2. Краткая характеристика экономической ситуации
Отраслевой оборот. Оборот парфюмерно-косметической отрасли Европы в 2003 году равнялся 2(3,6 миллиарда евро, что на 6,4% больше, чем в предыдущем году.
Эти темпы развития ниже тех, что были характерны для парфюмерно-косметической индустрии последние 15-20 лет. Но и в других отраслях промышленности происходит определенный спад. Поэтому рост товарооборота на 6,4%, который демонстрирует парфюмер но -кос метическа я индустрия, хороший показатель.Региональные рынки пятнадцати стран — членов Европейского Союза представляют собой единое экономическое пространство. При этом существуют и заметные отличия в национальном уровне потребления парфюмерии и косметики. Каждое европейское государство имеет собственные потребительские традиции.
Суммарный объем мирового косметического рынка в 2003 году составил $202 млрд, объем европейского косметического рынка -$54,353 млрд. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2003 году насчитывал по разным оценкам $4,685-5,204 млрд. Прогнозируется, что в 2004 году он составит $5,06-5,985 млрд. По объему рынка Россия оказалась на шестом месте в Европе - после Германии, Франции, Великобритании, Италии и Испании.
Товарные сегменты и потребители. Самый большой по объемам потребления сегмент рынка Европы - средства ухода за волосами (32%), далее следуют косметические продукты ухода за лицом и телом (26%), затем — парфюмерия. Вполне естественно, что большую часть потребителей парфюмерии и косметики составляют женщины - 70%. На мужчин приходится 20% общего числа покупателей, и их выбор косметических средств довольно специфичен. Еще около 10% составляют дети. Причем речь идет о потреблении ими всех, а не только специализированных продуктов (на собственно «детскую» косметику и парфюмерию приходится не более 1-2% оборота отрасли Евоопы).
Национальный экспорт. Европейские страны отличаются и по объемам экспорта готовой продукции. Больше всего косметики и парфюмерии в другие страны традиционно поставляет Франция, примерно одинаковые позиции (по 10-11%) в мировом экспорте занимают Великобритания, США и Германия. Однако в последнее время США начинают вырываться вперед. Менее значительна доля экспорта Японии и Ирландии, где, однако, имеется собственная вполне конкурентоспособная косметическая промышленность. При этом основной экспорт Франции приходится на страны Европейского Союза. Общая доля европейского экспорта (в страны ЕС и те, что не входят в состав этой организации) составит в экспорте Франции около 65-67%. Не менее важными рынками сбыта для Франции остаются страны Северной Америки, Юго-Вос- точной Азии, Ближнего Востока. Но основные экспортные потоки французской косметики все же ориентированы на географически близкого адресата.
Иерархия потребительских ценностей. По классической маркетинговой схеме люди испытывают неодинаковые потребности в различных па рф юм ерн о-косметическихтоварах. Вершину предполагаемой пирамиды занимают товары класса «люкс». Прежде всего, это парфюмерия, затем - дорогая декоративная косметика, специализированные банные средства. Они не являются предметами первой необходимости, но давно заняли прочное место в жизни современного человека. Сюда можно отнести и очень дорогие, индивидуально действующие средства ухода за кожей. В самом низу пирамиды расположились товары первой необходимости - зубные пасты и мыло. Эта «социальная косметика» во всем мире пользуется примерно одинаковым спросом.
Спрос на средства ухода за кожей и волосами, занимающие промежуточное положение в иерархии потребительских ценностей, отличается в зависимости от страны. Сами понятия «уход за телом», «уход за волосами», завися от национальных привычек и бытовых традиций, и имеют в разных странах разный смысл.
Изменения потребления происходят и под влиянием моды - марки предлагают сезонные коллекции и более актуальные цветовые гаммы, вводят в состав продукции новые модные ингредиенты.
Подобные товары должны появляться на национальном рынке адаптированными для местных потребительских привычек. Схожая ситуация сложилась и с так называемыми «этническими продуктами» (т.е. предназначенными для того или иного цвета кожи или типа волос). Например, средства ухода за жесткими, густыми и кудрявыми волосами африканского типа очень сложны в изготовлении.Если выстраивать иерархию потребительских ценностей в зависимости не от товарных групп, а от потребностей, которые удовлетворяют эти товары, в ней также будет три уровня:
• потребность роскоши и удовольствия;
• соответствие социальным нормам;
• соблюдение элементарной гигиены.
Естественно, что понятия «торговый знак», «торговая марка» менее еажны, если речь идет о косметической продукции, относящейся к нижнему уровню пирамиды. Напротив, на вершине пирамиды располагаются косметические продукты, для которых торговый знак является одним из основных параметров и успеха и цены.
Каналы дистрибуции. Как известно, есть четыре основных типа дистрибуции, косметических товаров, (прямые продажи, массовая и селективная дистрибуция, а также продажа через аптеки). Однако независимо от того, каким из четырех официальных путей товар попадет к потребителю, ответственность за его безопасность по европейскому косметическому законодательству несет производитель.
Существуют у компании и определенные требования к оборудованию точек продаж. Минимальное количество товаров, выставленных на прилавке в одной точке продаж, должно составлять не меньше 2/3 общего ассортимента марки, хорошие условия для хранения продукции, а также системы поддержания влажности и требуемой температуры помещения.
2.2. Состояние рынка парфюмерно-косметической
продукции в России
Послскризисное развитие рынка ПКП в России. В 2001 году объем российского рынка парфюмерии и косметики (с учетом средств по уходу и личной гигиены) оценивался профессиональной ассоциацией РПКАв $4 млрд. В нынешнем году, по прогнозам ведущих игроков рынка, объем продаж может вырасти не менее чем на 20%.
Такие же темпы роста ожидаются и в секторе дорогой (селективной) продукции, к которой принято относить туалетную воду стоимостью от $1 за миллилитр, губную помаду по цене от $20 и кремы по $50 и дороже. Из-за селективной парфюмерии и косметики Temtrade и судится с L'Oreal.По мнению агентства Росбизнесконсалтинг, .отечественный рынок косметики и парфюмерии — один из самых быстрорастущих рынков в России. Несмотря на снижение темпов роста с 15-20% в предыдущие годы до 7,5% в 2002 г., емкость российского рынка парфюмерно-косметической продукции (ПКП) составила $4,3 млрд.
Отечественный рынок ПКП занимает шестое место в Европе. Российские производители занимают 47%, рынка ПКП приходятся на зарубежные марки, причем д0°/о рынка делят между собой еосемт? крупнейших корпораций: P&G Со, L'Oreal Group, Beiersdorf AD, Colgate-Palmolive Co, Unilever Group, HenkelKGaA, Oriflame International SA, Gillette Co.
От 40 до 60% российского рынка парфюмерии и косметики занимают подделки и контрабанда, а также «лжебренды». Несмотря на то, что большинство иностранных и российских компаний уже заняли свои ниши, российский рынок парфюмерии и косметики еще не насыщен.
Итоги анализа рынка парфюмерно-косметической продукции России показывают, что активность российского парфюмер но-коеэд етического рынка начиная с 1999 г. постоянно растет, увеличиваются его обороты и число оптовых и розничных фирм, занимающихся реализацией парфюмерной и косметической продукции. Но самое важное то, что растет число отечественных производителей парфюмерно-косметической продукции; а это влечет за собой не только значительное наполнение этого рынка отечественной продукцией, но и заметное повышение качества, увеличение ассортимента в основных товарных группах.
Многие эксперты связывают такую тенденцию с кризисом августа 1998 г., когда объем импорта парфюмерно-косметических товаров и туалетных средств уменьшился почти вдвое. По данным таможенной статистики, объем ввоза этих товаров в 1998 г.
уменьшился в 1,4 раза по сравнению с 2002 г. и составил $436,22 млн. В течение 1998 г. квартальные объемы поставок парфюмерно-косметической продукции постоянно сокращались. Максимальный объем импорта был отмечен в феврале 2003 г. и составил $61,16 млн, а минимальный - в октябре, который составил $11,37 млн. Сравнение объемов импорта в первом и последнем кварталах 2003 г. показало, что объем ввоза данной продукции уменьшился в 3,2 раза.В 2002 г. объем продаж парфюмерно-косметических товаров, по оценкам экспертов Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), превысил $2,5 млрд, в то время как потенциальная емкость рынка была оценена в $15-18 млрд. Кризис 1998 г. внес коррективы в развитие парфюмерно-косметического рынка России.
Анализируя объемные показатели продаж отечественных предприятий — производителей парфюмерной и косметической продукции, можно отметить, что доля этих предприятий на отечественном косметическом рынке, составлявшая до августа 2003 г. 10-15%, сегодня выросла до 20-25%. А доля отечественной косметики в обороте крупных оптовых фирм за последний год возросла на 70-80%, в то время как до кризиса она составляла лишь 30-40%.
Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий — производителей парфюмерно-коеметической продукции. Объем производства многих из них только за прошлый год увеличился на 20—25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.
Учитывая столь быстрые темпы роста отечественного парфюмерно-косметического рынка, следует отметить, что для обеспечения конкурентоспособного положения на нем предприятию, производящему эту продукцию, необходимо не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга.
Практически па всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке.
Ими осуществляется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидении.В то же время достаточно широко используются недорогие и достаточно эффективные каналы Public Relations. Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе, потому что при сравнительно небольших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции, охватив при этом значительную часть целевой аудитории. В качестве наиболее яркого примера такой работы можно привести PR-акцию концерна «Калина» по разработке духов «Анжелика Варум».
Поэтому кроме средств Public Relations, наши производители как основное средство продвижения своей продукции используют мерчендайзинг в розничной сети, предусматривающий выкладку рекламы (листовки, постеры, наклейки) на месте продажи.
По итогам исследования рынка парфюмерии и косметички, проведенного Агентством SYMBOL-MARKETING, можно заключить, что российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Российский рынок косметики продолжает динамично развиваться. После августовского кризиса 1998 года и вплоть до 2001 года ежегодный прирост составлял примерно 20%. В 2002 году темп роста снизился до 10% и в 2003 году остался таким же, но это все равно больше, чем 6% s Европе. Создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины. В этом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики три игрока: Orif lame, Avon и российский Faberlic.
Сегодня отечественным производителям косметики принадлежит почти половина всего косметического рынка, а в некоторых нишах, например, в нише средств по уходу за кожей и средств гигиены, их доля превышает 70%. Примерно 53- 60% приходится на продажу импортной и произведенной под международными брендами отечественной продукции. 80% сырья, из которого производится российская косметика, поставляется из-за рубежа. Большинство производителей использует также импортную упаковку. Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных производителей косметики.
В основном «серая» парфюмерия и косметика производятся в Турции и Арабских Эмиратах. По разным оценкам, доля «серой» косметики и парфюмерии сегодня составляет на российском рынке от 30 до 70%. Около 80% всей продаваемой в Москве парфюмерии имеет сомнительное происхождение.
Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции. По некоторым оценкам, система дистрибуции находится под угрозой исчезновения. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России.
Сегодня участники рынка стараются создавать новые форматы продажи. К ним можно отнести новые формы продажи через интернет. Во-первых, он не только является новым каналом сбыта, но и предоставляет возможность оперативной связи с потребителями, будучи средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции.
В последнее время актуализировалась проблема совмещения разных ассортиментных направлений, среди которых наибольшую популярность пока приобрел Drugstore: — совмещение в одном пространстве парфюмерного и фармацевтического бизнеса. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Это быстрорастущие сегменты косметического рынка — продажи косметики через аптеки в 2003 году выросли на 12% по сравнению с 2002 г.
С появлением у нас западных компаний, 65% парфюмерно- косметической розницы стало принадлежать шести ведущим сетям. Это сети « Л'Эту а л ь - Sephor а », «Арбат Престиж-Mario- imoud», Rive Goche, Ile de Beute, Brocard, Douglas Rivoli.
Ha 2003 год российский бренд Faberlic был на третьем месте по узнаваемости марок у российских потребителей. Пер-
ПРИЛОЖЕНИЕ: ПРИМЕР ОТЧЕТА
—----------------------- —------------------------ ——JÜZ
вые два места заняли две крупнейшие DM-компании Avon О ri flame Российские Green Mama и Mia также вошли в число 25 самых узнаваемых брендов рынка, но в целом доминируют импортные бренды. Вместе с тем по потреблению российская Faberlic уступает не только Avon и Oriflame, но и Ruby Rose, Lurriene, Kiki и Max Factor.
По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Сегодня россиянин в среднем тратит на косметику около $36 в год. Можно прогнозировать, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на пар- фю мерно-косметические средства приблизится к $100 на че_ ловека в год. Быстрый рост рынка прекратится только после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических средств станет культурной нормой для большинства жителей России.
Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих декоративную косметику составляют 12% российских женщин. По оценкам экспертов, количество людей, обладающих достаточными доходами для регулярного использования селективной косметики и парфюмерии, составляет в Москве 4-5%, а в региональных городах не более 1-2% населения. Наиболее активными потребительницами декоративной косметики являются женщины 20-34 лет, более трети которых совершают регулярные покупки. Для российского потребителя характерно снижение с возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%).
Существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики. Одно из основных убеждений отечественного потребителя - вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья. Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок. Расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их дохо-
14. За*. 50
дов. Это обстоятельство делает российский косметический рынок привлекательным для иностранцев.
Однако эксперты отмечают, что в скором будущем ситуация изменится, и российский рынок по структуре потребления все больше будет похож на западный, а на Западе далеко не все предпочитают люкс. Эта тенденция находит свое проявление уже сегодня. Российские потребители масс-марке- та уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, различается незначительно. Переориентация на масс- маркет связана с изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики.
По данным Еитотош1,огт объем рынка косметических средств для мужчин в мире оценивается в $16 млрд. По сравнению с общей емкостью парфюмерно-косметического рынка, которая составляет сегодня $202 млрд, - это очень незначительная часть. Но аналитики полагают, что именно этот ныне небольшой сегмент обладает наиболее значительным потенциалом роста. В 1998 году объем российского рынка мужской косметики составлял $294 млн, в 2003 году - $388,6 млн. Общий объем рынка косметики и парфюмерии для мужчин сейчас составляет $602 млн - это более 10% от общего объема российского рынка. С 1993-го по 2002 гг. сектор мужской косметики вырос примерно на 9% в год. В прошлом году этот показатель оказался выше" примерно 13-13,5%.
По мнению участников рынка, российский покупатель до сих пор еще незнаком с такими магазинами, которые бы полностью отвечали его ожиданиям. Магазины косметики открываются в России с периодичностью раз в три-четыре месяца, и, несмотря на их большое количество, еще остаются неиспользованные и невостребованные форматы. Подбор и обучение персонала, использование площади, интерьер, способы организация товара, политика формирования ассортимента, а также стимулирование сбыта на месте продажи - все это становится факторами эффективного менеджмента, специфичного для российского рынка парфюмерии и косметики.
Для того чтобы составить достойную конкуренцию иностранным компаниям, российским участникам рынка требуется наладить качественное производство, а также освоить
приложение: пример отчета
передовые маркетинговые технологии и научиться четкому позиционированию на рынке, освоить особенности контрактного производства, пути освоения рыночных ниш, эффективность инноваций, научиться использовать специфику российского рынка сырья. Глобализация потребительской культуры и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии и косметики в России.
Парфюмерно-косметическая индустрия в мире уже давно глобализирована: на крупнейшие корпорации приходится около 70% оборота отрасли в мире. Транснациональные компании могут позволить себе такие рекламные бюджеты, которые пока неведомы российским участникам рынка. Тем не менее, если судить по мировой практике, обычно на долю транснациональных компаний в стране приходится около 70% косметического рынка, остальные 30% все же занимают местные производители. Несмотря на достаточно агрессивный прессинг со стороны иностранцев, отечественные эксперты с оптимизмом оценивают перспективы российского производства, и уверены, что будущее рынка за собственными марками сегмента маес-маркет средней ценовой категории.
Итоги развития рынка ПКП за 2004 год. По данным ■, . по Медиа Группы «Старая Крепость», объем шрфкшеоно-кос- метического рынка по итогам 2004 года составил 56,2 млрд, что на ' '-'■''' превышает прошлогодний показатель. Лидирующие сегменты — средства по уходу за волосами {$ 1,148 млрд) и декоративная косметика ($1,076 млрд), Перспективными сегментами рынка сегодня являются селективная косметика, косметика для мужчин, детская косметика, продукты «антистарение».
ВедуЩИйканал дистрибуции парфюмерно-косметической родукции универмаги (29% от общего объема). Укрепляются позиции сетевой розничной торговли (23,7% от общего объема). Получила заметное развитие система прямых продаж (21% от общего объема). По мнению Андрея Маслак ; президента ЭМГ «Старая Крепость», «2004 год - это последний год когда российский парфюмерно-косметический рынок дсмон_'" стпипует столь высокие темпы развития. Тем не менее, при . едлении темпов роста на рынке сохранится ,Шложмтель- динамика развития. Усилится конкуренция действующих
игроков, расширятся ассортиментные предложения, форсируется поиск новых ниш и т.д.»
Как российские, так и иностранные компании развивают активную деятельность в среднеценовом сегменте. Однако пока здесь не достаточно качественных товаров, полностью воплощающих принцип «качество за деньги». В зависимости от того, как производители отреагируют на этот вызов, движение рынка может затормозиться или, напротив, раскрыть дополнительный потенциал развития. В этой ситуации преимущество получают иностранные компании. Тем более что они активно переносят производство на территорию России.
Объем серого рынка в России сейчас не превышает 10%. Это вызвано прежде всего тем, что некоторые транснациональные компании на уровне формирования своей корпоративной политики исключили возможность несанкционированного «перетекания» товаров между странами. Объем серого рынка в России значительно сократился по сравнению с предыдущими годами.
Перспективы развития парфюмерно-косметического рынка в 2005 году. Говоря о перспективах развития рынка в 2005 году, было отмечено, что производители и розничные операторы будут активнее заботиться о покупателе, возрастет роль профессиональных консультантов на местах продаж и необходимость изучения потребителя; производители будут искать альтернативные каналы дистрибуции, не сосредотачиваясь на специализированной рознице, аптеках и супермаркетах.
Кроме того, в дальнейшем рынку придется развиваться в более жестких условиях. В связи с повышением цен на энергоносители, которое неминуемо при вступлении России в ВТО, удорожится процесс производства парфюмерно-косметической продукции. Кроме того, данное событие, несомненно, приведет к неминуемому ужесточению законодательства. Первым шагом на пути подготовки к вступлению во Всемирную торговую ассоциацию, с одной стороны, и гармонизации российской системы с международной системой стандартов, с другой, стала разработка Технического регламента, идеологами которого являются Российская парфюмерно-косметическая ассоциация и Ассоциация производителей
парфюмерии, косметики и бытовой химии. Задачи регламента - упорядочить существующую нормативно-правовую базу; снять избыточные и пересмотреть устаревшие обязательные требования, содержащиеся в стандартах и иных документах; провести приемлемую для российской экономики гармонизацию с международным правом, в первую очередь, с Косметической директивой ЕС. Наш регламент должен по возможности максимально приблизиться к международным нормативным документам.
2.3. Тенденции развития российского розничного рынка парфюмерно-косметической продукции
В условиях значительного роста рублевых цен и, соответственно, резкого падения покупательной способности населения сокращение рынка анализируемых категорий парфюмерно-косметической продукции сразу после кризиса составило от 30 до 60%. Особенно драматичной ситуация оказалась для категорий, традиционно не относящихся к товарам «первой необходимости». Кризис заставил производителей и дистрибуторов менять ассортимент и искать новые стратегии продвижения товара.
Начиная с февраля-марта 2003 года, фиксировался неуклонный рост продаж практически по всем рассматриваемым категориям, и к лету 2003 года рынок приобрел новые достаточно стабильные очертания. Очевидно, что потенциал рынка парфюмерно-косметической продукции сегодня далеко не исчерпан, и емкость его будет, безусловно, увеличиваться с ростом доходов населения.
Непосредственно после кризиса 1998 г. предложения как интернациональных, так и российских производителей заметно сместились в сторону увеличения доли более дешевой продукции, а ассортимент средств в целом расширился. Был отмечен совокупный рост долей российских марок на уровне категорий как в объемном, так и в стоимостном выражении. Однако резкий передел рынка завершился к весне -^ддд года, и в настоящее время конкуренция российских и интернациональных марок не приводит к серьезным переменам на рынке.
Активная политика по поддержке российских марок комплексом маркетинговых мероприятий являлась определяющей для сохранения и укрепления позиций качественных товаров на рынке. При этом низкая цена не являлась главным фактором продвижения марки по причине широкого предложения дешевых товаров и насыщенности данного сегмента рынка. После кризиса значимость различных каналов реализации парфюмер но-косметической продукции изменилась. Мелкооптовые рынки продолжали (и продолжают) оставаться актуальным местом покупки для значительной части населения - на них приходится от 25 (краски для волос) до 60% (дезодоранты) совокупного оборота.
2.4. Состояние рынка парфюмерно-косметической
продукции Юга России Общая характеристика. Столь динамичные изменения конъюнктуры парфю м ер; ю - ко с м е тичес к ого рынка не могли не повлиять на тенденции развития этого рынка на Юге России, в одном из наиболее перспективных регионов страны по геополитическому положению. Об этом говорят не только данные краснодарского краевого комитета статистики, но и результаты проведенного нами маркетингового исследования рынка парфюмерно-косметической продукции г. Краснодара и края.
Итак, по данным краевого статистического управления, в 1999 г. в Южный федеральный округ было ввезено парфюмерных и косметические товаров на общую сумму 21,912 млн руб. Основными поставщиками отечественной косметической и парфюмерной продукции являлись Уральский регион и Центральный район России, Москва и Московская область.
В то же самое время было вывезено за пределы округа парфюмерно-косметической продукции от южно-российских производителей на сумму 14,502 млн руб. Основные регионы поставки - Центрально-Черноземный район, Поволжский регион, республики Татарстан и Башкортостан.
Более половины всей продукции, реализуемой через розничную торговую сеть, приобретается через оптовые фирмы, находящиеся в крупных городах Южного федерального округа, таких как Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь. Лидирующие позиции по поставкам оптовых партий парфю- мерно-косметической продукции в розничную торговую сеть занимают несколько самых крупных фирм: «Крокус-косме- тика», «Центр Косметикс», «Зебра» в Ростове-на-Дону, «Тан- дер» и «Флоракс» в Краснодаре.
Анализ ассортиментной структуры рынка парфюмерно- косметической продукции. Ассортимент оптовых фирм на 60% состоитиз импортных товаров. Остальные 40% продукции приходится на российских производителей. Более половины этого объема парфюмерно-косметической продукции поступает в розничную торговую сеть непосредственно от южн о -ро с с ий ских п р оиз в о д и те Л ей.
Анализ ассортимента позволил сгруппировать его по следующим признакам:
• первая группа" это чаще всего новые товары, о которых очень мало информации. Они рассчитаны на рынок, который недостаточно хорошо насыщен. Эти товары хорошо покупаются в регионах размещения того или иного производителя;
• вторая группа" это те товары, которые можно отнести к слабым маркам. Люди уже выделяют эти товары из основной массы парфюмерно-косметической продукции, но в большей степени они не обладают признаками «продвинутой» марки. Для второй группы характерно приписывание потребителями одних и тех же атрибутов разным маркам. Еще одна важная особенность этой группы товаров у нее нет своего покупателя, ее покупают все понемногу, и это, скорее всего, совпадает с общей тенденцией потребления самого товара. Покупается что-то в красивой упаковке изучения, то, что привлекает внимание, без названия. По данным последних опросов, эта группа уменьшается;
• третья группа - это те товары, которые можно отнести к собственным и родовым маркам. Во-первых, они четко позиционируются по отношению к остальным маркам. Если потребителям дать шкалу позиционирования и предложить оценить качество, доступность, ситуацию использования этого товара и цену, то по всем этим критериям они дадут четкий ответ. Во-вторых, у товаров этой группы есть свои потребители, так как эти товары обладают особыми вкусовыми или другими качествами. Реально конкурентная борьба будет происходить за потребителей именно этой группы товаров.
Анализ потребительских предпочтений. В предпочтениях южнороссийских потребителей относительно отечественной па рфюмерио-косметической продукции можно выделить четыре основных производителя, продукция которых вызывает полное доверие пользователей и потенциальных потребителей. Это московская парфюмерно-косметическая фабрика «Свобода», санкт-петербургская «Невская косметика», екатеринбургский концерн «Калина» и краснодарская ГТКФ «Сувенир». Как оптовых, так и розничных потребителей вполне устраивают цена и качество этой продукции.
Розничный региональный рынок ПКП. Результаты исследований розничной торговой сети Юга России показывают:
' Впарфюмерно-косметических отделах магазинов типа
«универмаг» представлены как импортные, так и отечественные парфюмерно-косметические товары. В центре города и на его окраинах процентное соотношение ассортимента косметических товаров различно: в центральных универмагах - более 60% продукции импортных производителей, а в «окраинных» магазинах преобладает отечественный товар;
• ассортимент парфюмерно-косметических отделов супермаркетов на 90% состоит из импортной продукции, причем все представленные товары относятся к собственным и родовым маркам;
• наибольшей популярностью пользуются следующие отечественные марки парфюмерно-косметической продукции: «Свобода», «Калина», «Невская косметика», «Низар», «Сувенир», «Линда»;
• посещаемость одной такой торговой точки в центре города составляет 700-900 человек в день на окраинах города, в краевых центрах эта цифра составляет 200-350 человек в день. Из этого числа посетителей совершают ежедневно покупки в центральных торговых точках от 50 до 180 человек и 20-80 человек- на Окраине города и краевых центрах. В выходные дни эта цифра увеличивается в 1,5-2,5 раза, а в праздничные - в 4-5 раз.
Розничные пользователи и потенциальные потребители рарфюмерно-косметическойпродукции, классификация покупателей ПКП по группам:
• основными покупателями отечественнойпарфюмерпо- ко смети ческой продукции являются женщины в возрасте от 20 до 50 лет с доходом от 500 до 1 500 руб. в месяц на одного члена семьи;
• более 40% опрошенных покупателей тратят в месяц на покупку парфюмерно-косметической продукции не более 100 руб. Люди с доходом от 1 000 до 1 500 руб. в месяц на одного члена семьи приобретают в месяц 3-4 наименования косметической продукции, а то время как люди с доходом от 500 до 1 000 руб. в месяц на одного члена семьи покупают не более 1 -2 наименований этой продукции;
• около 40% опрошенных покупателей предпочитают косметику и парфюмерию импортного производства. Интересно, что потребители и потенциальные пользователи па рфюмерно-косметического рынка Юга России предпочитают шампуни импортного производства, в то время как зубную пасту, крем для ухода за кожей лица и рук - отечественного производства;
• чаще всего потребители приобретают крем для ухода за кожей лица, шампунь, крем для рук. Более 95% женщин считают эти покупки товарами «первой необходимости». Около 25% респондентов ответили, что приобретают шампунь отдельно для каждого члена семьи, но более 70% из этой группы покупают один шампунь для взрослых членов семьи и один -для детей;
• большинство людей покупают парфюмерные и косметические товары на вещевых и оптовых рынках, на лотках, не зная о подлинном качестве товаров, часто не интересуясь сроком их годности.
Несмотря на доверительное отношение пользователей и потенциальных потребителей к отечественной косметической Продукции, отмечается недостаточная информированность об отечественных парфюмерных и косметических товарах, особенно это касается новинок.
Применяемые маркетинговые стратегии. По мнению менеджеров по сбыту оптовых фирм, отечественные производители предоставляют очень мало информации как о самом товаре, так и о его ингредиентах, полезных свойствах и противопоказаниях При этом они советуют размещать информацию прежде всего на упаковке, которая остается у потребителя дольше, чем рекламный буклет или листовка.
По словам менеджера одной из оптовых фирм , товары, цена на которые низкая, т.е. не более 10-12 рублей, уходят без рекламы. Например, зубные пасты «Пепсодент», «Экс- традент» или крем для век «Вечер». Другие товары требуют большего разъяснения. Особенно это касается кремов для ухода за кожей лица. Очень часто у потребителей нет времени изучать весь ассортимент какой-либо фирмы, представленный на прилавке, и они просят рекламные материалы, которые мы, к сожалению, дать им не можем».
Некоторые фирмы-производители, занимающиеся сбытом товара через сеть многоуровнего маркетинга, осуществляют обучение своих сотрудников. Каждый консультант может самым подробным образом рассказать о достоинствах товара, методах его использования, противопоказаниях, если таковые имеются. Как правило, косметика, распространяемая таким образом, стоит дороже, чем косметика среднего уровня, и обладает усиленным действием. Применение этой косметики требует специального обучения.
В результате анализа выявлено, что самым популярным источником получения информации являются советы знако-
Соотношение степени доверия потребителей к различным источникам информации о парфюмерно-косметической продукции
|
мых или родственников. На втором месте стоят советы продавцов. Реклама в средствах массовой информации не пользуется таким доверием, как два предыдущих источника.
Итак, анализируя сложившуюся ситуацию на парфюмерно-косметическом рынке Юга России, можно сделать следующие основные выводы:
1. Содержание рынка парфюмерно-косметической продукции в регионе определяет главным образом продукция четырех основных производителей: ОАО ПКФ «Свобода» (г. Москва), концерна «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская кос мети- ка" (г. Санкт-Петербург), ОАО «Низар» (г. Москва), Основными поставщиками являются ООО «Флоракс», ЗАО «Тандер», ЗАО «Крокус-косметика», ООО «Центр Косметике», ЗАО «Зебра», ЗАО «Донская парфюмерная компания».
2. Укрепление позиций указанных производителей достигнуто за счет реализации обоснованной рекламной и маркетинговой политики и внедрения результатов научных разработок.
3. Налицо тенденция роста в предпочтениях потребителей в отношении отечественной косметической продукции.
4. Укрепление позиций этих производителей в дальнейшем может быть достигнуто за счет улучшения упаковки и рекламной поддержки, осуществляемой с учетом рекламных предпочтений потенциальных потребителей.
5. У региональных производителей имеет место тенденция к увеличению их собственной доли на парфюмерно-косметическом рынке России. Перспективы в закреплении этой тенденции связаны с тем, насколько профессионально будет реализована их маркетинговая и рекламная стратегия в направлении изменения доли предпочтений потенциальных потребителей, связанной с доверием к продукции, изготовленной с использованием местных ингредиентов.
2.5. Особенности регионального рынка косметических товаров и потребительских предпочтений в Ростове-на-Дону и области
Особенности рынка парфюмерно-косметических товаров Ростова-на-Дону, крупных и средних городов Ростовской области его емкость, структура, потребительские предпочтения обусловлены местоположением, половозрастным, национальным составом населения региона. Это доказывают результаты исследования, проведенного Северо-Кавказским институтом экономических и социальных проблем Ростовского госуниверситета.
Были проведены исследования рынка косметических товаров Ростовской области. Из трех известных сегментов рынка для исследования был выбран сегмент «медиа-маркет» как занимающий наибольший объем в ассортименте на рынке ПКТ. Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высоко обеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако при улучшении качества жизни в России эти потребители могут пополнить группу среднеобеспеченных.
Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5-10%) высоко обеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, российские производители в основном не работают на рынке селективной косметики.
Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население Ростовской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, особенностей спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.
Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам ПКТ - по шампуням и кремам. Общее ко- линество названий шампуней на рынке Ростовской области составляет 59 серий, которые включают от 5 до 20 различных названий, что увеличивает ассортимент до 250 названий. В ассортименте кремов зарегистрировано 25 серий и 210 названий.
Полученные результаты показывают, что в течение года существенно изменилась структура ассортимента исследуемых косметических товаров по их происхождению. В нача- • ле 2004 г. отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований продукции: большую долю шампуней составляла импортная продукция (72%), а на долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента (44%). В течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных ПКТ, в результате чего соотношение в структуре ассортимента шампуней и кремов стало примерно одинаковым — 38 и 30% соответственно.
Таким образом, за год доля импортных шампуней значительно уменьшилась. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в России новых производств, и этот процесс будет усиливаться. Сегодня наиболее популярна продукция таких отечественных производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Северное сияние», «Свобода», «Линда». При покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.
Изучение структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных показал, что наибольшую Долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и Для нормальных волос. Нами эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разно- му. Почти в два раза меньшая доля представлена шампуня- Ми для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14%. В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30%. Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим
потребностям.
Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на ростовском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных. Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.
При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой ' •' и жирной (15%) кожи. Таким образом, ассортимент кремов, как и шампуней, в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные -ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи и волос. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.
Ассортимент средств для ухода за кожей лица подразделяют также по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали, что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) - на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д.
Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться.
Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна. По времени применения кремы подразделяются на дневные и ночные. Исследования показали, что большую долю названий составляют дневные кремы (60%).
Исследование потребительских предпочтений необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров. Были исследованы предпочтения потребителей Ростовской области к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок шампуней и кремов.
Наиболее важным в изучении любого рынка, в том числе и косметического является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз.
Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств показали, что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена.
Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество ПКТ. увеличилась и составляет в 2004 г. 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.
Опрос показал, что больше 60% потребителей предпочитают использовать от одной до трех марок косметических средств. Так, самыми популярными шампунями среди потребителей, пользующихся только одной маркой, являются Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis (соответственно 42,30,18,10%). Остальные потребители (38%) не имеют приверженности, и пользуются различными марками шампуней и кремов.
Следует отметить, что именно эта целевая группа «неориентированных» потребителей наиболее интересна для производителей, так как они методом проб приобретают новинки, впервые выводимые на рынок. Под влиянием этой группы совершенствуется и обновляется ассортимент косметических средств.
На рынке медиа-маркет большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней. Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Pantene Pro-Y, Shauma, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей.
Из кремов наиболее популярным в Ростовской области является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Невская косметика», «Свобода».
Изучена структура потребительских предпочтений на 2004 год по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента. Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы. Фактически в структуре ассортимента на рынке Ростовской области, как указывалось ранее, представлено 35% увлажняющих кремов, т.е. отмечено их недостаточное количество. Кремы специальные и защитного действия на
рынке имеются в большем количестве (23%) по сравнению с тем, что предпочитают потребители (13%).
Исследования потребительских предпочтений по времени применения показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.
Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа ПКП должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие К продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе ПКП всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные ™ никогда не пользуются помощью продавцов при выборе ПКП. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцами неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа.
Таким образом, исследование рынка Ростовской области и потребительских предпочтений городского населения области позволили сделать следующие основные выводы:
1, На рынке ПКП происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет •лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество ПКП улучшается. В течение последнего года увеличилась доля отечественных шампуней и кремов за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.
2. Рынок косметических средств для кожи и головы достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных кремов и приближения их по цене к импортным товарам.
3. Рынок косметической продукции очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 3 марок ПКП, Однако около 40% потребителей относятся к людям, не определившим свои потребительские предпочтения, что являет собой предпосылку увеличения и расширения ассортимента.
4. Повышаются требования потребителей к качеству товаров и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.
5. Имеются существенные резервы для ликвидации разрыва между предполагаемой емкостью косметического рынка и действительными объемами продаж.
2,6. Краткая характеристика оцениваемого предприятия
ЗАО «Донская парфюмерная компания» (ЗАО «ДПК») расположено по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Зорге, 31.
Предприятие организовано 19 ноября 199(3 года И,П, Давыдовым, который с момента регистрации по настоящее время осуществляет функции управления предприятием. За восемь лет существования ЗАО «ДПК» развилось в крупную оптовую компанию, работающую на рынке мелкооптовых поставок парфюмерно-косметической продукции.
Основным видом хозяйственной деятельности является оптовая реализация парфюмерно-косметической продукции отечественных и зарубежных производителей юридическим лицам и частным предпринимателям.
Основными поставщиками ЗАО «ДПК» являются отечественные заводы производители парфюмерно-косметической продукции, российские дистрибьюторы продукции крупнейших мировых производителей. Поставки преимущественно
осуществляются г. Москва, однако среди поставщиков ЗАО «ДПК» представлен ряд региональных предприятий - производителей ПКП.
Покупателями ЗАО «ДПК» являются юридические и физические лица, осуществляющие розничную торговлю ПКП в Ростове-на-Дону, городах и поселках Ростовской области, других субъектах РФ.
Основными конкурентами ЗАО «ДПК» являются ЗАО «Центр Косметике», ООО «Крокус-косметика», ООО «Зебра», а также ряд мелких оптовых складов г. Ростова-на- Дону. Основные направления конкуренции ~ цены, ассортимент, условия расчетов. Конкурентным преимуществом ЗАО «ДПК» является широкий ассортимент предлагаемой продукции, возможность предоставления льготных условий поставок и предоставления коммерческого кредита постоянным клиентам.
Торговля ПКП осуществляется со склада, расположенного на одной из самых оживленных улиц Западного жилого массива г. Ростов-на-Дону в непосредственной близости от рынка, на территории которого осуществляется торговля продо- • вольственными и промышленными товарами. Близость рынка и транспортных развязок делает положение ЗАО «ДПК» выгодным. В качестве мер по развитию бизнеса руководством предприятия организована розничная торговля ПКП. Магазин розничной торговли находится в одном из помещений, принадлежащих компании.
Помещение, в котором располагается ЗАО «ДПК», находится в цокольном этаже девятиэтажного четырехподъезд- ного панельного жилого дома. Помещение имеет отдельный выход на ул. Зорге. Помещение является собственностью учредителя компании.
В качестве перспектив развития бизнеса, кроме существующих направлений в свете последних тенденций российского рынка ПКП, целесообразно развивать сектор торговли косметической продукцией, реализуемой через аптечную сеть.
Еще по теме 2. Краткая характеристика экономической ситуации:
- 5.Краткая характеристика отдельных видов судебных производств в арбитражном процессе
- Глава 9.1. Концепция технико-экономического обоснования инвестиционного проекта
- Основы организации компьютерной обработки экономической информации и ее анализа
- § 2. Модели человека в экономической теории
- Предмет экономической теории
- § 3. Необходимость экономической реформы в СССР. Зарождение банковской системы рыночного типа и адекватного банковского законодательства (середина 80-х — 1990 гг.)
- Попытки государственно-правовых реформ в феврале-октябре 1917 г. Краткая характеристика изменений в государственном строе
- 30.2. Предварительная проверка сообщений и первоначальный этап расследования (краткая характеристика)
- ТЕМА 8. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСОБЕННОСТЕЙ ПЕРЕМЕЩЕНИЯ ЧЕРЕЗ ТАМОЖЕННУЮ ГРАНИЦУ И СОВЕРШЕНИЯ ТАМОЖЕННЫХ ОПЕРАЦИЙ В ОТНОШЕНИИ ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЙ ТОВАРОВ
- 12.7. Методы оптимального планирования в оценочной практике
- 2. Краткая характеристика экономической ситуации
- ПРИЛОЖЕНИЯ
- 13.1. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ РЕЙТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА, ПРОГНОЗА И ПЛАНИРОВАНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ
- 7.2.5. Краткая характеристика экспертных методов
- 2.2. Технико-экономическое обоснование и бизнес-план
- Конъюнктурно-экономическая информация
- 2. ресурсы и факторы производства. производственные возможности экономической системы
- 9.1. Некоторые понятия теории игр и их краткая характеристика