспе­чить более высокий потребительский эффект и одновременно сни­зить себестоимость.

Цели предприятия, фирмы подразделяются на количественные (объем прибыли, продаж, производительность труда, доля рынка по товарам, сегментам, странам и решениям и др.) и качествен­ные (забота об охране окружающей среды, обеспечение занятости, поддержка образовательных, культурных, спортивных и других ак­ций правительств в странах, где фирма ведет торговлю).

Функции маркетинга раскрывают основное значение, содержа­ние маркетинга и зависят от: масштабов производства и сбыта, пред­ложения товаров на рынке, товарного ассортимента, особенностей потребления и спроса на данный товар и услуг. К ним относятся: анализ внутренней и внешней маркетинговой среды, в которой действует фирма (предприятия); комплексное изучение рынка и проблем, связанных с реализацией маркетинговых усилий в рамках маркетинга; анализ потребителей и формирование спроса; изуче­ние конкурентов и конкуренции; разработка мероприятий по ин­тенсификации сбыта (реклама, организация выставок, “паблик- рилейшнз” и другие методы стимулирования продаж); формирова­ние концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародви­жения, сбыта и сервиса, определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи продук­ции; формирование и реализация ценовой политики; разработка и реализация маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетингом; управление маркетингом.

Принципы маркетинга — основные положения теории марке­тинга, которые могут быть сведены к следующим:

обеспечение максимально прибыльного, высокоэффективного ведения хозяйства;

ориентация производственно-сбытовой деятельности на требо­вания рынка;

функциональная зависимость производства товаров от нужд по­купателей;

организация деятельности, исходя из потребностей рынка, а не на основе возможностей производства;

обеспечение высокой конкурентоспособности на рынке; организация научно-исследовательской, опытно-конструкторс­кой и производственной деятельности по изготовлению и совер­шенствованию товаров, удовлетворяющих потребности покупате­лей;

комплексное изучение состояния рынка, перспектив его разви­тия, существующего и потенциального спроса на товары и услуги; координация и планирование производства и финансирования; совершенствование традиционных, а также поиск новых форм и каналов сбыта и реализации продукции;

внедрение гибких и эффективных организационных структур си­стемы управления;

обеспечение максимально тесной связи и взаимодействия про­изводственного и сбытового процессов.

Система маркетинга — комплекс взаимосвязанных экономи­ко-организационных, социально-демографических, правовых, ры­ночных элементов и информационных потоков деятельности пред­приятий, фирм, корпораций, организованных в соответствии с принципами и целями маркетинга. Множественность элементов и факторов внешней и внутренней среды маркетинга обусловливает множественность систем организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг.

Система маркетинга включает также методы и приемы управле­ния элементами данной системы[21].

Внешняя среда маркетинга представляет собой совокупность пяти основных ее компонентов: демография, экономика, политика, право и культура, оказывающих на систему как положительное, так и отрицательное воздействие.

При более детальном анализе обнаруживается, что внешнюю среду маркетинга составляют покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреж­дения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и другие правительственные органы, действу­ющие и разрабатывающие законы, реальная экономическая ситуа­ция и политический климат, научно-технические достижения и культурные традиции.

Внутренняя среда маркетинга определяется различными функ­циональными структурами фирмы, обеспечивающими управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспе­чение запасными частыми, обучение персонала покупателя, взаи­моотношения с поставщиками сырья, материалов, с финансовы­ми и другими внешними органами.

В понятие “внутренняя среда” включается квалификация кад­ров, их правильное использование, система передачи информации от верхних к нижним этажам управления и обратно. Эффективность функционирования внутренней среды во многом зависит от гибко­сти структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды в целом.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъек­тов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на воз­можности руководства службой маркетинга устанавливать и под­держивать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни­чества.

Фирмы разрабатывают свои комплексы маркетинга обязательно с учетом маркетинговой среды. Маркетинговая среда складывается из микросреды (имеющей непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. раз­личные службы самой фирмы, а также поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории) и макросреды (совокупность факторов демографического, экономического, природного, техни­ческого, политического и культурного характера).

Субъектами маркетинга являются отдельные лица, предприя­тия и организации, включенные в систему отношений маркетинга. Сюда входят производители (предприниматели и фирмы), постав­щики, конкуренты, маркетинговые посредники (фирмы-специа­листы по организации товародвижения, агентства по оказанию мар­кетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, торговые по­средники), клиентура (покупатели: отдельные лица, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, отдельные покупатели и организации, приобретаю­щие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя, государственные организации, покупатели за рубежом), конкурен­ты и контактные аудитории (группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный, благотворительный или нежелатель­ный интерес к организации и оказывают влияние на ее способ­ность достигать поставленных целей — это финансовые круги, ауди­тории средств информации, государственные учреждения, граж­данские группы действий, собственные рабочие и служащие, широкая публика, местные организации).

Основными элементами любой системы маркетинга являются: формирование товарного портфеля; определение цен, затрат, кон­курентов; маркировка, распределение и сбыт продукции, персо­нальная продажа, рекламная деятельность, различные методы сти­мулирования сбыта, упаковка, обслуживание, транспортировка и сбор информации. Взаимосвязь элементов маркетинга с управлени­ем маркетингом представлена на рис. 9.2.

Упорядоченная система элементов составляет структуру марке­тинга. Структура маркетинга — совокупность элементов маркетин­га определенной ориентации. Из многочисленных схем структуры маркетинга наибольшее распространение получили следующие: фун­кциональной, товарной, региональной, сегментальной организации.

Функциональная ориентация предпочтительна в условиях, ког­да разнообразие продаваемых товаров невелико и количество рын­ков чрезвычайно мало. В этом случае функции и ответственность управляющих, подчиненных маркетинг-директору, четко разгра­ничены. Обычно таких управляющих пять: по исследованиям рын­ка, планированию сбыта, товародвижению, продавцам и сервису.

Товарная ориентация структуры маркетинга требует, чтобы по каждому товару или группе товаров был назначен специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и др.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товар­ной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рын­кам отдельных регионов с тем, чтобы изучить специфические для каждого региона потребности и в соответствии с ними формиро­вать производство, внешний вид, рекламу, упаковку товаров и т.п.

Сегментная ориентация структуры заключается в том, что каж­дый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Службы маркетинга — основные элементы организационной структуры управления маркетингом. Среди маркетинговых служб осо­бое место занимает современный отдел маркетинга или, как его еще называют, маркетинговая служба предприятия. Последняя пред­ставляет собой специальное подразделение на предприятии, дей­ствующее на основе принципов и методов маркетинга. Организо­ван этот отдел или служба предприятия по различным признакам: функциональному, видам продукции, рынкам, географической на­правленности связей, дивизиональному типу. Выбор структуры мар­кетинговой службы зависит от характера производства, объема и разносторонности экономических связей предприятия.

Маркетинговые службы признаны решать основные задачи мар­кетинга (комплексное изучение рынка, обеспечение устойчивой реализации товара, рыночной ориентации производства, научно- исследовательских и проектно-конструкторских работ). Эти и дру­гие многообразные (как конкретные, так и общие) задачи решает маркетинг-директор и его сотрудники.

Деятельность службы маркетинга сочетает в себе работы эконо­мического, валютно-финансового, планирующего, технико-произ­водственного, сбытового и исследовательского характера. Это, в свою очередь, предопределяет высокий уровень подготовки персо­нала данной службы.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу — одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, сотрудничаю­щими со специалистами различных функционирующих служб в раз­работке планов для своего рынка.

Матричная организация — организация службы маркетинга с использованием управляющих по рынкам.

Организация по товарному производству — одна из форм орга­низации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотруд­ничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Организация по географическому принципу — организация обще­национального штата продавцов компании на основе обслужива­ния определенных географических районов.

Функциональная организация — такая организация службы мар­кетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руково­дят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Стратегия маркетинга — процесс анализа возможностей пред­приятия, выбора целей, разработки, формирования планов и осу­ществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализа­цией.

Стратегия может быть многообразной, главное — выбрать под­ходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижениям целей маркетинга. Различают несколько видов стратегии маркетинга:

1) совершенствование организационной структуры;

2) увеличение деловой активности путем проникновения на новые рынки, диверсификации (производства новых товаров для новых рынков), разработки и внедрения нового (усовершенство-' ванного или модифицированного) товара на старый, традицион­ный рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на но­вые сегменты рынка и т.д.;

3) уменьшение деловой активности путем прекращения или со­кращения продаж товаров, переставших приносить заданную при­быль, свертывание производства убыточного товара, уход с неко­торых рынков и т.д.;

4) организация совместной с иностранными партнерами фир­мы за рубежом и внутри страны;

5) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где еще не удалось успешно работать.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наиболь­ших успехов на современном рынке, является ориентация на пре­восходство в научно-технической сфере над своими конкурентами , и наращивание такого отрыва.

Тактика маркетинга —■ формирование и реализация задач пред­приятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный пе­риод времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изме­нение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное со­кращение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).

В отличие от стратегии маркетинга (опирающейся на прогнози­рование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребнос­тей покупателей) тактика базируется на конъюнктурных сообра­жениях и принципах формирования рынка на имеющуюся номенк­латуру товаров фирмы.

К тактическим приемам маркетинговых компаний относятся: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями, рекламные мероприятия по системе “директ-мейл”, увеличение персонала представительств за рубежом; активное учас­тие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей в слу­чае, если их еще нет; выход на новые рынки; маркетинговые иссле­дования рынков, расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям

иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и др.

Тактика маркетинга непременно должна предусматривать опре­деленные меры, реализация которых позволяет стабилизировать положение в случае возникновения непредвиденной ситуации. На­пример, если объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры: увеличить масштаб производства, со­кратить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах, под­нять цены.

Тактика Цризвана обеспечить устойчивый уровень прибыли, ак­тивное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагиро­вание на изменение рыночной ситуации, инициативность работ­ников предприятия (фирмы), высококритическое отношение к соб­ственным достижениям, своевременное принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и про­изводственной деятельности предприятий в соответствии с изме­нениями требований покупателей.

Исследование маркетинга — это многообразные действия, со­держание которых составляет анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. По определению британского института управления, исследование маркетинга есть не что иное, как объек­тивный сбор, регистрация и анализ всех фактов по продаже и пере­мещению товаров и услуг от продуцента к потребителю, или, по мысли Ф.Котлера, — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой си­туацией, их £бор, анализ и отчет о результатах.

Исследование маркетинга зачастую отождествляют с изучением рынка. Однако первое охватывает более широкий круг вопросов, в том числе и исследование рынка.

На практике маркетинг-исследование включает следующие на­правления: 1) исследование рынка; 2) исследование сбыта как од­ного из важнейших условий комплексного изучения рынка; 3) ис­следование потребительских свойств товара; 4) экономический ана­лиз; 5) мотивационный анализ. Все эти направления исследования маркетинга — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Сегодня более 80% запад­ных фирм использует маркетинг в своей деятельности.

1.